Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng.

Nghiên cứu định tính: Tác giả tiến hành thảo luận nhóm để thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không để di chuyển của hành khách nhằm đặt cơ sở cho việc đề xuất mơ hình nghiên cứu và các khái niệm nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của các thành phần trong thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia Việt Nam để di chuyển của hành khách, đồng thời kiểm định mơ hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phần mềm SPSS. Tác giả tiến hành xử lý số liệu thứ tự như sau:

Kiểm định độ tin cậy thang đo Phân tích nhân tố khám phá Phân tích tương quan

4

Sau khi phân tích mơ hình hồi quy, tác giả tiến hành kiểm định các giả định thống kê: Phân tích tương quan, kiểm định đa cộng tuyến, kiểm định phương sai sai số thay đổi, kiểm định liên hệ tuyến tính phần dư, kiểm định phân phối chuẩn phần dư, kiểm định sự phù hợp của mơ hình

1.5. Ý nghĩa nghiên cứu

Thông qua khảo sát và đánh giá hành vi khách hàng trong việc lựa chọn hãng hàng không Quốc gia Việt Nam để di chuyển, đề tài mang lại những ý nghĩa thực tiễn là xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách. Điều này giúp cho lãnh đạo có cơ sở để đưa ra những sự điều chỉnh cần thiết trong chiến lược kinh doanh nhằm giải quyết vấn đề này.

1.6. Bố cục nghiên cứu

Nội dung của luận văn gồm 5 chương Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng.

2.1.1. Khái niệm hành vi khách hàng.

Kotler và Levy (1969) định nghĩa “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Bennett D.B (1988), cho rằng “hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Trong khi đó, Engel & cộng sự (1993) cho rằng “hành vi mua hàng của khách hàng có liên quan trực tiếp đến việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ được kích hoạt bởi q trình trước và sau khi ra quyết định mua hàng”. Đến năm 2012, Kotler. P đã phát triển khái niệm này, theo đó Kotler. P (2012) cho rằng “hành vi mua hàng của khách hàng gồm cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Từ những quan điểm nêu trên, tác giả ủng hộ quan điểm của Bennett D.B (1988) làm quan điểm cho nghiên cứu này vì quan điểm này chỉ rõ hành vi tiêu dùng bị tương tác bởi các yếu tố, dẫn đến sự thay đổi trong hành vi của khách hàng.

Theo Homans, G. C. (1961) cho rằng “Thuật ngữ lựa chọn được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính tốn để quyết định sử dụng loại phương tiện này hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thực hiện có thể đạt được mục tiêu trong điều kiện khan hiếm các nguồn lực”, đây khơng chỉ có yếu tố vật chất (lãi, lợi nhuận, thu nhập) mà cịn có cả yếu tố lợi ích xã hội và tinh thần. Sự tương tác giữa người mua và người bán tạo ra một điểm cân bằng, ở đó diễn ra sự trao đổi, ở điểm này cung cầu, lợi ích và chi phí hội tụ nhau. Hành vi lựa chọn là việc thực hiện hành vi có sự cân nhắc, tính tốn để quyết định sử dụng loại dịch vụ/ sản phẩm một cách tối ưu trong điều kiện khan hiếm nguồn lực”.

Ngày nay, việc nghiên cứu hành vi lựa chọn cịn đi xa hơn các khía cạnh nói trên. Các nhà kinh doanh tìm hiểu xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ mà họ đã mua hay không, cảm nhận đánh giá như thế nào sau khi sử dụng. Vì điều này, sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của khách

6

hàng và tác động đến việc thông tin sản phẩm của họ đến những khách hàng khác. Do đó, việc am hiểu được hành vi của khách hàng, các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn sản phẩm dịch vụ là rất quan trọng đối với những người làm lãnh đạo bộ phận marketing.

2.1.2. Tiến trình ra quyết định mua

Kotler. P, (2001) cho rằng “Dự định mua hàng là một hành vi tất yếu của khách hàng, nó được hình thành theo một q trình”. Quá trình dự định mua hàng theo Kotler. P (2001) được mơ tả như sau:

Hình 2.1. Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng

Nguồn: Kotler. P, (2001) Hình 2.1 cho thấy “quá trình ra quyết định mua bao gồm năm giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) tìm kiếm thơng tin, (3) đánh giá các lựa chọn, (4) quyết định mua hàng, (5) hành vi sau khi mua”. Quá trình trên cho thấy hành vi chấp nhận mua của khách hàng là một tiến trình liên tục. Điều này có nghĩa là khách hàng sẽ trải qua tất cả năm giai đoạn khi mua hàng. Tuy nhiên, Armstrong & Kotler. P, (2003) cho rằng “trong nhiều thói quen mua hàng, khách hàng thường bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn”.

Kotler. P, (2001) cho rằng “nhận thức vấn đề là giai đoạn khách hàng nhận thấy họ đang có nhu cầu và mong muốn được đáp ứng”. Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên ngoài hoặc từ các tác nhân kích thích bên trong.

Kotler. P, (2001) cho rằng “Tìm kiếm thơng tin có nghĩa là sau khi khách hàng nhận ra nhu cầu và mong muốn có được sản phẩm nào đó thì khách hàng sẽ thu thập các thơng tin liên quan đến sản phẩm”. Các thông tin làm cơ sở để khách hàng lên “danh sách các lựa chọn” có thể thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài. Các thơng tin bên trong có được từ kinh nghiệm mua sắm của KH như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. Các thơng tin bên ngồi có được từ nguồn thương mại như

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Ra quyết định mua Hành vi sau khi mua

7

quảng cáo, chào hàng, bao bì, trưng bày. Các thơng tin từ bạn bè, báo chí,..cũng là nguồn tham khảo đáng kể để khách hàng hình thành nên một “danh sách lựa chọn”

Kotler. P, (2001) chỉ ra “đánh giá các lựa chọn có nghĩa là ở giai đoạn này khách hàng đã có đủ thơng tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm”. Mỗi khách hàng đều có mỗi phương án đánh giá khác nhau. Tuy nhiên hành vi đánh giá này của khách hàng có điểm chung, đó là họ xem các sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại mức thỏa mãn khác nhau, và sẽ chọn sản phẩm nào mà họ cho là đem lại mức thỏa mãn cao nhất tính trên giá trị tiền mà họ bỏ ra. Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những thuộc tính nổi trội theo sự đánh giá của khách hàng.

Hành vi ra quyết định mua (Kotler. P, 2001): Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi của mình, khách hàng sẽ ra hành vi chấp nhận mua. Ở giai đoạn này, có ba yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm, đó là nơi mua hàng, hình thức thanh tốn và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn. Cụ thể như khách hàng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như sự thuận lợi, danh tiếng,..của cửa hàng. Hành vi chấp nhận mua bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác hay các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ. Trong thực tế có nhiều người có hành vi chấp nhận mua nhưng có thể khơng có hành vi mua.

Hình 2.2. Các bước đánh giá các lựa chọn hành vi chấp nhận mua sắm

Nguồn: Kotler. P, 2001. Kotler. P, (2001) cho rằng “hành vi sau mua có nghĩa là sau khi mua, khách hàng có thể hài lịng hoặc khơng hài lịng về sản phẩm”. Khách hàng chỉ hài lịng khi cơng dụng và tính năng của sản phẩm đáp ứng tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành động mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó. Khi khách hàng cảm thấy khơng thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ

Đánh giá các lựa chọn Ý định mua hàng Những yếu tố tình huống bất ngờ Thái độ của những người khác Quyết định mua

8 -Sản phẩm -Giá -Địa điểm -Chiêuthị -Kinhtế -Cơngnghệ -Chínhtrị -Văn hóa -Văn hóa - Xãhội - Tâm lý - Cá tính -Nhận thức vấn đề -Tìm kiếm thơng tin -Đánh giá -Quyết định -Hậu mãi -Chọn sản phẩm -Chọn nhãn hiệu -Chọn đại lý -Định thời gian -Định số lượng Kích thích Marketing Kích thích khác Đặc điểm

người mua Q trình ra quyết định Quyết định của người mua

hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.

2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Kokler. P (2001) cho rằng việc mua sắm của khách hàng chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: nhân tố tâm lý, các nhân tố cá nhân, các nhân tố xã hội và các nhân tố tình huống

Nhóm các yếu tố văn hố: (Nền văn hố, Nhánh văn hố)

Nhóm các yếu tố xã hội: (Địa vị xã hội, Nhóm tham khảo, Gia đình)

Nhóm các yếu tố cá nhân: (Giới tính, Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, Nghề nghiệp và thu nhập, Lối sống)

Nhóm các yếu tố tâm lý: (Động cơ, Nhận thức, Sự hiểu biết, Niềm tin và thái độ) Ngồi ra cịn có các yếu tố khác tác động đến ý lựa chọn học nghề như là tình hình kinh tế, kinh nghiệm của người xung quanh, marketing truyền miệng...

Hình 2.3. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

Nguồn: Kotler P., 2001. Những yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng khi họ ra hành vi chấp nhận mua sản phẩm, hàng hóa bao gồm các yếu tố sau: (1) các yếu tố văn hóa, (2) các yếu tố xã hội, (3) các yếu tố cá nhân và (4) là các yếu tố tâm lý.

2.1.3.1. Những yếu tố mang tính chất xã hội

Mọi xã hội đều tồn tại những tầng lớp xã hội khác nhau. Theo Engel, Blackwell và Miniard, (1993) tầng lớp xã hội là những nhóm đối tượng được sắp xếp trong khuôn khổ xã hội, có thứ bậc đẳng cấp và đặc trưng bởi những quan điểm

9

giá trị và lợi ích khác nhau. Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như (Engel, Blackwell và Miniard, 1993)

Vai trị và địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong gia đình, cơng việc, một tổ chức hay một nhóm người. Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của họ trong xã hội.

Gia đình là yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành tính cách và những giá trị bản thân của mỗi cá nhân.

Azen và cộng sự (1981) cho rằng “Nhóm tham khảo là một nhóm gồm các thành viên có cùng nguồn gốc, tuổi, nơi sống, nơi làm việc, sở thích. Nhóm tham khảo của một người gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, hành vi của người đó”

Đối thủ cạnh tranh: Nguồn thông tin từ các đối thủ cạnh tranh làm cho khách hàng có nhiều lựa chọn và phản hồi tốt hơn.

2.1.3.2. Những yếu tố mang tính văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng/ Trong đó, nền văn hóa, nhánh văn hóa, phong tục và tầng lớp xã hội của người mua được xem là những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến hành vi tiêu dùng (Engel, Blackwell và Miniard, 1993)

Văn hóa: Văn hóa là trình độ phát triển của con người và của xã hội, được biểu hiện trong các kiểu và hình thức tổ chức đời sống, hành động của con người cũng như trong giá trị vật chất và tinh thần mà do con người tạo ra. Văn hóa đóng vai trị chủ chốt trong việc tìm hiểu nhu cầu, hành vi của cá nhân. Một cá nhân độc lập chịu ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè, nền văn hóa xã hội nơi cá nhân đó sống.

Nhánh văn hóa là một nhóm người cùng chia sẻ những giá trị dựa trên những trải nghiệm chung hoặc có chung phong cách sống

Tầng lớp xã hội bao gồm những thành viên có chung những giá trị và chung mối quan hệ

Phong tục là toàn bộ những hoạt động sống của con người, được hình thành trong quá trình lịch sử và ổn định thành nề nếp, được cộng đồng thừa nhận, truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Phong tục khơng mang tính cố định, bắt buộc như

10

nghi thức, nghi lễ, nhưng cũng không tùy tiện như hoạt động sống hằng ngày. Nó trở thành một tập quán xã hội tương đối bền vững và tương đối thống nhất.

2.1.3.3. Các yếu tố bên trong

 Yếu tố cá nhân

Hành vi người tiêu dùng chịu tác động của những đặc điểm cá nhân, cụ thể là độ tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống và ý niệm của khách hàng (Engel, Blackwell và Miniard, 1993).

Tuổi và vòng đời của một cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Người tiêu dùng thường mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau ở các độ tuổi khác nhau.

Khả năng tài chính bao gồm thu nhập và tổng tài sản mà một cá nhân sở hữu Phong cách sống bao gồm những hành động, sở thích, giá trị, quan điểm của một cá nhân đối với những sự vật, hiện tượng trong cuộc sống.

Nhân cách là tính cách, đặc điểm riêng của mỗi người.

Nhân khẩu học bao gồm các yếu tố giới tính, số lượng thành viên trong gia đình, trình độ học vấn, nghề nghiệp…

 Yếu tố tâm lý

Động cơ là những tác động khiến người tiêu dùng mong muốn thực hiện hành vi mua sắm sản phẩm

Sự nhận thức là quy trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, sắp xếp, giải thích thơng tin mà người đó tiếp nhân để hiểu một vấn đề nào đó.

Sự học hỏi là sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng thơng qua những trải nghiệm trước đó.

Niềm tin là sự chắc chắn của cá nhân đó lên một vấn đề nào đó. Niềm tin này có được nhờ vào việc tiếp thu hoặc những tác động từ bên ngoài (gia đình, bạn bè…). Từ niềm tin đó, người tiêu dùng sẽ hình thành thái độ đối với vấn đề.

2.1.3.4. Các yếu tố trong marketing hỗn hợp

Kotler. P (2001) cho rằng “sản phẩm là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng”.

11

Kotler. P (2001) cho rằng “giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa”. Về nghĩa rộng, “giá cả là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hóa nói chung là đại lượng thay đổi xung quanh giá trị, khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa, về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phù hợp với giá trị của hàng hóa đó, trường hợp này ít khi xảy ra”.

Kotler. P (2001) cho rằng “địa điểm kinh doanh là nơi tiến hành các hoạt động kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp được tổ chức thực hiện, địa điểm kinh doanh có thể ở ngồi địa chỉ đăng ký trụ sở chính”. Địa điểm kinh doanh của doanh nghiệp, đặt tại tỉnh, thành phố nơi doanh nghiệp đặt trụ sở chính hoặc chi nhánh,