2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng thẻ tín
2.3.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo Stauss và Neuhaus (1997), có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng của khách hàng. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế nữa, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành, miễn là họ nhận thấy nhà cung cấp dịch vụ cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hồn thiện hơn.
- Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong giao dịch giữa hai bên. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với nhà cung cấp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tƣởng vào nhà cung cấp dịch vụ và họ cho rằng rất khó có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp.
Khi nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết nhƣng việc giúp cho họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn rất nhiều. Đối với những khách hàng hài lịng thụ động, họ có thể rời bỏ nhà cung cấp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng hài lịng tích cực thì sẽ là những khách hàng trung thành. Sự am hiểu này sẽ giúp nhà cung cấp có những biện pháp cải tiến chất lƣợng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.