2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng thẻ tín
2.3.3.3. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI Model)
2.3.3.3.1. Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
CSI (Customer Satisfaction Index) đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thơng tin về sự hài lịng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thƣơng hiệu và xúc tiến thƣơng mại.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trƣng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectation) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh
nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
2.3.3.3.2. Một số mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng
Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996 Hình 2.4 – Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ đƣợc nghiên cứu bởi Fornell và các cộng sự (1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lƣợng quốc gia của Đại học Michigan là phƣơng thức đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. Mơ hình này đƣợc đo lƣờng trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng và giá trị cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự mong đợi Sự than phiền
Sự trung thành Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm Sự hài lòng của
Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996 Hình 2.5 – Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
Mơ hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay lập tức kinh nghiệp tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.4. Lỗ hổng nghiên cứu
Có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cũng nhƣ các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã đƣợc thực hiện
Hình ảnh Sự mong đợi Sự trung thành Chất lƣợng cảm nhận về dịch vụ Chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm n phẩm Giá trị cảm nhận (percei Sự hài lòng của
bởi các nhà nghiên cứu nổi tiếng. Tuy nhiên, hầu nhƣ chƣa có bài nghiên cứu nào đánh giá tổng hợp sự tác động của cả hai vấn đề nghiên cứu nói trên đến sự phát triển sản phẩm thẻ tín dụng tại các ngân hàng thƣơng mại. Do vậy, tác giả thực hiện bài nghiên cứu phát triển sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa trên cơ sở nghiên cứu tác động của nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng thơng qua hai mơ hình đƣợc giới thiệu trong phần tiếp theo.
2.5. Mơ hình nghiên cứu
Mục tiêu chính của bài nghiên cứu này là đề xuất giải pháp nâng cao chất lƣợng và phát triển sản phẩm thẻ tín dụng tại ngân hàng thơng qua việc nhận dạng các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng, đồng thời đo lƣờng sự hài lòng của ngƣời sử dụng dịch vụ tại BIDV NKKN.
Theo ý kiến của tác giả, để phát triển tốt sản phẩm thẻ tín dụng, ngân hàng trƣớc hết phải nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng – tức là khách hàng quan tâm đến những yếu tố nào. Hay nói cách khác là những yếu tố nào sẽ tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại ngân hàng. Sau khi đã hiểu đƣợc mong muốn của khách hàng, ngân hàng cũng cần phải tiếp tục tìm hiểu mức độ hài lòng của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ về thẻ tín dụng tại ngân hàng mình để qua đó có những biện pháp cải thiện phù hợp. Giai đoạn cuối cùng là dựa trên những phân tích đã thực hiện trƣớc đó, kết hợp với việc xem xét định hƣớng, chiến lƣợc, mục tiêu phát triển trong tƣơng lai để đƣa ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của khách hàng, đồng thời nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ và khắc phục những hạn chế còn tồn tại trong ngân hàng nhằm mang lại sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng.
Chính vì lẽ đó, bài nghiên cứu sử dụng kết hợp hai mơ hình (1) đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại ngân hàng và (2) đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV NKKN.
Trƣớc hết, để đánh giá đƣợc tầm quan trọng của các yếu tố mà khách hàng có thể sẽ cân nhắc khi lựa chọn sử dụng thẻ tín dụng, tác giả sử dụng bảng câu hỏi gồm 21 biến liên quan - dựa trên 15 yếu tố trong bài nghiên cứu trƣớc đó của Meidan và Devos (1994) và theo thực tế tại Việt Nam. 21 biến này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert và chia thành 5 nhóm nhân tố chính thơng qua phân tích nhân tố EFA.
Tiếp đến, tác giả sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV NKKN, bao gồm 22 biến tiếp tục đo lƣờng bằng thang đo Likert và phân chia thành 5 nhóm cũng bằng việc phân tích nhân tố EFA. Danh sách các biến sử dụng trong hai mơ hình đƣợc liệt kê chi tiết tại Phụ lục 1.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích ở trên cũng nhƣ những đặc thù của dịch vụ thẻ tín dụng, các mơ hình lý thuyết và các giả thuyết của bài nghiên cứu đƣợc tác giả đề nghị nhƣ sau:
Mơ hình 1: Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại ngân hàng.
H1: Yếu tố thuận tiện và an tồn có tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại ngân hàng của khách hàng;
H2: Yếu tố linh hoạt có tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại ngân hàng của khách hàng;
H3: Tính kinh tế có tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại ngân hàng của khách hàng;
H4: Chƣơng trình ƣu đãi có tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại ngân hàng của khách hàng;
H5: Thƣơng hiệu của ngân hàng có tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại ngân hàng của khách hàng.
H1
H2
H3
H4
H5
Mơ hình 2.1 - Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tại ngân hàng
Mơ hình 2: Đo lường mức độ hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV NKKN
H6: Khả năng tiếp cận có ảnh hƣởng trực tiếp lên sự hài lòng khách hàng về thẻ tín dụng tại BIDV NKKN;
Thuận tiện và an toàn
Linh hoạt Tính kinh tế Ƣu đãi Danh tiếng Quyết định lựa chọn thẻ tín dụng
H7: Mức độ tin cậy của ngân hàng có ảnh hƣởng trực tiếp lên sự hài lịng khách hàng về thẻ tín dụng tại BIDV NKKN;
H8: Thơng tin của ngân hàng có ảnh hƣởng trực tiếp lên sự hài lịng khách hàng về thẻ tín dụng tại BIDV NKKN;
H9: Khả năng đáp ứng của ngân hàng có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lịng khách hàng về thẻ tín dụng tại BIDV NKKN;
H10: Năng lực phục vụ từ ngân hàng có ảnh hƣởng trực tiếp lên sự hài lịng khách hàng về thẻ tín dụng tại BIDV NKKN. H6 H7 H8 H9 H10
Mơ hình 2.2 - Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV NKKN
TÓM TẮT CHƢƠNG II
Trong chƣơng 2, bài nghiên cứu đã nêu rõ một số lý thuyết cơ bản về thẻ tín dụng, các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đƣa ra hai mơ hình nghiên cứu về quyết định sử dụng thẻ tín dụng và sự hài lòng của khách hàng để phục vụ việc khai thác thông tin và đƣa ra giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng theo đúng nhƣ mục tiêu của bài nghiên cứu. Đây là những lý luận cơ bản để vận dụng phân tích làm sáng tỏ những vấn đề liên quan ở các chƣơng tiếp theo. Độ tin cậy Thông tin Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Khả năng tiếp cận
CHƢƠNG III
THỰC TRẠNG KINH DOANH SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH NAM KỲ KHỞI NGHĨA
3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa. Nam Kỳ Khởi Nghĩa.
3.1.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam6.
Giới thiệu
Tên đầy đủ: Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam. Tên gọi tắt: BIDV.
BIDV là một trong những ngân hàng thƣơng mại lâu đời nhất Việt Nam, đƣợc thành lập ngày 26/4/1957 với tên gọi là Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam. Từ 1981 đến 1989: Mang tên Ngân hàng Đầu tƣ và Xây dựng Việt Nam. Từ 1990 đến 27/04/2012: Mang tên Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV). Từ 27/04/2012 đến nay: Chính thức trở thành Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV)
Lịch sử xây dựng, trƣởng thành của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam là một chặng đƣờng đầy gian nan thử thách nhƣng cũng rất đỗi tự hào gắn với từng thời kỳ lịch sử đấu tranh chống kẻ thù xâm lƣợc và xây dựng đất nƣớc của dân tộc Việt Nam... Hồ mình trong dịng chảy của dân tộc, Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam đã góp phần vào việc khôi phục, phục hồi kinh tế sau chiến tranh, thực hiện kế hoạch năm năm lần thứ nhất (1957 – 1965); Thực hiện hai nhiệm vụ chiến lƣợc xây dựng CNXH, chống chiến tranh phá hoại của giặc Mỹ ở miền Bắc, chi viện cho miền Nam, đấu tranh thống nhất đất nƣớc (1965- 1975); Xây dựng và phát triển kinh tế đất nƣớc (1975- 1989) và Thực hiện công cuộc đổi mới hoạt động ngân hàng phục vụ cơng nghiệp hố hiện đại hoá đất nƣớc (1990 – nay). Ghi nhận những đóng góp của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam qua các thời kỳ, Đảng và Nhà nƣớc CHXHCN Việt Nam đã tặng BIDV nhiều danh hiệu và phần thƣởng cao qúy: Huân chƣơng Độc lập hạng Nhất, hạng Ba; Huân chƣơng Lao động Nhất, hạng Nhì, hạng Ba; Danh hiệu Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới, Huân chƣơng Hồ Chí Minh, …
Lĩnh vực hoạt động kinh doanh
Ngân hàng: là một ngân hàng có kinh nghiệm hàng đầu cung cấp đầy đủ các sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng hiện đại và tiện ích.
Bảo hiểm: cung cấp các sản phẩm Bảo hiểm phi nhân thọ đƣợc thiết kế phù hợp trong
tổng thể các sản phẩm trọn gói của BIDV tới khách hàng.
Chứng khốn: cung cấp đa dạng các dịch vụ môi giới, đầu tƣ và tƣ vấn đầu tƣ cùng khả
năng phát triển nhanh chóng hệ thống các đại lý nhận lệnh trên tồn quốc.
Đầu tư tài chính: góp vốn thành lập doanh nghiệp để đầu tƣ các dự án, trong đó nổi bật là
vai trị chủ trì điều phối các dự án trọng điểm của đất nƣớc nhƣ: Công ty Cổ phần cho thuê Hàng không (VALC) Công ty phát triển đƣờng cao tốc (BEDC), Đầu tƣ sân bay Quốc tế Long Thành…
Nhân lực
Hơn 18.000 cán bộ, nhân viên là các chuyên gia tƣ vấn tài chính đƣợc đào tạo bài bản, có kinh nghiệm đƣợc tích luỹ và chuyển giao trong hơn nửa thế kỷ BIDV luôn đem đến cho khách hàng lợi ích và sự tin cậy.
Mạng lưới
Mạng lưới ngân hàng: BIDV có 180 chi nhánh và trên 798 điểm mạng lƣới, 1.822 ATM,
15.962 POS tại 63 tỉnh/thành phố trên toàn quốc.
Mạng lưới phi ngân hàng: Gồm các Cơng ty Chứng khốn Đầu tƣ (BSC), Cơng ty Cho
th tài chính, Cơng ty Bảo hiểm Đầu tƣ (BIC)
Hiện diện thương mại tại nước ngoài: Lào, Campuchia, Myanmar, Nga, Séc...
Các liên doanh với nước ngoài: Ngân hàng Liên doanh VID-Public (đối tác Malaysia),
Ngân hàng Liên doanh Lào -Việt (với đối tác Lào) Ngân hàng Liên doanh Việt Nga - VRB (với đối tác Nga), Công ty Liên doanh Tháp BIDV (đối tác Singapore), Liên doanh quản lý đầu tƣ BIDV - Việt Nam Partners (đối tác Mỹ) …
Định hạng tín nhiệm
BIDV vừa đƣợc tổ chức định hạng tín nhiệm tồn cầu Standard & Poors (S&P) thực hiện việc rà sốt và cơng bố định hạng tín nhiệm định kỳ năm 2016 vào tháng 8/2016. Đây là năm thứ 7 liên tiếp BIDV mời S&P thực hiện định hạng tín nhiệm. Kết quả định hạng tín nhiệm của BIDV năm 2016 nhƣ sau:
Hạng mục Kết quả ĐHTN S&P
ĐHTN nhà phát hành dài hạn b+
ĐHTN nhà phát hành ngắn hạn B
ĐH năng lực độc lập B
Triển vọng Ổn định
Nguồn: bidv.com.vn/nhà đầu tư. Bảng 3.1 – Kết quả định hạng tín nhiệm của S&P năm 2016
Theo S&P kết quả định hạng của BIDV phản ánh vị thế doanh nghiệp mạnh, đứng thứ 2 trong hệ thống Ngân hàng Việt Nam về tổng tài sản. BIDV có nền tiền gửi ổn định và khả năng tiếp cận những nguồn vốn từ Chính phủ cũng nhƣ nguồn vốn hỗ trợ cho các dự án phát triển từ các tổ chức quốc tế, giúp củng cố hoạt động huy động vốn của BIDV. Đồng thời, S&P tin tƣởng vào tầm quan trọng lớn của BIDV trong hệ thống và đánh giá khả năng BIDV nhận đƣợc sự hỗ trợ cao từ Chính phủ.
Triển vọng ổn định phản ánh dự báo của S&P về việc BIDV sẽ vẫn duy trì mức tăng trƣởng và các chính sách quản lý vốn trong vịng 12 tháng tới.
Bên cạnh đó, vào tháng 10/2016, BIDV cũng vừa đƣợc tổ chức định hạng tín nhiệm tồn