Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ

2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng thẻ tín

2.3.3. Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ

2.3.3.1. Mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL

Theo Parasuraman và cộng sự (1985) chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Với quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa

Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Nhu cầu đƣợc đáp ứng Nhu cầu không đƣợc đáp ứng Chất lƣợng dịch vụ Sự hài lòng

các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception), các nhà nghiên cứu này đã khái niệm hóa và thiết kế ra một thang đó lƣờng SERVQUAL. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trƣờng học, các hãng hàng không, du lịch, … bao gồm 10 thành phần:

- Sự tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

- Sự đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

- Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách hàng.

- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ dễ dàng hiểu đƣợc và lắng nghe những vấn đề liên quan nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

- Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. - An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thơng tin.

- Hiểu biết (Understanding/Knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.

- Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mơ hình nghiên cứu bao gồm mƣời thành phần của chất lƣợng dịch vụ có ƣu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, tuy nhiên mơ hình này khá phức tạp, rất khó

trong việc đo lƣờng. Do nhƣợc điểm khó đo lƣờng của mơ hinh, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đến năm 1988 mƣờn thành phần này đã đƣợc cắt giảm còn 22 biến thuộc năm thành phần, đó là: tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), bảo đảm (Assurance), đồng cảm (Empathy) và phƣơng tiện hữu hình (Tangibles).

Mơ hình năm thành phần chất lƣợng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trƣng cho chất lƣợng của một dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991, 1993) thông qua các kiểm tra thực nghiệm bộ thang đo khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lƣờng chất lƣờng dịch vụ tin cậy và chính xác.

2.3.3.2. Mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVPERF

Cronin và Taylor (1992) đã tranh luận rằng lỗ hổng trong lý thuyết của Parasuraman về chất lƣợng dịch vụ chỉ đƣợc hỗ trợ bởi một ít bằng chứng thực nghiệm hay lý thuyết, từ đó Cronin và Taylor đã phát triển thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc gọi là SERVPERF. Thang đo dựa trên nền tảng trƣớc đó bởi Bolton và Drew (1991) cho rằng nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ dựa trên thái độ nhận thức trƣớc đó về dịch vụ. Thực vậy, Bolton và Drew (1991) cho rằng thái độ hiện tại của khách hàng dựa trên thái độ cịn lại thời kỳ trƣớc đó về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng hay khơng hài lịng với dịch vụ. Mơ hình SERVPERF đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ thực hiện đƣợc chứ không phải khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc. Theo mơ hình SERPERF thì: Chất lượng dịch vụ =

Mức độ cảm nhận

2.3.3.3. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI Model) 2.3.3.3.1. Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) 2.3.3.3.1. Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thơng tin về sự hài lịng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thƣơng hiệu và xúc tiến thƣơng mại.

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trƣng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectation) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh

nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

2.3.3.3.2. Một số mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng

Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996 Hình 2.4 – Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ đƣợc nghiên cứu bởi Fornell và các cộng sự (1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lƣợng quốc gia của Đại học Michigan là phƣơng thức đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. Mơ hình này đƣợc đo lƣờng trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng và giá trị cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Sự mong đợi Sự than phiền

Sự trung thành Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm Sự hài lòng của

Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996 Hình 2.5 – Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

Mơ hình chỉ số hài lịng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành.

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay lập tức kinh nghiệp tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

2.4. Lỗ hổng nghiên cứu

Có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng cũng nhƣ các nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng đã đƣợc thực hiện

Hình ảnh Sự mong đợi Sự trung thành Chất lƣợng cảm nhận về dịch vụ Chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm n phẩm Giá trị cảm nhận (percei Sự hài lòng của

bởi các nhà nghiên cứu nổi tiếng. Tuy nhiên, hầu nhƣ chƣa có bài nghiên cứu nào đánh giá tổng hợp sự tác động của cả hai vấn đề nghiên cứu nói trên đến sự phát triển sản phẩm thẻ tín dụng tại các ngân hàng thƣơng mại. Do vậy, tác giả thực hiện bài nghiên cứu phát triển sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa trên cơ sở nghiên cứu tác động của nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng thơng qua hai mơ hình đƣợc giới thiệu trong phần tiếp theo.

2.5. Mơ hình nghiên cứu

Mục tiêu chính của bài nghiên cứu này là đề xuất giải pháp nâng cao chất lƣợng và phát triển sản phẩm thẻ tín dụng tại ngân hàng thơng qua việc nhận dạng các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng, đồng thời đo lƣờng sự hài lòng của ngƣời sử dụng dịch vụ tại BIDV NKKN.

Theo ý kiến của tác giả, để phát triển tốt sản phẩm thẻ tín dụng, ngân hàng trƣớc hết phải nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng – tức là khách hàng quan tâm đến những yếu tố nào. Hay nói cách khác là những yếu tố nào sẽ tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại ngân hàng. Sau khi đã hiểu đƣợc mong muốn của khách hàng, ngân hàng cũng cần phải tiếp tục tìm hiểu mức độ hài lòng của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ về thẻ tín dụng tại ngân hàng mình để qua đó có những biện pháp cải thiện phù hợp. Giai đoạn cuối cùng là dựa trên những phân tích đã thực hiện trƣớc đó, kết hợp với việc xem xét định hƣớng, chiến lƣợc, mục tiêu phát triển trong tƣơng lai để đƣa ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của khách hàng, đồng thời nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ và khắc phục những hạn chế còn tồn tại trong ngân hàng nhằm mang lại sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng.

Chính vì lẽ đó, bài nghiên cứu sử dụng kết hợp hai mơ hình (1) đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại ngân hàng và (2) đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV NKKN.

Trƣớc hết, để đánh giá đƣợc tầm quan trọng của các yếu tố mà khách hàng có thể sẽ cân nhắc khi lựa chọn sử dụng thẻ tín dụng, tác giả sử dụng bảng câu hỏi gồm 21 biến liên quan - dựa trên 15 yếu tố trong bài nghiên cứu trƣớc đó của Meidan và Devos (1994) và theo thực tế tại Việt Nam. 21 biến này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert và chia thành 5 nhóm nhân tố chính thơng qua phân tích nhân tố EFA.

Tiếp đến, tác giả sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV NKKN, bao gồm 22 biến tiếp tục đo lƣờng bằng thang đo Likert và phân chia thành 5 nhóm cũng bằng việc phân tích nhân tố EFA. Danh sách các biến sử dụng trong hai mơ hình đƣợc liệt kê chi tiết tại Phụ lục 1.

Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích ở trên cũng nhƣ những đặc thù của dịch vụ thẻ tín dụng, các mơ hình lý thuyết và các giả thuyết của bài nghiên cứu đƣợc tác giả đề nghị nhƣ sau:

Mơ hình 1: Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại ngân hàng.

H1: Yếu tố thuận tiện và an tồn có tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại ngân hàng của khách hàng;

H2: Yếu tố linh hoạt có tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại ngân hàng của khách hàng;

H3: Tính kinh tế có tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại ngân hàng của khách hàng;

H4: Chƣơng trình ƣu đãi có tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại ngân hàng của khách hàng;

H5: Thƣơng hiệu của ngân hàng có tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại ngân hàng của khách hàng.

H1

H2

H3

H4

H5

Mơ hình 2.1 - Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tại ngân hàng

Mơ hình 2: Đo lường mức độ hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV NKKN

H6: Khả năng tiếp cận có ảnh hƣởng trực tiếp lên sự hài lòng khách hàng về thẻ tín dụng tại BIDV NKKN;

Thuận tiện và an tồn

Linh hoạt Tính kinh tế Ƣu đãi Danh tiếng Quyết định lựa chọn thẻ tín dụng

H7: Mức độ tin cậy của ngân hàng có ảnh hƣởng trực tiếp lên sự hài lịng khách hàng về thẻ tín dụng tại BIDV NKKN;

H8: Thơng tin của ngân hàng có ảnh hƣởng trực tiếp lên sự hài lịng khách hàng về thẻ tín dụng tại BIDV NKKN;

H9: Khả năng đáp ứng của ngân hàng có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lịng khách hàng về thẻ tín dụng tại BIDV NKKN;

H10: Năng lực phục vụ từ ngân hàng có ảnh hƣởng trực tiếp lên sự hài lịng khách hàng về thẻ tín dụng tại BIDV NKKN. H6 H7 H8 H9 H10

Mơ hình 2.2 - Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV NKKN

TÓM TẮT CHƢƠNG II

Trong chƣơng 2, bài nghiên cứu đã nêu rõ một số lý thuyết cơ bản về thẻ tín dụng, các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lịng của khách hàng và mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đƣa ra hai mơ hình nghiên cứu về quyết định sử dụng thẻ tín dụng và sự hài lòng của khách hàng để phục vụ việc khai thác thông tin và đƣa ra giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng theo đúng nhƣ mục tiêu của bài nghiên cứu. Đây là những lý luận cơ bản để vận dụng phân tích làm sáng tỏ những vấn đề liên quan ở các chƣơng tiếp theo. Độ tin cậy Thông tin Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Khả năng tiếp cận

CHƢƠNG III

THỰC TRẠNG KINH DOANH SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –

CHI NHÁNH NAM KỲ KHỞI NGHĨA

3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa. Nam Kỳ Khởi Nghĩa.

3.1.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam6.

Giới thiệu

Tên đầy đủ: Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam.