2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng
2.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại các ngân hàng
thƣơng mại.
Thẻ tín dụng ngày càng đƣợc sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới. Theo một thống kê tại nƣớc Mỹ, cứ 10 ngƣời thì có khoảng 7 ngƣời sử dụng thẻ tín dụng5
. Họ sử dụng chủ yếu cho các nhu cầu tiêu dùng nhƣ mua sắm quần áo, gia dụng, du lịch, giải trí, chăm sóc sức khỏe… Ngƣời tiêu dùng lựa chọn sử dụng thẻ tín dụng dựa trên nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm: các yếu tố bên trong – là những đặc tính của thẻ tín dụng nhƣ chi phí sử dụng thẻ, hạn mức, thƣơng hiệu, tiện ích, khuyến mãi… thu hút ngƣời tiêu dùng; và các yêu tố bên ngoài – là những yếu tố bên ngoài tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng:
khách hàng (độ tuổi, thu nhập, sở thích, thói quen tiêu dùng…), đối thủ cạnh tranh, mơi trƣờng kinh doanh,…
2.2.2.1 Chí phí sử dụng thẻ tín dụng
Có rất nhiều nghiên cứu trƣớc đây về chi phí khi sử dụng thẻ tín dụng nhƣ là lãi suất, phí thƣờng niên, phí phạt…
Ausubel (1991) là một trong những ngƣời đầu tiên kiểm tra chi tiết sự thay đổi giá cả thẻ tín dụng trên thị trƣờng. Vấn đề đặt ra là: mặc dù thị trƣờng thẻ tín dụng là một thị trƣờng cạnh tranh (với nhiều nhà cung cấp và chỉ có một số rào cản gia nhập) nhƣng lãi suất lại rất cao và dƣờng nhƣ khơng có xu hƣớng giảm. Ơng đƣa ra một loạt các giải thích khác nhau cho vấn đề này, chủ yếu dựa vào các lý luận về thông tin bất cân xứng và hành vi ngƣời tiêu dùng. Ơng cũng nhấn mạnh hai loại chi phí có khả năng làm cho ngƣời tiêu dùng thay đổi sản phẩm thẻ tín dụng là chi phí tìm kiếm (chi phí tìm kiếm thơng tin về các nhà cung cấp khác) và chi phí chuyển đổi (chi phí chuyển sang nhà cung cấp thay thế). Ausubel (1991) đƣa ra thuyết lựa chọn bất lợi mà theo đó các ngân hàng không muốn cắt giảm lãi suất vì hành động này sẽ thu hút những khách hàng có rủi ro cao (dựa trên giả định rằng những ngƣời đi vay có rủi ro cao ln tìm kiếm các loại thẻ có lãi suất thấp vì họ nghĩ rằng họ có khả năng vay nợ trong tƣơng lai).
Tiếp tục những nghiên cứu trƣớc đó của Ausubel (1991), Calem và Mester (1995) mở rộng các giả thuyết nhƣng hầu hết cũng dựa trên vấn đề về chi phí tìm kiếm, chi phí chuyển đổi và lựa chọn bất lợi. Chẳng hạn, về chi phí tìm kiếm, Calem và Mester cho rằng những khách hàng có số dƣ thẻ tín dụng cao phải đối mặt với chi phí tìm kiếm cao hơn vì họ thƣờng địi hỏi cao hơn. Chính vì vậy mà một ngân hàng đơn phƣơng giảm lãi suất sẽ có xu hƣớng thu hút những khách hàng có số dƣ thấp (ít lợi nhuận hơn). Tƣơng tự, một ngƣời có số dƣ nợ lớn có thể gặp nhiều khó khăn hơn trong việc chuyển sang một ngân hàng khác do phải đối mặt với khả năng bị từ chối bởi các ngân hàng thay thế; và do đó khi một ngân hàng đơn phƣơng giảm lãi suất cũng sẽ chỉ thu hút đƣợc những khách hàng có số dƣ thấp, mang lại lợi nhuận ít ỏi. Nói tóm lại, các ngân hàng khơng thể đơn phƣơng giảm lãi suất thẻ tín dụng. Điều này phần nào lý giải lập luận của Ausubel (1991) rằng lãi suất thẻ tín dụng khó có xu hƣớng giảm.
Stango (2002) kiểm định thực tiễn dựa trên các nghiên cứu trƣớc đó của Ausubel (1991) và Calem & Mester (1995) về chi phí chuyển đổi. Ơng cho rằng số dƣ nợ thẻ tín dụng của khách hàng chính là chi phí chuyển đổi. Những khách hàng có dƣ nợ thẻ cao hơn thì ít có khả năng chuyển đổi hơn. Hơn nữa, ngƣời cho vay cũng khơng ƣa thích phát hành thẻ tín dụng mới cho những khách hàng đã có dự nợ thẻ cao trƣớc đó. Stango cũng lập luận rằng chi phí chuyển đổi tỷ lệ thuận với số dƣ nợ tại các ngân hàng đối thủ. Kết quả nghiên cứu của ơng cho thấy dƣ nợ thẻ tín dụng càng cao thì mức lãi suất phải trả càng cao. Đồng
thời, ông đi đến kết luận rằng chi phí chuyển đổi góp phần giải thích vì sao lãi suất thẻ tín dụng lại ít biến động giữa các ngân hàng khác nhau.
Để giải thích thêm về vấn đề lãi suất thẻ tín dụng trong những năm 1990s dƣờng nhƣ cố định và không giảm, Stango (2000) nghiên cứu dựa trên hai loại lãi suất mà khách hàng phải trả cho ngân hàng, đó là: lãi suất cố định (khơng thay đổi trong một thời gian dài) và lãi suất biến đổi (thay đổi theo lãi suất thị trƣờng). Kết quả cho thấy quy mô ngân hàng sẽ tác động mạnh mẽ đến cơ cấu lãi suất đƣợc chọn (lãi suất cố định hay biến đổi). Theo đó, những ngân hàng có quy mơ nhỏ sẽ đƣa ra nhiều mức lãi suất hơn để chiếm lĩnh thị phần; ngƣợc lại các ngân hàng lớn sẽ đƣa ra ít mức lãi suất hơn để khai thác thị phần hiện có của họ.
Trong khi phần lớn các nghiên cứu đều tập trung vào vấn đề lãi suất thẻ tín dụng, Masoud, Saunders và Scholnick (2006) đã nghiên cứu trên cả hai phƣơng diện lý thuyết lẫn thực tiễn về các yếu tố quyết định đến phí phạt thẻ tín dụng (nhƣ phí trả chậm, phí thanh tốn vƣợt hạn mức, …). Để đánh giá mức độ tác động của rủi ro đến mức phí phạt thẻ tín dụng, nhóm tác giả đã kiểm tra mức độ rủi ro của thẻ tín dụng đƣợc đo lƣờng bằng tỷ lệ nợ khoanh trên bảng cân đối kế toán của các ngân hàng và đo lƣờng ngoại sinh về rủi ro phá sản bình quân đầu ngƣời sở hữu thẻ. Nhìn chung, họ nhận thấy rằng mức phí phạt mà khách hàng phải trả phản ảnh mức độ rủi ro và tỷ lệ nghịch với lãi suất thẻ tín dụng. Thêm vào đó, khơng có bằng chứng chắc chắn nào cho thấy rằng ngân hàng chiếm thị phần lớn sẽ thu mức phí phạt cao hơn hay ngƣời tiêu dùng tại các khu vực nghèo khó thì bị áp dụng mức phí phạt lớn hơn. Hiệp hội các ngân hàng Hoa Kỳ (ABA – American Bankers Association) cho rằng những khoản phạt này dùng để bù đắp rủi ro từ phía khách hàng.
2.2.2.2. Hạn mức thẻ tín dụng
Hạn mức tín dụng là số dƣ mà bên phát hành thẻ tín dụng sẵn lịng cho ngƣời sử dụng thẻ nợ; đƣợc cấp tùy thuộc vào lịch sử tín dụng và điểm tín dụng của ngƣời yêu cầu mở thẻ. Soman và Cheema (2002) nhận thấy rằng ngƣời tiêu dùng xem hạn mức tín dụng nhƣ là một tín hiệu về thu nhập tiềm năng trong tƣơng lai của họ và do đó sẽ chi tiêu tƣơng ứng với mức giới hạn đƣợc cấp. Mặt khác, những khách hàng mà hạn mức tín dụng thấp có xu hƣớng ít sử dụng thẻ tín dụng hơn. Cũng dựa trên quan điểm này, Lunt (1992) cho rằng một hạn mức tín dụng cao, chất lƣợng dịch vụ tốt, chi phí thẻ và lãi suất hợp lý là những yếu tố giúp tăng doanh số thẻ tín dụng.
Gross và Souleles (2002) quan sát thấy rằng sự gia tăng hạn mức tín dụng sẽ ngay lập tức làm tăng số dƣ nợ. Việc hạn chế thanh khoản phần nào ảnh hƣởng đến những ngƣời trẻ có thu nhập thấp và những những ngƣời có điểm tín dụng thấp.
2.2.2.3. Ƣu đãi
Khơng có q nhiều nghiên cứu đánh giá tác động của các chƣơng trình khuyến mãi, ƣu đãi đến sự lựa chọn thẻ tín dụng của khách hàng. Kết quả bài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến việc sử dụng thẻ tại Singapore của Gan và Maysami (2006), cho thấy rằng đây không phải là yếu tố có ảnh hƣởng trọng yếu đến quyết định của khách hàng.
Khi xem xét yếu tố ƣu đãi, Mosad (1996) nhận thấy rằng đây không phải là một yếu tố quan trọng khi lựa chọn một ngân hàng.
2.2.2.4. Tiện ích thẻ
Nghiên cứu về tiện ích và chính sách khách hàng phải kể đến Slocum và Matthew (1969), ngƣời chỉ ra rằng những ngƣời thuộc tầng lớp kinh tế - xã hội thấp hơn thƣờng sử dụng thẻ tín dụng cho các khoản trả góp, trong khi lý do sử dụng của nhóm ngƣời ở tầng lớp cao hơn là vì những tiện ích mà thẻ tín dụng mang lại. Đồng tình với quan điểm này, Canner và Cyrnak (1986) cho thấy rằng lý do chính cho việc sử dụng thẻ tín dụng là sự thuận tiện, và điều này hoàn toàn tƣơng quan dƣơng với các biến thu nhập, độ tuổi, mức độ thanh khoản. Một nghiên cứu khác của Kinsey (1981) đề cập đến hai lý do phải sử dụng thẻ tín dụng đó chính là sự dễ dàng trong thanh tốn thẻ và rủi ro khi mang theo tiền mặt. Những ngƣời có thu nhập cao và giáo dục tốt hơn, hoặc những ngƣời đã kết hôn thƣờng sử dụng thẻ tín dụng vì sự thuận tiện hơn là vì mục đích vay nợ (Barker và Sekerkaya, 1992). Ngƣợc lại, những ngƣời có thu nhập trung bình – thấp và giáo dục thấp hơn lại quan tâm nhiều đến các đặc điểm tín dụng hơn là sự tiện lợi và an toàn (Kaynak at al. 1995). Gần đây hơn, sự chấp nhận rộng rãi trên thế giới và dễ dàng rút tiền mặt cũng đƣợc coi là những nhân tố thúc đẩy việc sử dụng thẻ (Kaynak và Harcar, 2001).
Mặt khác, trong bài nghiên cứu “Credit Cards: Use and Consumer Attitudes, 1970 - 2000”, Durkin (2000) quan sát thấy rằng khách hàng ƣa thích cả sự tiện lợi gắn với tính năng cho phép vay tiền của dịng thẻ tín dụng. Ơng cũng khẳng định thêm rằng khách hàng sử dụng thẻ tín dụng khơng chỉ để thay thế tiền mặt hay séc mà còn nhƣ một nguồn vốn vay trong nhiều trƣờng hợp. Lee và Hogarthe (2000) phân biệt sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng và cho rằng những ngƣời sử dụng thẻ tín dụng nhƣ một phƣơng thức thanh toán, thƣờng trả nợ đầy đủ là nhóm khách hàng sử dụng thẻ vì sự tiện lợi nó mang lại; ngƣợc lại, những khách hàng có nhu cầu vay mƣợn từ thẻ tín dụng thì sử dụng thẻ nhƣ một nguồn tài trợ và chỉ thanh toán phần số dƣ tối thiểu (tùy thuộc vào yêu cầu từng ngân hàng) và chấp nhận trả lãi đối với phần cịn lại chƣa thanh tốn. Nhóm tác giả này còn kết luận thêm rằng khách hàng sử dụng thẻ vì sự thuận tiện đều mong muốn khơng phải trả khoản phí thƣờng niên hay đƣợc hƣởng thêm những ƣu đãi khác nhƣ tặng dặm bay, …hơn là một mức lãi suất thấp. Điều này hoàn tồn ngƣợc lại đối với nhóm khách hàng sử dụng thẻ với mục đích vay mƣợn. Moschis (1990) chỉ ra rằng những ngƣời ƣa
thích sự tiện lợi của thẻ thƣờng là những ngƣời có thu nhập cao, những ngƣời lớn tuổi; họ thƣờng thanh toán thẻ đầy đủ và không phải trả thêm tiền lãi cho ngân hàng.
Chang và Hana (1992) xác định hai nhóm lợi ích liên quan đến việc tìm kiếm một khoản tín dụng bao gồm nhóm lợi ích trực tiếp (thƣờng có quan hệ chặt chẽ với các yếu tố kinh tế) nhƣ là lãi suất, chi phí tài chính; và nhóm lợi ích gián tiếp (gắn với các yếu tố an toàn – tiện lợi) nhƣ là quản lý dòng tiền, tiết kiệm nhiều hơn và sự tiện lợi từ việc sử dụng các khoản vay phù hợp.
Trong một nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thẻ tín dụng ở Hy Lạp (Meidan and Davos, 1994), sự chấp nhận tại địa phƣơng và quốc tế, bảo mật là những yếu tố chủ yếu. Điều này nhận đƣợc sử ủng hộ từ ba bài nghiên cứu tại Thổ Nhĩ Kỳ. Theo Barker và Sekerkaya (1992), lý do quan trọng nhất cho việc sử dụng thẻ tín dụng là thanh tốn dễ dàng và giảm thiểu rủi ro khi mang theo tiền mặt. Kaynak và cộng sự (1995) cho rằng “tiền sẵn có qua thẻ tín dụng trong những trƣờng hợp khẩn cấp”, “sự thuận tiện khi đi du lịch”, và “mua sắm mà không cần phải trả tiền mặt ngay lập tức” là những yếu tố quan trọng nhất tác động đến việc sử dụng thẻ, ít nhất là trong những thời gian khó khăn. Kaynak và Harcar (2001) trích dẫn rằng sự chấp nhận của xã hội và dễ dàng chuyển đổi thành tiền mặt là những yếu tố chủ chốt khi sử dụng thẻ tín dụng. Một nghiên cứu khác tại Singapore (Lydia L. Gan và Ramin Cooper Maysami, 2006) cho kết quả các yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn thẻ dụng là sự tiện lợi, an tồn và tính kinh tế.
2.2.2.5. Danh tiếng
Một số nghiên cứu cho rằng khách hàng không quan tâm nhiều lắm đến thƣơng hiệu của thẻ tín dụng khi lựa chọn sử dụng sản phẩm này (Gan và Maysami, 2006; Meidan và Davos, 1994).
Nghiên cứu của Kennington và cộng sự (1996) lại chỉ ra rằng quản lý thƣơng hiệu tốt sẽ là chìa khóa giúp các ngân hàng vƣợt qua những mối lo ngại của khách hàng tại Ba Lan. Trong bài nghiên cứu “Phân tích động lực lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng” mình, Ausrine và Violeta dẫn chứng rằng danh tiếng của một ngân hàng đóng vai trị rất quan trọng khi lựa chọn ngân hàng, vì những ngƣời trẻ thƣờng thích sử dụng dịch vụ của những ngân hàng nổi tiếng, thƣơng hiệu hàng đầu. Các bài nghiên cứu tƣơng tự đƣợc thực hiện bởi Mohammed (2001), Anderson và cộng sự (1976) kết luận rằng yếu tố danh tiếng chiếm thứ hạng cao trong danh sách các tiêu chuẩn khi lựa chọn ngân hàng.
Tuy có nhiều nghiên cứu về danh tiếng của ngân hàng, nhƣng cho đến nay vẫn còn tồn tại hai luồng ý kiên trái ngƣợc nhau mà chƣa có một kết luận chung nào cho vấn đề này.
Nhiều nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa việc lựa chọn/sử dụng thẻ tín dụng và các yếu tố về thái độ, đặc điểm cá nhân hay đặc điểm kinh tế - xã hội.
Slocum và Mathews (1969,1970) là những ngƣời đã phát hiện ra rằng tầng lớp xã hội ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc sử dụng thẻ tín dụng theo từng mức thu nhập nhất định. Các nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi Kinsey (1981), Barker và Sekerkaya (1992), Heck (1987), Arora (1987) cũng nhận thấy rằng thu nhập cao là một yếu tố quyết định quan trọng làm tăng số lƣợng cũng nhƣ tần suất sử dụng thẻ tín dụng. Tuy nhiên, Choi và DeVaney (1995) lại cho rằng thu nhập không phải là yếu tố quan trọng tác động đến việc sử dụng thẻ tín dụng, cịn Danes và Hira (1990) cho thấy việc sử dụng thẻ tín dụng của các gia đình có thu nhập trung bình và thấp lại cao hơn so với những gia đình có thu nhập cao.
Các nghiên cứu của Mandell (1972), Kinsey (1981), Danes và Hira (1990), Barket và Sekerkaya (1992) chỉ ra trình độ học vấn và nhận thức về thẻ tín dụng tăng thì xu hƣớng sử dụng thẻ tín dụng cũng tăng lên. Canner và Luckett (1992) đã ủng hộ quan điểm này khi quan sát thấy lƣợng tiền chi ra mỗi tháng bởi ngƣời sử dụng thẻ tín dụng tăng tƣơng ứng với trình độ học vấn.
Thêm vào đó, các nghiên cứu về đặc điểm ngƣời sử dụng thẻ tín dụng cho rằng nhóm ngƣời thuộc độ tuổi trung niên có xu hƣớng nắm giữ và sử dụng thẻ tín dụng rộng rãi hơn (Kinsey, 1981; Arora, 1987; Barket và Sekerkaya, 1992). Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng những ngƣời trẻ và đƣợc giáo dục tốt hơn thì tiếp cận thẻ tín dụng nhanh hơn (Chan, 1997; Amine, 1989) và ngƣời sở hữu thẻ lại giảm theo độ tuổi (Wegner, 1988). Có một điều thú vị là các cơng ty phát hành thẻ tín dụng lại nhắm đến những khách hàng trẻ tuổi bởi vì đây có lẽ là những khách hàng lâu dài của công ty (Hultgren, 1998; Weiner, 1987).
Khi xét về giới tính, Kinsey (1981), Slocum và Matthews (1970) nhận thấy giới tính và tình trạng hơn nhân là những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn và sử dụng thẻ tín dụng. Một số tác giả khác, chẳng hạn nhƣ White (1975), Adcock et al. (1977) cho rằng những ngƣời đàn ơng độc thân thích sử dụng thẻ tín dụng hơn so với phụ nữ. Ngƣợc lại, cả Kinsey (1981) và Arora (1987) đều kết luận là phụ nữ sử dụng thẻ tín dụng thƣờng xuyên hơn. Trong khi đó, kết quả nghiên cứu của Armstrong và Craven (1993) cho thấy nữ giới có xu hƣớng sở hữu nhiều thẻ tín dụng hơn nam giới. Ingram và Pugh (1981) đã nhận định rằng các thành viên cịn độc thân trong một hộ gia đình, các cặp vợ chồng trẻ, những ngƣời đã về hƣu và những ngƣời cịn sống sót duy nhất ít khi sở hữu thẻ tín dụng. Trong những năm qua, việc sử dụng thẻ tín dụng với mục đích xoay vịng vốn và duy trì số dƣ ổn định đã tăng lên một cách đáng kể. Bằng việc kiểm tra mối quan hệ giữa khả năng và sự sẵn lịng vay nợ thơng qua thẻ tín dụng, Zhu và Meeks (1994) đã phát hiện ra