TT Yếu tố Chỉ số ưu tiên
1 2
3 4
Sự phù hợp cho sử dụng (nhận thức bởi khách hàng) Giải quyết vấn đề (Nỗ lực để hiểu nhu cầu thực sự của khách hàng và khó khăn mà khách hàng đang chịu)
Độ tin cậy Dịch vụ sau bán Tốc độ phục vụ Sự lịch sự Giá cả 56 48 47 44 43 36 31
Nguồn: Sách quản lý chất lượng dịch vụ - NXB Thống kê 2000
Những yếu tố về chất lượng dịch vụ trên có ảnh hưởng rất khác nhau đến chất lượng của dịch vụ. Và tầm quan trọng của chúng rất khác nhau đối với những loại dịch vụ khác nhau, chúng chính là những tiêu thức mà người quản lý căn cứ để tiến hành đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ, do vậy việc ưu tiên yếu tố nào hơn yếu tố nào là rất khó khăn. Sau đây là bảng “ Chỉ số ưu tiên về dịch vụ” được 1055 nhà nghiên cứu của 14 nước Châu Âu năm 1988.
Năm 1989 nhóm nghiên cứu ASQC đưa ra những yếu tố chất lượng dịch vụ và tầm quan trọng tương ứng của chúng với chất lượng như sau:
18 Bảng 1.2: Những yếu tố chất lượng dịch vụ TT Yếu tố % 1 2 3 4
Sự đối xử, thái độ và khả năng của nhân viên Nhu cầu được thoả mãn
Dịch vụ nhanh Giá 65 15 11 9
Nguồn: Sách quản lý chất lượng dịch vụ - NXB Thống kê 2000
Do đó nhân viên phải có khả năng và ít nhất phải có thái độ hợp lý tạo cho khách hàng cảm giác rằng họ đang được quan tâm. Thực hiện được điều này rất khó, nhưng khơng phải là khơng thực hiện được.
1.4.3. Đặc điểm chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 đặc điểm sau: a) Tính vượt trội (Transcendent).
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ có tính vượt trội, ưu việt hơn so với các sản phẩm khác. Tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Tính vượt trội của dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và đánh giá sự hài lịng của khách hàng.
b) Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led).
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm vì vậy dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao là dịch vụ hay sản phẩm đó có tính “đặc trưng vượt trội” so với các dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính vì các đặc trưng này mà khách hàng phân biệt được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong thực tế rất khó có thể xác định được các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một các đầy đủ, chính xác. Các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp việc nhận biết được chất lượng dịch vụ một cách dễ dàng hơn.
c) Tính cung ứng (Process or supply led).
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/ chuyển giao dịch vụ đến khách hàng, do đó việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế để nâng cao
19 chất lượng dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ cần phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
d) Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led).
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, do đó chất lượng dịch vụ phải nhất thiết thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng không thỏa mãn nhu cầu của họ thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ nhận được. Trong mơi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này đặc biệt quan trọng, vì các nhà cung cấp dịch vụ luôn hướng đến nhu cầu của khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng nhu cầu đó.
f) Tính tạo ra giá trị (Value led).
Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem như là khơng có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận giá trị đó, vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp, khách hàng đón nhận giá trị mà dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những sự kỳ vọng mà họ sẽ nhận được.
1.4.4. Vai trò của dịch vụ trong sản xuất kinh doanh hiện đại.
a) Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân.
Dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân về cả mặt giá trị và lao động xã hội. Ở các nước phát triển, dịch vụ chiếm tới 70%- 80% trong cơ cấu GDP và lao động làm việc trong lĩnh vực dịch vụ gấp 3-4 lần lao động làm việc trong lĩnh vực sản xuất vật chất, chiếm từ 75-80% tổng số lao động của toàn xã hội. Riêng đối với Việt Nam tỷ trọng ngành dịch vụ ngày càng tăng, chiếm một tỷ trọng ngày càng lớn trong cơ cấu nền kinh tế. Tỷ trọng cơ cấu GDP của dịch vụ năm 2001 chiếm tỷ trọng 38,63%, đến năm 2016 dịch vụ chiếm 40,92% GDP của toàn bộ nền kinh tế. Lực lượng lao động trong ngành dịch vụ năm 2001 là 22,3% đến năm 2016 đã chiếm 33,4 % tổng số lao động của toàn xã hội. Như vậy, có thể nói rằng dịch vụ là một phần quan trọng thúc đẩy các ngành công nghiệp, nơng nghiệp và tồn bộ nền kinh tế quốc dân phát triển.
Các hoạt động dịch vụ không chỉ quan hệ trực tiếp tới phát triển sản xuất xã hội mà còn tác động và liên quan chặt chẽ tới sự phát triển, hoàn thiện các nhu cầu vật chất, văn hố tinh thần và sự phát triển tồn diện của con người. Xã hội càng phát triển, thu nhập của mỗi người dân ngày càng tăng lên thì nhu cầu đối
20 với dịch vụ ngày càng đa dạng và đòi hỏi dịch vụ phải nâng cao chất lượng. Vì vậy quản lý chất lượng dịch vụ có ý nghĩa quan trọng .
b) Vai trò của dịch vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với mỗi doanh nghiệp, trong hoạt động kinh doanh của mình, dịch vụ cũng đóng vai trị khơng nhỏ. Có doanh nghiệp loại hình kinh doanh chủ yếu là dịch vụ, nhưng đối với những doanh nghiệp khác kinh doanh một sản phẩm cụ thể cũng đều chứa đựng yếu tố dịch vụ trong nó. Từ một lon nước giải khát đến một chiếc xe hơi, tất thảy đều kèm theo yếu tố dich vụ, chẳng hạn như hướng dẫn sử dụng... Để minh hoạ cho điều này, xin trích dẫn ra đây ví dụ:
Hãng Mc Donald bán Fast Food (thức ăn nhanh), nhưng thực chất họ bán yếu tố Fast, tức là nhanh và đúng lúc, khách hàng trên tồn thế giới ưa chuộng nó là ở điểm này.
Yếu tố dịch vụ đã trở thành một phần rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp và nó được các doanh nghiệp sử dụng như một thứ vũ khí cạnh tranh lợi hại ngay cả khi doanh nghiệp có những lợi thế khác so với các đối thủ và là cứu cánh khi các lợi thế đó khơng cịn. Người ta có thể nhái lại một sản phẩm chứ khó có thể nhái lại một dịch vụ trong một sớm một chiều. Dịch vụ còn là một phần khơng thể thiếu mỗi sản phẩm. Điều đó được thể hiện qua sơ đồ sau:
chất thể chất thể sản phẩm cao sản phẩm thấp dich vụ bán xe dịch vụ nhà hàng dịch vụ pháp luật
Hình 1.2: Chất thể sản phẩm trong chuỗi dịch vụ
Nguồn: Sách quản lý chất lượng dịch vụ - NXB Thống kê 2000
Như vậy, yếu tố dịch vụ đóng góp những phần hết sức quan trọng vào thành cơng của khơng ít doanh nghiệp và làm tăng giá trị sản phẩm cũng như giá trị của doanh nghiệp nên nhiều lần.
c) Vai trò của dịch vụ đối với người tiêu dùng.
Sự phát triển kinh tế, kéo theo nó là đời sống người dân ngày càng được nâng cao dẫn đến có những nhu cầu mới xuất hiện, một trong những nhu cầu đó chính là nhu cầu được phục vụ. Sự phục vụ chính là dịch vụ cần thiết mà mỗi doanh nghiệp cần phải thực hiện nếu muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế cạnh tranh. Người tiêu dùng, khi tiêu dùng một sản phẩm nào đó, thì họ cũng đồng thời cũng tiêu dùng những dịch vụ kèm theo sản phẩm đó. Đã có ý kiến cho rằng: “người mua, mua 100 USD hàng hố, thì trong đó họ đã mua 70-80 USD
21 dịch vụ ”. Đối với người tiêu dùng, tăng cường quản lý chất lượng dịch vụ sẽ thực hiện các dịch vụ tốt hơn, thoả mãn tốt hơn khách hàng, góp phần phát triển tồn diện con người.
d) Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Trong doanh nghiệp sản xuất 20% chi phí có ngun nhân từ những sai sót, với cơng ty dịch vụ thì 35% chi phí có ngun nhân từ những sai sót. Theo Crosby trong mối liên hệ giữa chất lượng và chi phí có: 2-3% là chi phí phịng ngừa, 20-25% là chi phí kiểm tra, 70-80% là chi phí do sai sót gây ra. Như vậy, chi phí chất lượng gây ra trong dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí làm giảm chất lượng, năng suất và lợi nhuận.
Sau đây là sơ đồ (Hình 1.3) phản ánh mối quan hệ gữa năng suất, chất lượng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sơ đồ này giải thích tại sao phải nâng cao chất lượng và sự ảnh hưởng của nó tới các tiêu thức khác trong chất lượng dịch vụ.
- Việc cải tiến chất lượng ảnh hưởng tới chi phí của việc sử dụng vốn: do hàng tồn giảm, nợ phải thu giảm, do vậy mục tiêu JIT ( just in time) không chỉ đúng trong sản xuất mà còn phù hợp trong dịch vụ. Điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận.
- Với chất lượng được cải tiến thì chi phí để giải quyết những khiếu nại của khách hàng và chi phí đền bù sai hỏng cũng như chi phí bảo hành giảm.
- Cải tiến chất lượng sẽ làm giảm những chi phí làm lại, qua đó ảnh hưởng tới thời gian làm việc của nhân viên và ảnh hưởng tới dịng làm việc của cơng ty. Song song với việc cải tiến chất lượng thì chi phí điều tra cũng được giảm. Nếu bạn biết rằng mọi thứ đều được diễn ra suôn sẻ, bạn không cần liên tục phải kiểm tra chúng thì tất nhiên là chi phí kiểm tra sẽ giảm. Những chi phí này có ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất và do đó ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Nâng cao chất lượng cũng làm tăng thu nhập: khi những chức năng của dịch vụ của công ty tốt hơn và đáng tin cậy hơn thì khách hàng sẽ tin tưởng vào cơng ty có nghĩa là danh tiếng của công ty tăng, và tất yếu ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh giá của công ty. Và điều đó ảnh hưởng tới năng suất và lợi nhuận của công ty.
Tuy nhiên đồng nghĩa với nâng cao chất lượng thì chi phí phịng ngừa, thiết kế, marketing, tiền thưởng cho nhân viên ... cũng tăng, nhưng những chi phí này ta nên coi là những khoản đầu tư ban đầu. Tuy chúng là chi phí nhưng chúng sẽ tạo ra lợi nhuận cho công ty trong tương lai. Một sự đầu tư quá đáng trong
22 chất lượng có thể dẫn đến một kết cục khơng tốt, vì thị trường khơng thể nào chịu được một mức giá quá cao với bất kỳ chất lượng nào.
Hình 1.3: Sơ đồ mối quan hệ giữa chất lượng và lợi nhuận
Nguồn: Sách quản lý chất lượng dịch vụ - NXB Thống kê 2000
- Cải tiến chất lượng gắn liền với việc tăng uy tín và mở rộng thị phần: chất lượng cao tạo ra sự thoả mãn của khách hàng, làm cho khách hàng trung thành với công ty và thường xuyên tuyên truyền hình ảnh tốt đẹp về công ty trên
Chất lượng tăng Danh tiếng của cơng ty Chi phí do dịch vụ giảm Chi phí kiểm tra và thử nghiệm Chi phí làm lại giảm, phế liệu Tồn kho giảm Nợ phải thu giảm Thời gian thực hiện của quá trình giảm Cạnh tranh giá tăng Chi phí khiếu nại, trách nhiệm đền bù và bảo hiểm Chi phí cho việc sử dụng vốn giảm Giá bán tăng Kinh tế quy mơ lớn Chi phí sản xuất giảm Năng suất tăng
23 thị trường. Điều này làm giảm chi phí tiếp thị và tạo điều kiện thuận lợi cho công ty mở rộng thị phần.
1.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ
1.5.1. Cơ sở vật chất kỹ thuật
Cơ sở vật chất có ảnh hưởng lớn đối với chất lượng phục vụ. Dịch vụ có cơ sở vật chất tiện nghi, hiện đại, thẩm mỹ, vệ sinh, an toàn sẽ làm cho khách hàng cảm giác thoải mái, tạo cho khách hàng hưởng thụ trong những điều kiện đó mang lại sự tiện lợi và đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Bên cạnh đó, cơ sở vật chất đảm bảo về số lượng và chất lượng sẽ tạo điều kiện cho nhân viên phục vụ trong q trình phục vụ được hồn thiện và được chuyên nghiệp hơn tốt hơn giúp khách hàng hài lòng hơn.
Tâm lý khách hàng muốn thể hiện đẳng cấp của mình thì khách hàng thường sử dụng sản phẩm dịch vụ của những dịch vụ có tiêu chuẩn cơ sở vật chất cao hơn. Ngược lại, cơ sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu thì sẽ làm cho khách hàng khơng hài lịng tức là chất lượng phục vụ chưa tốt. Vì vậy, để đánh giá chất lượng phục vụ của một dịch vụ thì khách hàng một phần dựa vào mức độ cảm nhận về cơ sở vật chất.
1.5.2. Chất lượng đội ngũ lao động
Trong doanh nghiệp dịch vụ , nhân tố con người đóng vai trị quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ và chính nó ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy đầu tư vào con người để nâng cao chất lượng phục vụ là hoạt động đầu tư trực tiếp để hoàn thiện chất lượng phục vụ của dịch vụ.
Chất lượng do con người tạo ra, chất lượng phụ thuộc rất lớn vào trình độ, khả năng chun mơn, kỹ năng, kỹ xảo của người lao động, của người quản lý và tinh thần trách nhiệm của họ.
Sự phối hợp của mọi thành viên, mọi cấp, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có tác động rất lớn đến mục tiêu chất lượng đề ra. Do đó, việc đào tạo, bồi dưỡng kiến thức chuyên môn, kỹ năng tay nghề và những kiến thức quản lý chất lượng là khâu có ý nghĩa quyết định đến năng suất, chất lượng và hiệu quả trong hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh trình độ chun mơn, người lao động nên có những kiến thức liên quan đến chất lượng, sự cạnh tranh của doanh nghiệp. Đây là những kiến thức rất cần thiết, đặc biệt là với các cán bộ quản lý doanh nghiệp.Trong điều kiện ngày nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trước hết là cạnh tranh về kỹ năng và trình độ quản lý tổ chức. Chỉ có những con người có
24 chất lượng thì mới tạo ra được những sản phẩm dịch vụ có chất lượng, từ đó mới tạo ra năng suất lợi nhuận, uy tín cho cơng ty.
Nhân viên là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và tạo ấn tượng phục vụ trong mắt khách hàng. Vì vậy chất lượng của đội ngũ lao động được đánh giá