Đầu tiên ta cần định nghĩa thế nào là tài sản ảo.
Một doanh nghiệp bao giờ cũng sở hữu một lượng tài sản nhất định, bao gồm tài sản có hình thái vật chất như tiền, hàng tồn kho, TSCĐ, … và những tài sản khơng có hình thái vật chất, tài sản vơ hình như phát minh, sáng chế, đội ngũ, mạng lưới, kênh phân phối, thương hiệu, nhãn hiệu, hình ảnh, know-how, … Tài sản mà doanh nghiệp sở hữu bao gồm cả tài sản được ghi nhận trên bảng cân đối kế toán lẫn các tài sản chưa được ghi nhận trên bảng cân đối kế toán. Tất cả các tài sản này là những tài sản có thật.
Nhưng doanh nghiệp có một thứ tài sản nữa giá trị rất lớn mà nhiều chủ doanh nghiệp không nhận thức được, gọi là “tài sản ảo”, chính là bản thân doanh nghiệp. Theo nguyên tắc tài chính căn bản, tài sản thực và tài sản ảo sẽ bằng nhau, có nghĩa là tổng giá trị các tài sản thực mà doanh nghiệp nắm giữ chính bằng giá trị của doanh nghiệp. Cịn theo nguyên tắc kế toán căn bản, tài sản thật cân với tài sản tài chính (tài sản ảo) thì lập thành bảng cân đối kế tốn. Nhưng trong thực tế, khơng có lý thuyết nào đúng cả, vào thời điểm trước khủng hoảng tài chính tồn cầu nổ ra vào cuối năm 2008, một số chuyên gia nghiên cứu kinh tế toàn cầu đã chỉ ra rằng giá trị tài sản ảo đã gấp ba lần giá trị tài sản thực trên quy mơ tồn cầu. Người ta cịn gọi là hiện tượng “bong bóng tài sản”.
Doanh nghiệp có thể bán tài sản ảo? chắc chắn là có rồi.
Doanh nghiệp bán tài sản ảo của mình dưới dạng bán cổ phiếu, trái phiếu. Hiện tại, theo quan sát cá nhân tôi, và thực tế các chủ đề trên group, doanh nghiệp Việt chủ yếu chỉ lo đi bán những tài sản thật. Vì đấy là hoạt động kinh doanh căn bản của bất kỳ doanh nghiệp nào. Tuy nhiên, một doanh nghiệp muốn tăng trưởng vượt bậc thì chủ doanh nghiệp cần phải biết cách bán tài sản ảo của doanh nghiệp mình.
Ray Kroc, người được bầu chọn nằm trong danh sách 100 người có ảnh hưởng nhất thế kỷ của tạp chí Times, đã xây dựng đế chế MacDonald từ một doanh nghiệp kinh doanh bánh Hamburger nhỏ do hai anh em nhà Mac Donald sáng lập. Ray đã xây dựng được khối tài sản lên đến 500 triệu USD, là một trong những người giàu nhất thế giới khi ông mất vào năm 1984.
Ray Kroc làm thương hiệu giỏi, xây dựng chuỗi nhà hàng ăn nhanh thành công trong bối cảnh thị trường toàn cầu và đặc biệt nước Mỹ lúc đó đang chuyển biến theo hướng có lợi lớn cho mơ hình fast food. Chỉ đúng một phần, thậm chí rất nhỏ trong thành cơng của ơng. Bí quyết thành cơng lớn nhất của Ray khơng nằm ở đó, mà nằm ở năng lực huy động vốn và sau đó đầu tư vào bất động sản cho chính các cửa hiệu nhượng quyền của MacDonald thuê lại với giá cao. (Một doanh nhân từng rất nổi tiếng ở Việt Nam đi theo đúng con đường này, bạn biết là ai thì comment phía dưới nhé).
Để làm được điều đó, Ray đã thực hiện hàng loạt các chiến dịch từ marketing, xây dựng đội ngũ, xây dựng hệ thống quản lý tài chính, cơng bố thơng tin tài chính (nhiều khi làm đẹp những thơng tin này bằng thủ thuật), chạy các road show trên truyền hình, và chỉ với một mục tiêu bán cổ phần lần đầu ra công chúng (IPO) với giá cao nhất có thể. Tức là ơng đã thành công khi thổi phồng tài sản sao của MacDonald lên và thu về thặng dư lớn khi bán.
Sau IPO, ngay lập tức, giá trị tài sản của Ray đã tăng lên gấp hàng ngàn lần. Đây là điểm mấu chốt. Chủ doanh nghiệp cần hiểu rằng họ có một thứ tài sản mà khi cho đi, bán đi thì khơng những khơng mất đi mà lại cịn khiến tài sản đó do mình sở hữu tăng lên gấp nhiều lần, đó là CỔ PHẦN. Nhưng vấn đề ở chỗ, phần lớn doanh nhân lập thân từ những nhà chuyên môn như anh em nhà MacDonald trong câu chuyện trên chỉ biết kinh doanh bánh Hamburger mà không hiểu nổi tại sao Ray Kroc, chứ khơng phải họ, có thể biến MacDonald thành gã khổng lồ toàn cầu như hiện nay. Ray giỏi ở chỗ biết cách nâng giá trị tài sản ảo lên và bán đúng lúc.
Một câu chuyện điển hình khác thành cơng một cách ngoạn mục ở Việt Nam là Thế giới di động (MWG). MWG từ một công ty với số vốn 1 tỷ đồng thành lập vào đầu năm 2004, sau 13 năm, MWG đã trở thành cơng ty có giá trị vốn hố hơn 1 tỷ USD, lớn hơn ông lớn lâu đời là FPT. MWG thành cơng chính nhờ chiến lược đại chúng hố, hút vốn, để đầu tư vào hệ thống quản lý và tăng trưởng chuỗi một cách ngoạn mục. Một trong những nhà đầu tư lớn, Mekong Capital đã thu lợi rất lớn từ khoản đầu tư vào MWG. Các cổ đông sáng lập MWG hiện giờ đều có tài sản thấp nhất là 2-300 tỷ, nhiều như chủ tịch Nguyễn Đức Tài có tài sản lên đến 3920 tỷ, xếp thứ sáu trong danh sách tỷ phú sàn chứng khoán Việt Nam. Bản thân anh Nguyễn Đức Tài xuất thân từ dân quản trị tài chính.
Đấy là câu chuyện của những doanh nghiệp vươn từ số 0 đến khổng lồ. Thế còn câu chuyện của các doanh nghiệp hiện tại mới đang ở số 0 hoặc vừa bước sang số 1 thì sao? Đơn giản là chủ doanh nghiệp cần hiểu và mong muốn xây dựng và thực thi Chiến lược tài chính dài hạn, trong đó xác định tạo ra và bán đi một phần tài sản ảo của mình nhằm thu được thặng dư lớn và phát triển doanh nghiệp thành những người khổng lồ. Muốn thế họ nên hiểu và làm:
- Cần coi việc xây dựng chiến lược tài chính là trọng tâm bên cạnh chiến lược thị trường
- Chuẩn bị sẵn sàng ngay từ khi là số 0 trong việc làm thế nào tăng giá trị tài sản ảo
- Chuẩn bị các kế hoạch tốt nhất để bán tài sản ảo. Có những doanh nghiệp do cá nhân tôi hỗ trợ bán tài sản ảo nhưng họ mất hơn 3 tháng để chuẩn bị (do trước đó chưa chuẩn bị gì) và khiến nhà đầu tư nản lòng và cơ hội qua đi. - Chọn thời điểm và nhà đầu tư.
- Đặt thứ tự ưu tiên khi tiếp cận nhà đầu tư. Bài sau tôi sẽ chia sẻ kinh nghiệm về vấn đề này, một kinh nghiệm xương máu của nhiều start-up Việt đã mắc phải khi chọn sai nhà đầu tư, the KAfe là một điển hình.
- Xây dựng phương án gọi vốn hoặc IPO một cách hiệu quả
- Làm việc với cơng ty kiểm tốn và cơng ty chứng khốn, thường ít nhất trước 2 năm cho đến thời điểm gọi vốn hoặc IPO. (Vì listing rules quy định như vậy) - Xây dựng kế hoạch đại chúng hoá và niêm yết
- Sau niêm yết, xây dựng kế hoạch huy động vốn (tìm tiền), và đầu tư để tăng trưởng (chi tiền). MWG là kinh nghiệm tuyệt vời.
- Hoàn thiện cấu trúc quản trị để doanh nghiệp phát triển bền vững.
Hãy bán tài sản ảo với giá cao, mà bán tài sản ảo một cách thật, chứ đừng bán giấy như trường hợp Faros trên thị trường, sẽ không bền vững.
Bài học xây dựng chiến lược thương hiệu từ các quy luật chơi Cờ quốc tế Đối với người làm chiến lược, Cờ quốc tế hay các cờ khác đề là nơi để thể hiện năng lực vận hành và tính tốn chiến lược, nó như là một nơi để luyện tập trí tuệ để áp dụng vào thực tế. Một ngày chơi cờ với chiến lược gia thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, tơi có sự liên kết giữa 2 vấn đề và viết bài này. Bài viết có thể đúng hoặc sai nhưng nó như tiền đề để chúng ta có cái nhìn mới với sự sáng tạo riêng để áp dụng cho thực tế kinh doanh.
Chiến lược đánh cờ vua và chiến lược xây dựng thương hiệu khá giống nhau từ nhiều gốc nhìn. Đối với cờ vua, mọi nước đi khai cuộc đều có những quy luật bất biến và được hình thành, đúc kết từ các bậc thầy. Thương hiệu cũng vậy bản thân chiến lược khai cuộc cũng có quy luật. Điều này địi hỏi người chơi trước khi bắt đầu cần nắm rõ các quy luật bất biến trong xây dựng thế cờ và thương hiệu để tránh lộ ra những điểm yếu để đối phương tấn công ngay trong giai đoạn khai cuộc. Một vài ví dụ: về Bphone của BKAV là rõ ràng nhất. Họ khai cuộc rất hoành tráng nhưng thất bại ngay thế cờ đầu. Nhiều cái chết thương hiệu ngay khi khai cuộc đã cho thấy việc nắm bắt quy luật khai cuộc luôn là yêu tố tiên quyết trong hoạch định chiến lược. Một vài thương hiệu khai cuộc rất ấn tượng có thể kể đến Cafe phindeli mặc dù trung cuộc vấn đang rất vất vã tuy nhiên khai cuộc giống như từ trong marketing là kích hoạt thương hiệu. Khi đã kích hoạt tốt, hiệu ứng sẽ đến bất ngờ tuy nhiên nó như con dao 2 lưỡi nếu như không quản trị tốt phần sau.
Quy luật mở rộng thương hiệu hay câu truyện trung cuộc trong bàn cờ. Mở rộng thương hiệu là quy luật khá nổi tiếng trong làm thương hiệu, nhiều thương hiệu khi mở rộng vấp phải ngay cái chết đứng kết quả doanh số giảm, niềm tin giảm và đặc biệt là đã làm suy yếu định vị trong tâm trí khách hàng như việc mở rộng của coke, pepsi hay mc donald: newcoke, Crytal pepsi hay Hamburger Arch Delux và đặc biệt là Starbuck là case điển hình trong trung cuộc. Cờ vua cũng vậy, nhiều cờ thủ khi khai cuộc thành công, đến giai đoạn trung cuộc thì loay hoay khơng biết di chuyển thế nào, vì khi di chuyển bất kỳ một quân cờ, thế hỗ trợ, bảo vệ và tương tác giữa các quân cờ sẽ bị suy yếu, dẫn đến nhiều khe hở để đối thủ tấn công vào trong chiến trường và tâm trí khách hàng. Trong ván cờ trung cuộc việc cân nhắc rất kỹ phá vỡ việc dàn trận trong khai cuộc cần tính tốn cẩn thận và đặc biệt vấn đề chất lượng, quy trình vận hành và con người ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu mà khai cuộc đã xây dựng.
Tàn cuộc hay việc nhấn nút chiếm nấc thang cuối cùng trong tâm trí khách hàng, trong cờ vua hay làm thương hiệu quyết định việc tấn cơng hay phịng thủ chờ cơ hội ln là bài tốn cân não vì lúc này bạn cần ra quyết định dùng tồn bộ số tiền có được để đánh một ván cờ thắng hay bại trong cuộc chiến thương hiệu. Liệu có nên dùng các phương thức quảng cáo nhiều tiền để giành và giữ thị trường hay các chiêu thức để loại bỏ đối thủ. Hãy nhìn bài toán tàn cuộc của nước mắm thời gian vừa qua, hay việc Unilever sẵn sàng bỏ hàng tỉ đô la để mua và hủy tồn bộ các thương hiệu chăm sóc nhà cửa tại Việt Nam. Tàn cuộc là cuộc chiến thảm khóc nhất và kẻ nhiều tiền ln có ưu thế nhưng khơng phải lúc nào cũng đúng vì có những cách kết thúc cuộc chơi mà ln có sự tồn tại song mã như MC donald và KFC, Coca và Pepsi và nhiều nhiều như vậy.
Mọi cuộc chơi khi đã hình thành đều có quy luật, quy luật là sự đúc kết và tích lũy qua rất nhiều thế hệ, quy luật chiếm 80% là đúng và 20% phụ thuộc vào
tính tùy biến của tình hình thực tế. Tuy nhiên quy luật cũng là con dao 2 lưỡi khi đối thủ đều nắm rõ quy luật vận hành trong một cuộc chiến. Cờ vua và chiến trường thương hiệu cũng vậy ln có 2 mặt. Kẻ nắm quy luật chưa chắc đã thắng cũng giống như Tư Mã Ý và Gia Cát Lượng. Cuộc chơi và quyền ưu thế luôn dành cho người nắm quy luật và vận hành sáng tạo.
Xin tặng mọi người làm chiến lược một quote:
“Khác biệt và sáng tạo là điểm khó đốn nhất trong cuộc chơi của người làm chiến lược thương hiệu và nó là thế mạnh tạo nên chiến thắng từng ngày. Quy luật chỉ là công cụ bọc điểm yếu và tránh đi sai hướng , sáng tạo mới là thứ quý báu mà con người sở hữu”