2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng thẻ tín
2.3.3.3.2. Một số mô hình chỉ số hài lịng khách hàng
Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996 Hình 2.4 – Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ đƣợc nghiên cứu bởi Fornell và các cộng sự (1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lƣợng quốc gia của Đại học Michigan là phƣơng thức đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. Mơ hình này đƣợc đo lƣờng trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng và giá trị cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự mong đợi Sự than phiền
Sự trung thành Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm Sự hài lòng của
Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996 Hình 2.5 – Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
Mơ hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay lập tức kinh nghiệp tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.