Kotler. P, (2001) cho rằng “Dự định mua hàng là một hành vi tất yếu của khách hàng, nó được hình thành theo một quá trình”. Quá trình dự định mua hàng theo Kotler. P (2001) được mô tả như sau:
Hình 2.1. Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng
Nguồn: Kotler. P, (2001) Hình 2.1 cho thấy “quá trình ra quyết định mua bao gồm năm giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) tìm kiếm thơng tin, (3) đánh giá các lựa chọn, (4) quyết định mua hàng, (5) hành vi sau khi mua”. Quá trình trên cho thấy hành vi chấp nhận mua của khách hàng là một tiến trình liên tục. Điều này có nghĩa là khách hàng sẽ trải qua tất cả năm giai đoạn khi mua hàng. Tuy nhiên, Armstrong & Kotler. P, (2003) cho rằng “trong nhiều thói quen mua hàng, khách hàng thường bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn”.
Kotler. P, (2001) cho rằng “nhận thức vấn đề là giai đoạn khách hàng nhận thấy họ đang có nhu cầu và mong muốn được đáp ứng”. Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên ngoài hoặc từ các tác nhân kích thích bên trong.
Kotler. P, (2001) cho rằng “Tìm kiếm thơng tin có nghĩa là sau khi khách hàng nhận ra nhu cầu và mong muốn có được sản phẩm nào đó thì khách hàng sẽ thu thập các thông tin liên quan đến sản phẩm”. Các thông tin làm cơ sở để khách hàng lên “danh sách các lựa chọn” có thể thu thập từ bên trong hoặc bên ngồi. Các thơng tin bên trong có được từ kinh nghiệm mua sắm của KH như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. Các thơng tin bên ngồi có được từ nguồn thương mại như
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn Ra quyết định mua Hành vi sau khi mua
7
quảng cáo, chào hàng, bao bì, trưng bày. Các thơng tin từ bạn bè, báo chí,..cũng là nguồn tham khảo đáng kể để khách hàng hình thành nên một “danh sách lựa chọn”
Kotler. P, (2001) chỉ ra “đánh giá các lựa chọn có nghĩa là ở giai đoạn này khách hàng đã có đủ thơng tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm”. Mỗi khách hàng đều có mỗi phương án đánh giá khác nhau. Tuy nhiên hành vi đánh giá này của khách hàng có điểm chung, đó là họ xem các sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại mức thỏa mãn khác nhau, và sẽ chọn sản phẩm nào mà họ cho là đem lại mức thỏa mãn cao nhất tính trên giá trị tiền mà họ bỏ ra. Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những thuộc tính nổi trội theo sự đánh giá của khách hàng.
Hành vi ra quyết định mua (Kotler. P, 2001): Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi của mình, khách hàng sẽ ra hành vi chấp nhận mua. Ở giai đoạn này, có ba yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm, đó là nơi mua hàng, hình thức thanh tốn và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn. Cụ thể như khách hàng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như sự thuận lợi, danh tiếng,..của cửa hàng. Hành vi chấp nhận mua bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác hay các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ. Trong thực tế có nhiều người có hành vi chấp nhận mua nhưng có thể khơng có hành vi mua.
Hình 2.2. Các bước đánh giá các lựa chọn hành vi chấp nhận mua sắm
Nguồn: Kotler. P, 2001. Kotler. P, (2001) cho rằng “hành vi sau mua có nghĩa là sau khi mua, khách hàng có thể hài lịng hoặc khơng hài lịng về sản phẩm”. Khách hàng chỉ hài lịng khi cơng dụng và tính năng của sản phẩm đáp ứng tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành động mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó. Khi khách hàng cảm thấy khơng thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ
Đánh giá các lựa chọn Ý định mua hàng Những yếu tố tình huống bất ngờ Thái độ của những người khác Quyết định mua
8 -Sản phẩm -Giá -Địa điểm -Chiêuthị -Kinhtế -Cơngnghệ -Chínhtrị -Văn hóa -Văn hóa - Xãhội - Tâm lý - Cá tính -Nhận thức vấn đề -Tìm kiếm thơng tin -Đánh giá -Quyết định -Hậu mãi -Chọn sản phẩm -Chọn nhãn hiệu -Chọn đại lý -Định thời gian -Định số lượng Kích thích Marketing Kích thích khác Đặc điểm
người mua Quá trình ra quyết định Quyết định của người mua
hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thơng tin bất lợi cho doanh nghiệp.