Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng thẻ tín

2.3.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

2.3.2.1. Chất lƣợng dịch vụ

Dịch vụ ngày càng đóng vai trị quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thơng qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia. Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực này từ những năm đầu thập niên 1980. Nỗ lực định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng đều bắt nguồn từ ngành sản phẩm hữu hình. Đối với sản phẩm hữu hình thì ngƣời tiêu dùng có thể đánh giá khá dễ dàng về chất lƣợng vì họ có thể căn cứ vào hình dáng thiết kế cả sản phẩm, màu sắc của bao bì, … Hay nói cách khác, họ có thể sờ, ngửi, nhìn, ngắm, hoặc nếm sản phẩm trƣớc khi mua. Tuy nhiên, đối với dịch vụ - những sản phẩm vơ hình thì việc đánh giá chất lƣợng của chúng là khó khăn hơn nhiều. Điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ, bao gồm 5 đặc trƣng cơ bản là:

- Tính vơ hình (Intangability): Dịch vụ khơng có hình thái vật lý cụ thể, không thể cân, đo, đong, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trƣớc khi mua.

- Tính khơng lƣu trữ (Perishability): Các sản phẩm về dịch vụ không đồng bộ về mặt thời gian, không thể lƣu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nều cung không đáp ứng đƣợc cầu. - Tính khơng tách rời (Inseparablity): Các đối tƣợng tham gia vào dịch vụ không thể

tách rời nhau. Dịch vụ đƣợc sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tƣơng tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải đƣợc đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng linh hoạt ứng xử tùy từng đối tƣợng khách hàng.

- Tính đồng thời (Simultaneity): Các đối tƣợng tham gia vào dịch vụ phải thực hiện đồng thời, phải có sự cùng tƣơng tác giữa các bên.

- Tính thay đổi (Variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ thuộc vào ngƣời cung cấp, thời điểm và nơi chúng đƣợc thực hiện. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ cần thiết phải đầu tƣ vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các q trình dịch vụ thơng suốt; tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng.

Do đặc tính là sản phẩm đặc biệt nên chất lƣợng dịch vụ khó định lƣợng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.

Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002).

Do vậy đánh giá chất lƣợng của dịch vụ khơng dễ dàng, cho đến nay cịn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng nhƣ các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman và cộng sự, 1985).

Gronroos (1984) chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ gồm 02 thành phần: đó là chất lƣợng kỹ thuật - là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và chất lƣợng chức năng - diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào.

Về cơ bản, chất lƣợng dịch vụ có 05 đặc điểm sau:

- Tính vƣợt trội (Transcendent): Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời sử dụng dịch vụ.

- Tính đặc trƣng của sản phẩm (Product led): Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trƣng vƣợt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trƣng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.

- Tính cung ứng (Process/Supply led): Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay không tốt. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

- Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): Dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ khơng đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng có giá trị. Xét trên phƣơng diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao gồm cả ý nghĩa của tính cung ứng. Sở dĩ nhƣ vậy là vì chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhƣng chính trong q trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay khơng và từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ nhƣ thế nào. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.

- Tính tạo ra giá trị (Valued led): Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem là khơng có chất lƣợng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận các giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thơng thƣờng, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc.

Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lƣợng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vƣợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng.

2.3.2.2. Phân biệt chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Theo Oliver (1993) giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại sự khác biệt nhất định đƣợc thể hiện ở các khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng của khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại so sánh giữa những giá trị nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

- Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, mơi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lịng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.

Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Cịn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng là hai khái niệm khác nhau nhƣng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy, chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996). Nguyễn Thị Mai Trang (2006) trong một nghiên cứu thực tiễn của mình tại TP.HCM kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ siêu thị là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng nhƣ làm tăng lòng trung thành của họ với siêu thị. Lý do là chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đƣợc đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhƣng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ tác động của các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể.

Sự hài lòng của khách hàng xem nhƣ là kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ là ngun nhân, hài lịng có tính dự báo và mong đợi, chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.

Spreng & Mackoy (1996) Hình 2.3 – Mơ hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng

Thơng qua mơ hình nghiên cứu “Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng” (Spreng và Mackoy, 1996), chúng ta nhận thấy rằng chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

2.3.3. Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ 2.3.3.1. Mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL 2.3.3.1. Mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL

Theo Parasuraman và cộng sự (1985) chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Với quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa

Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Nhu cầu đƣợc đáp ứng Nhu cầu không đƣợc đáp ứng Chất lƣợng dịch vụ Sự hài lòng

các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception), các nhà nghiên cứu này đã khái niệm hóa và thiết kế ra một thang đó lƣờng SERVQUAL. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trƣờng học, các hãng hàng không, du lịch, … bao gồm 10 thành phần:

- Sự tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

- Sự đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

- Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách hàng.

- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ dễ dàng hiểu đƣợc và lắng nghe những vấn đề liên quan nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

- Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. - An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thơng tin.

- Hiểu biết (Understanding/Knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.

- Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mơ hình nghiên cứu bao gồm mƣời thành phần của chất lƣợng dịch vụ có ƣu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, tuy nhiên mơ hình này khá phức tạp, rất khó

trong việc đo lƣờng. Do nhƣợc điểm khó đo lƣờng của mơ hinh, Parasuraman và cộng sự