2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng thẻ tín
2.3.2.2. Phân biệt chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993) giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại sự khác biệt nhất định đƣợc thể hiện ở các khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng của khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
- Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại so sánh giữa những giá trị nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau
Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Cịn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lịng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng là hai khái niệm khác nhau nhƣng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy, chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996). Nguyễn Thị Mai Trang (2006) trong một nghiên cứu thực tiễn của mình tại TP.HCM kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ siêu thị là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng nhƣ làm tăng lòng trung thành của họ với siêu thị. Lý do là chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đƣợc đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhƣng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ tác động của các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể.
Sự hài lòng của khách hàng xem nhƣ là kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ là nguyên nhân, hài lịng có tính dự báo và mong đợi, chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Spreng & Mackoy (1996) Hình 2.3 – Mơ hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Thơng qua mơ hình nghiên cứu “Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng” (Spreng và Mackoy, 1996), chúng ta nhận thấy rằng chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.