Năm 1823, vua Minh Mạng soạn Bài Đế Hệ Thi, có thể coi như một bản chiến lược “Cấu trúc thương hiệu” gồm 20 chữ, dùng làm chữ lót tên cho mỗi thế hệ từ vua Minh Mạng trở về sau.
“MIÊN HƯỜNG ƯNG BỬU VĨNH / BẢO QUÝ ĐỊNH LONG TRƯỜNG / HIỀN NĂNG KHAM KẾ THUẬT / THẾ THOẠI QUỐC GIA XƯƠNG
Tạm dịch: Ghi Chú: HƯỜNG – kỵ húy HỒNG. THOẠI – kỵ húy THỤY "Huân nghiệp lớn do Tổ Tiên gầy dựng.
Gắng giữ gìn cho xứng ân sau: Phồn vinh thịnh đạt dài lâu,
Anh tài, hiền đức cùng nhau bảo toàn. Đời đời nối nghiệp tiền nhân,
Nước nhà hưng vượng muôn phần phát huy."
Theo quan điểm phương Đơng, cái tên có ý nghĩa rất lớn với vận mệnh suốt đời của con người. Thậm chí một số nhà tướng số cịn “đọc vị người khác” qua tên gọi. Khác với quan điểm cố hữu trước đây, chỉ đặt tên một lần khi khai sinh và sẽ bị “đóng đinh” với tên đó suốt cuộc đời; giờ đây rất nhiều bạn trẻ đã dùng “nick name” như một tên gọi chính thức trong đời sống và thậm chí cả cơng việc.
Trong các triều đại phong kiến, các đức Hoàng đế đều đổi và sử dụng tên hiệu đầy ý nghĩa với mong muốn trường cửu. Năm 1823, vua Minh Mạng, dựa vào thuyết Chính danh của Khổng Mạnh, đã sai ơng Đinh Nguyễn Phiên, làm bài Đế hệ thi để đặt tên cho con cháu của mình và 10 bài Phiên hệ thi để đặt tên cho con cháu các thế hệ của các anh em mình. Đây có thể coi như điển hình, tiên phong của chiến lược đặt tên thương hiệu tập đoàn, với cấu trúc thương hiệu độc đáo, kỳ vọng sử dụng hàng trăm năm.
Chủ tịch Hồ Chí Minh và các chí sĩ cách mạng của Việt Nam (cũng như nhiều nhà hoạt động cách mạng trên thế giới), các nhà văn, họa sĩ, nhà thơ,… những người hoạt động trong ngành nghệ thuật có thể coi là những người tiên phong trong việc “tái định vị cá nhân” thông qua việc “đổi tên thương hiệu”. Tên thương hiệu doanh nghiệp cũng vậy; giờ đây việc đặt tên khơng cịn là đề tài “thời sự” với những doanh nghiệp mới thành lập, mà còn với cả những “cây đa, cây đề” trong quá trình tái định vị, tái cấu trúc doanh nghiệp / thương hiệu. TUYỆT CHIÊU ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU
Tuy nhiên, như nhiều bạn đã chia sẻ với tôi; mặc dù đã đọc rất nhiều tài liệu, nhưng bạn vẫn không thể tự đặt được “tên thương hiệu cá nhân”. Trong một khía cạnh khác, nhiều tên thương hiệu “nổi tiếng” hiện đang được “mổ xẻ” trên báo mạng, trên các diễn đàn về sự “đúng – sai”, “phù hợp>< bất hợp lý”. Vậy nên hiểu về tên thương hiệu thế nào cho đúng và làm sao để đặt tên hay? Dưới đây có thể coi là một số nguyên tắc cơ bản cho việc đặt tên:
Tên thương hiệu là quan điểm cá nhân của từng người, từng tổ chức. Vì vậy khơng có ĐÚNG/ SAI. Chỉ có thể là chưa phù hợp hoặc chưa hay. Điều này cũng giống như một số đứa trẻ được khai sinh với một cái tên “xấu” vì vài lý do cá nhân của bố mẹ; và nếu đã được khai sinh, thì tên gọi đó mặc nhiên được thừa nhận.
1. Tên thương hiệu là tên viết tắt của một cụm từ, một câu, hay viết tắt tên đầy đủ của doanh nghiệp. Khá nhiều tên thương hiệu Việt Nam đã thực hiện theo cách này. Tên viết tắt có thể dạng chữ cái như IBM, IRS, hoặc Vinapetro, Vietcombank…
2. Sự phát triển ý nghĩa của tên doanh nghiệp, nhưng KHÔNG PHẢI LÀ TỪ VIẾT TẮT. VD: Vinataba là tên thương hiệu của Vietnam Tobaco Corp. (Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam). Tên thương hiệu PVcomBank một thời bị bàn tán xôn xao gần đây cũng được đặt theo cách này.
3. Tên sử dụng chữ cái. KODAK là điển hình của cách đặt tên này. Ơng chủ của Kodak khi nghĩ đến một cái tên mới đã rất thích chữ K vì vẻ đẹp tạo hình của chữ cái và âm thanh của chữ; vì thế ơng tìm kiếm một cách ghép từ sao cho có chữ K đầu và K cuối. KODAK đã ra đời như vậy và để lại cho thế giới một thương hiệu “in sâu trong tâm trí” nhiều thế hệ.
Một thương hiệu nổi tiếng khác cũng được sáng tạo bởi ghép “từ khóa” – ABBA với 1 chữ B viết ngược; tên một ban nhạc nổi tiếng thế giới với 4 chữ cái được cho là “rút từ tên của 4 thành viên ban nhạc” – tuy nhiên điều quan trọng và khác biệt ở đây là, 4 chữ cái chỉ gồm có 2 ký tự đầu tiên trong bảng chữ cái, và rất dễ phát âm.
PEPSI (cola), tên gọi được ghép bởi các chữ cái vô nghĩa, nhưng được cho là sự phản chiếu của Năm khai sinh thương hiệu (khi nhìn vào gương).
Một lưu ý nhỏ, sau khi khảo sát hơn 100 thương hiệu nổi tiếng của Mỹ, tôi nhận thấy hầu hết những thương hiệu đó đều sử dụng các phụ âm cứng, khó phát âm với người Việt, như R, K, T, F, W, P và khẩu âm thường vang, khô chứ khơng mềm mại. Vì vậy, nếu bạn muốn khách hàng của mình tin tưởng vào “xuất xứ Mỹ” hoặc muốn thành công kiểu phong cách Mỹ, hãy sử dụng các chữ cái “khó phát âm”.
4. Sử dụng từ láy âm, láy vần: Coca Cola; M&M; Katchi-katchi; Kicket; raft&roll … thường tạo nên âm hưởng vui nhộn, thích hợp với các thương hiệu trong lĩnh vực giải trí, ẩm thực
5. Từ khóa ghép vần: Một cách đặt tên cũng khá phổ biến hiện nay là Từ ghép. Thường là 2 từ đại diện cho 2 ý nghĩa khác nhau, ghép thành một tên mới và khơng có trong từ điển.
Vietinbank (Vietnam Bank for Industry and Trade, chữ In trong Industry; đồng thời khi đọc âm thanh như chữ “Tin” – của từ “tin cậy”); Thương hiệu nổi tiếng thế giới “Walkman” đã từng bị chính ơng chủ của SONY gạt bỏ, chê là “sai ngữ pháp” tiếng Anh (đúng ngữ pháp phải là Walking-man) cũng là một dạng “từ ghép” như vậy.
Iphone là kiểu “từ ghép sai ngữ pháp” thành cơng điển hình. (Chữ I được Steve Jobs đặc biệt thích vì bản thân chữ I là một “từ” có nghĩa trong tiếng Anh). Đúng ngữ pháp thì bạn biết rồi đấy, phải là My-phone. My-pad…
Vì thế, có lẽ nếu muốn có một thương hiệu nổi tiếng, hãy đặt một cái tên Sai ngữ pháp.
6. Lai ghép: tôi gọi cách đặt tên này là sự “lai ghép” vì đây là cách sử dụng “từ khóa” ghép với “từ có nghĩa” để tạo thành một “từ mới” trong từ điển. Cách đặt tên này đặc biệt thú vị vì nó cho phép sự sáng tạo trở nên phi giới hạn. Tên thương hiệu Thanhs là một dạng từ lai ghép như vậy. (Thanh là tên đệm của founder, cũng là từ Xanh, mô tả triết lý thương hiệu, ghép với chữ “s” có ý nghĩa hình ảnh Việt Nam – cả cụm lại tạo thành một từ khóa mới và giờ đang
được thế hệ teen Việt sử dụng như là chữ Thanks).
Mới đây, chúng tôi cũng đặt một tên “tốt” cho sản phẩm giảm béo của Mỹ với tên USLIM (US – America. Slim – giảm béo; U – You).
7. Sử dụng triết lý/ sứ mệnh/ giá trị cốt lõi để đặt tên thương hiệu. Cách đặt tên này cho phép thương hiệu mô tả rất kỹ về tên gọi của mình, có cảm xúc mạnh mẽ với công chúng; tuy nhiên cũng sẽ khá gị bó và khó, vì hầu hết những từ khóa tốt đều đã bị chiếm hữu tên miền.
Những thương hiệu sử dụng cách đặt tên hiệu quả này phải kể đến ĐẸP; TH True Milk, Sữa chọn…
Trong phương pháp sử dụng triết lý thương hiệu hoặc giá trị cốt lõi làm nền tảng, để có nhiều ý tưởng, nên mở rộng phạm vi tìm kiếm từ khóa sang các phạm trù Văn hóa (các phong cách văn hóa, các nền văn minh); hình tượng đại diện (thần thánh, con vật, cây cối, sông núi…); và có thể sử dụng thêm phương pháp “đồng âm khác nghĩa”.
8. TỪ HỒN TỒN VƠ NGHĨA. Đây là một cách đặt tên không mới, SONY đã làm vài chục năm nay, nhưng hiện giờ mới trở thành trào lưu được ưa thích trong việc đặt tên.
Với nguyên tắc này, phải lưu ý đến phụ âm cứng, phụ âm mềm, ý nghĩa của chúng và các nguyên âm. Khẩu âm cũng là điểm cần đặc biệt quan tâm. ĐỊnh hướng đặt một cái tên vơ nghĩa thì điều cần nhất là bản thân tên gọi phải gợi tả cảm xúc mà thương hiệu muốn hướng đến. Solo.vn là một tên rất tốt, gợi tả rõ rệt về một khơng gian mua sắm bình dân. Tương tự như vậy, Amanda là một tên gọi gợi cảm xúc lãng mạn cho Nhà hàng Pháp. LEXUS định hình phong cách sang trọng, đẳng cấp.
Theo quan sát và phân tích, các tên gọi có kết thúc bằng nguyên âm thường tạo ra âm thanh vui vẻ, sống động, phù hợp với các ngành nghề có tính năng động, linh hoạt, uyển chuyển hoặc dành cho trẻ em.
Các tên gọi muốn khẳng định bề dày, sự mạnh mẽ, đáng tin cậy nên kết thúc bằng phụ âm và âm bằng hoặc có dấu nặng (trong tên tiếng Việt) như VINCOM, ĐẠI NAM, Ngọc Việt …
Ngoài Tám Tuyệt chiêu đặt tên “Phát” kể trên, cịn có nhiều phương pháp khác như Đặt tên theo dòng họ, tên người, sử dụng từ đồng âm khác nghĩa; hoặc kết hợp các cách trên để có một tên mới, đặt tên vừa viết tắt vừa gợi tả triết lý (vietinbank)… Tất cả các phương pháp do “chuyên gia” cung cấp, hoặc do chính bạn “sáng tạo” ra đều đem đến những cái tên giá trị như nhau.
Điều lưu ý gần cuối cùng: tên gọi không phải là tất cả cuộc sống. Một ngày nào đó, nếu tên của bạn không thực sự phù hợp, vẫn có thể “tái định vị” và “re-name”; hệt như cách các ngân hàng và các thương hiệu lớn khác đã từng làm.
Điều lưu ý cuối cùng: TÊN MIỀN. Khi bạn chưa nổi tiếng, ít nhất hãy sở hữu 1 tên miền (.)com và/hoặc (.)vn. Mỗi năm trưởng thành hãy trích 1 khoản lợi nhuận để đầu tư thêm một số tên miền bao vây (và tên miền vệ tinh) để tránh sự trùng lặp, nhái lại đáng tiếc. Với các thương hiệu “dẫn đầu”, đừng tiếc tiền hoặc cho rằng “không liên quan” mà bỏ qua các tên miền bao vây. Dẹp các phiền tối nhỏ nhặt khơng đáng có bằng cách giải quyết nó rốt ráo từ đầu.