Thành phần sự tin cậy Nguồn Hiệu chỉnh Nguồn
Các hãng hàng không khởi hành và đến nơi đúng giờ
Piyoros. Y (2017)
Các chuyến bay của VNA khởi hành và hạ cánh đúng thời gian lịch trình
Thảo luận nhóm Các hãng hàng không quan tâm giải quyết
những sự cố của khách hàng
Piyoros. Y (2017)
VNA luôn quan tâm giải quyết những sự cố của khách hàng
Thảo luận nhóm Các hãng hàng khơng xử lý hiệu quả khiếu
nại của khách hàng
Piyoros. Y (2017)
VNA xử lý khiếu nại của hành khách hiệu quả
Thảo luận nhóm Các hãng hàng khơng thực hiện đúng dịch vụ
ngay lần đầu tiên
Piyoros. Y (2017)
VNA thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay lần đầu tiên
Thảo luận nhóm Các hãng hàng khơng thực hiện thủ tục check
in và check out nhanh chóng
Piyoros. Y (2017)
VNA thực hiện thủ tục check in và check out nhanh chóng
Thảo luận nhóm
Năng lực phục vụ Nguồn Hiệu chỉnh Nguồn
Khả năng ngôn ngữ và kĩ năng giao tiếp của tiếp viên
Piyoros. Y (2017)
Tiếp viên của VNA có khả năng ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp tốt
Thảo luận nhóm Nhân viên hướng dẫn chính xác các thủ tục
cho khách
Piyoros. Y (2017)
Nhân viên của VNA hướng dẫn chính xác các thủ tục cho khách
Thảo luận nhóm Khả năng hiểu và nắm bắt nhu cầu khách
hàng
Piyoros. Y (2017)
Nhân viên có khả năng hiểu và nắm bắt nhu cầu của hành khách
Thảo luận nhóm Kiến thức của nhân viên trong việc giải đáp
các câu hỏi
Piyoros. Y (2017)
Nhân viên có kiến thức chun mơn tốt trong việc giải đáp các câu hỏi
Thảo luận nhóm Giải quyết các vấn đề hỗn, hủy chuyến bay Piyoros. Y
(2017)
VNA giải quyết các vấn đề hỗn, hủy chuyến bay khéo léo
Thảo luận nhóm Hành vi của nhân viên cung cấp cho bạn sự
tự tin
Piyoros. Y (2017)
Hành vi của nhân viên làm hành khách tin tưởng
Thảo luận nhóm
Sự đáp ứng Nguồn Khả năng đáp ứng Nguồn
Nhân viên không quá bận để đáp ứng các yêu cầu của dịch vụ
Piyoros. Y (2017)
Nhân viên VNA luôn đáp ứng các yêu cầu dịch vụ của hành khách
Thảo luận nhóm Sự kịp thời, rõ ràng, đầy đủ của tiếp phát
thanh thông tin
Piyoros. Y (2017)
Thông tin được tiếp phát đầy đủ kịp thời
Thảo luận nhóm
34
Sự hiện diện thường xuyên của tiếp viên trong khi bay
Piyoros. Y
(2017) Giữ ngun Thảo luận
nhóm Nhân viên ln sẵn sàng giúp đỡ hành khách Piyoros. Y
(2017) Giữ nguyên Thảo luận
nhóm Hiệu quả của thủ tục lên máy bay và xử lý
hành lý
Piyoros. Y
(2017) Giữ nguyên Thảo luận
nhóm Sự nhanh gọn của thủ tục xếp chỗ và hành lý Piyoros. Y
(2017) Giữ nguyên Thảo luận
nhóm Nhân viên nhanh chóng, kịp thời cung cấp
dịch vụ cho khách
Piyoros. Y
(2017) Giữ nguyên Thảo luận
nhóm Nhân viên nhanh chóng giải quyết các yêu
cầu/ phàn nàn của khách hàng
Piyoros. Y
(2017) Giữ nguyên Thảo luận
nhóm
Sự hữu hình Nguồn Hiệu chỉnh Nguồn
Các hình thức giải trí trên chuyến bay đa dạng
Piyoros. Y
(2017) Giữ ngun Thảo luận
nhóm Phịng chờ tiện nghi, sạch sẽ, thoải mái Piyoros. Y
(2017)
VNA có phịng chờ tiện nghi, sạch sẽ, thoải mái
Thảo luận nhóm Trang thiết bị máy bay tiện nghi, hiện đại Piyoros. Y
(2017) Giữ nguyên Thảo luận
nhóm Cabin hàng khách sạch sẽ thoáng mát Piyoros. Y
(2017) Giữ nguyên Thảo luận
nhóm Lối đi, chỗ ngồi trên máy bay rộng rãi, thoải
mái
Piyoros. Y
(2017) Giữ nguyên Thảo luận
nhóm Diện mạo, trang phục của nhân viên Piyoros. Y
(2017)
Diện mạo, trang phục của nhân viên ưa nhìn
Thảo luận nhóm Báo, tạp chí và các chương trình giải trí trên
chuyến bay
Piyoros. Y (2017)
VNA có sẵn báo, tạp chí và các chương trình giải trí trên chuyến bay
Thảo luận nhóm Thức ăn, đồ uống trên chuyến bay Buaphiban.
T (2015)
Thức ăn, đồ uống trên chuyến bay phong phú
Thảo luận nhóm Website dễ dàng truy cập và đầy đủ thông
tin
Buaphiban.
T (2015) Giữ ngun Thảo luận
nhóm Các tiện ích như gọi điện thoại, email, fax,
internet
Buaphiban. T (2015)
VNA cung cấp miễn phí các tiện ích như gọi điện thoại, email, fax, internet
Thảo luận nhóm
35
Sự đồng cảm Nguồn Hiệu chỉnh Nguồn
Lịch trình và tần suất bay thuận tiện, đầy đủ Piyoros. Y (2017)
VNA có lịch trình và tần suất bay thuận tiện, đầy đủ
Thảo luận nhóm Đặt, mua vé và thanh toán dễ dàng, thuận
tiện
Piyoros. Y
(2017) Giữ nguyên Thảo luận
nhóm Quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách
hàng
Piyoros. Y (2017)
Hãng hàng không VNA quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng
Thảo luận nhóm Thái độ của nhân viên lịch sự, thân thiện,
nhiệt tình, chu đáo
Piyoros. Y (2017)
Nhân viên có thái độ thân thiện, lịch sự, nhiệt tình, chu đáo khi giải quyết các khiếu nại của hành khách
Thảo luận nhóm Nhân viên hiểu biết nắm bắt những nhu cầu
của khách hàng
Buaphiban.
T (2015) Giữ nguyên Thảo luận
nhóm Hoạt động quảng cáo Buaphiban.
T (2015)
VNA thường xuyên đẩy mạnh hoạt động quảng cáo
Thảo luận nhóm Hành vi của nhân viên khi hoãn chuyến bay Buaphiban.
T (2015) Giữ nguyên Thảo luận
nhóm Các chương trình khách hàng thường xuyên Buaphiban.
T (2015)
VNA có các chương trình ưu đãi cho khách hàng thường xuyên
Thảo luận nhóm
Giá cả Nguồn Giá cả cảm nhận Nguồn
Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ Piyoros. Y
(2017) Giữ nguyên Thảo luận
nhóm Giá cả của đồ ăn, thức uống hợp lý Piyoros. Y
(2017) Giữ ngun Thảo luận
nhóm Giá cả có tính cạnh tranh hơn các hãng hàng
không khác
Piyoros. Y
(2017) Giữ nguyên Thảo luận
nhóm Giá cả phù hợp với mong đợi của khách
hàng
Piyoros. Y
(2017) Giữ ngun Thảo luận
nhóm
An tồn an ninh Piyoros. Y
(2017) Hiệu chỉnh Nguồn
Cảm thấy an toàn trong suốt chuyến bay Piyoros. Y (2017)
Hành khách cảm thấy an toàn trong suốt chuyến bay
Thảo luận nhóm Tài sản được đảm bảo Piyoros. Y
(2017)
VNA đảm bảo tính an tồn cho tài sản hành khách
Thảo luận nhóm Hệ thống an ninh trên các chuyến bay Piyoros. Y VNA có hệ thống an ninh tốt trên các Thảo luận
36
(2017) chuyến bay nhóm
Cơng tác kiểm tra khi làm thủ tục lên chuyến bay
Piyoros. Y (2017)
VNA kiểm sốt tốt cơng tác kiểm tra khi làm thủ tục lên, xuống chuyến bay
Thảo luận nhóm
Tính kịp thời Nguồn Tính kịp thời và thuận tiện Nguồn
Thủ tục lên máy bay nhanh chóng, hiệu quả Piyoros. Y
(2017) Giữ nguyên Thảo luận
nhóm Sự chính xác, nhanh gọn của thủ tục xếp chỗ
và hành lý
Piyoros. Y
(2017) Giữ nguyên Thảo luận
nhóm Việc đặt, mua vé và thanh tốn nhanh chóng,
tiện lợi
Piyoros. Y
(2017) Giữ ngun Thảo luận
nhóm Lịch trình và tần suất bay thuận tiện, đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng
Piyoros. Y
(2017) Giữ nguyên Thảo luận
nhóm
Chuẩn chủ quan Nguồn Chuẩn chủ quan Nguồn
Anh/ chị tham khảo ý kiến người thân Piyoros. Y (2017)
Hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của anh chị phụ thuộc vào ý kiến người thân
Thảo luận nhóm
Anh/ chị tham khảo ý kiến bạn bè Piyoros. Y (2017)
Hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của anh chị phụ thuộc vào ý kiến của bạn bè
Thảo luận nhóm
Anh/ chị tham khảo ý kiến đồng nghiệp Piyoros. Y (2017)
Hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của anh chị phụ thuộc vào ý kiến của đồng nghiệp
Thảo luận nhóm
Anh/ chị tham khảo sách báo, web Piyoros. Y (2017)
Hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của anh chị phụ thuộc vào việc tham khảo sách, báo, web
Thảo luận nhóm
Nhận biết thương hiệu Nguồn Nhận biết thương hiệu Nguồn
Hình ảnh, thương hiệu rộng khắp Piyoros. Y (2017)
VNA có hình ảnh thương hiệu rộng khắp, được nhiều người biết đến
Thảo luận nhóm Anh/ chị có ấn tượng hãng hàng khơng X
ngay từ đầu đến khi có ý định lựa chọn hãng hàng không để di chuyển
Piyoros. Y (2017)
Khi nhắc đến hãng hàng không, anh/ chị nghĩ ngay đến VNA
Thảo luận nhóm Anh/ chị có thể nhận biết hãng hàng không
X trong số các hãng hàng khơng khác
Piyoros. Y (2017)
Anh/ chị có thể nhận biết hãng hàng không VNA trong số các hãng hàng
Thảo luận nhóm
37
khơng khác
Anh/ chị có thể nhận diện được thương hiệu hãng hàng không X dễ dàng
Piyoros. Y (2017)
Anh/ chị có thể dễ dàng nhận diện được thương hiệu hãng hàng không VNA khi thấy logo hoặc biểu tượng
Thỏa luận nhóm
Hành vi lựa chọn VNA để di chuyển Nguồn Hành vi lựa chọn VNA để di
chuyển Nguồn
Anh/ chị sẽ lựa chọn hãng hàng không X để di chuyển khi có nhu cầu
Piyoros. Y (2017)
Anh/ chị sẽ lựa chọn hãng hàng khơng VNA để di chuyển khi có nhu cầu.
Thảo luận nhóm Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không X để
di chuyển khi hãng hàng khơng X có chất lượng dịch vụ tốt
Piyoros. Y (2017)
Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không X để di chuyển khi hãng hàng khơng VNA có chất lượng dịch vụ tốt
Thảo luận nhóm
Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không X để di chuyển khi hãng hàng không X đảm bảo an toàn, an ninh
Piyoros. Y (2017)
Anh/ chị sẽ lựa chọn hãng hàng không VNA để di chuyển khi hãng hàng không VNA đảm bảo an toàn, an ninh
Thảo luận nhóm
Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không X để di chuyển khi hãng hàng khơng X đảm bảo tính kịp thời và thuận tiện
Piyoros. Y (2017)
Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không VNA để di chuyển khi hãng hàng khơng VNA đảm bảo tính kịp thời và thuận tiện
Thảo luận nhóm
Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không X để di chuyển khi anh/ chị có cảm nhận tốt về giá cả
Piyoros. Y (2017)
Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không VNA để di chuyển khi anh/ chị có cảm nhận tốt về giá cả
Thảo luận nhóm
Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không X để di chuyển khi anh/ chị nhận biết thương hiệu tốt
Piyoros. Y (2017)
Anh chị sẽ lựa chọn hãng hàng không VNA để di chuyển khi anh/ chị nhận biết thương hiệu VNA tốt
Thảo luận nhóm
Nguồn: Tác giả tổng hợp 2019 Bước kế tiếp, sử dụng bảng khảo sát được điều chỉnh khi thảo luận nhóm, phỏng vấn trên 378 hành khách thuộc chương trình bay của VNA
Phương thức thảo luận nhóm tập trung được thực hiện dưới sự điều khiển của tác giả, các thành viên tự do bày tỏ các quan điểm của mình và phản biện lại các ý kiến trước đó. Các ý kiến này được ghi nhận thành văn bản và thống nhất thông qua biểu quyết đa số. Cuộc thảo luận nhóm tập trung này được thực hiện vào tháng 01
38
năm 2019. Kết quả của cuộc thảo luận này là cơ sở để tác giả khẳng định tính đúng đắn của mơ hình và là cơ sở phát triển các thang đo chính thức. Nghiên cứu định tính là cơ sở để kiểm tra các yếu tố trong mơ hình lý thuyết, là căn cứ quan trọng để đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức và lập bảng câu hỏi, thu thập số liệu để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Sau khi thảo luận, các thành viên nhóm thống nhất khơng loại biến nào, tức là giữ nguyên 57 biến quan sát thuộc 10 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách (gồm 6 biến quan sát). Tác giả sử dụng thang đo này làm thang đo chính thức và tiến hành phỏng vấn trên 378 khảo sát làm cở sở dữ liệu chính thức cho luận văn.
Kết quả cuộc thảo luận nhóm tập trung với 11 thành viên cho thấy đa số của đáp viên cho rằng các yếu tố mà tác giả đề xuất trong mơ hình là thật sự cần thiết trong việc giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách (Phụ lục 2).
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.2.2.1. Phương pháp lấy mẫu 3.2.2.1. Phương pháp lấy mẫu
Nghiên cứu này bao gồm 63 biến quan sát, trong đó có 10 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), là thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 3 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố EFA. Theo Hair, Black, Babin và Anderson (2010) cho rằng, kích thước mẫu phải bằng hoặc lớn hơn 100 và mẫu nhỏ nhất phải có tỷ lệ mong muốn là 5 quan sát cho mỗi biến. N>100 mẫu và n=5k (k là số lượng các biến). Bảng câu hỏi trong đề tài này có 63 biến. Vì thế kích thước mẫu tối thiểu là: N = 5*63 = 315. Theo Tabachick và Fidell (2013) cỡ mẫu dùng cho phân tích hồi quy được xác định: n >= 50+8m (m là số biến độc lập). Do đó, nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiếu phải là: 50+8*10= 130 quan sát, theo Tabachnick và Fidell (2013) kích cỡ mẫu tối thiểu là 130.
Đảm bảo số lượng cỡ mẫu là 315, tác giả sẽ phát ra tăng thêm 20% cỡ mẫu tối thiểu vì trong quá trình thu thập dữ liệu sẽ phải loại bỏ những bảng khảo sát
39
không đạt yêu cầu. Vậy số phiếu khảo sát được gửi đi khảo sát tối thiểu là: 315*(100+20)% = 378 khảo sát.
Vậy 378 khảo sát đáp ứng được yêu cầu để phân tích nhân tố khám phá (315 khảo sát) và đủ điều kiện để phân tích hồi quy (130 khảo sát).
3.3.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, phân tầng. Tác giả tiến hành đến chọn ngẫu nhiên các hành khách có danh sách thành viên của chương trình khách hàng trong cơ sở dữ liệu của VNA và mời khách hàng tham gia phỏng vấn bảng khảo sát bằng cách gửi thư điện tử và gửi bảng khảo sát đến địa chỉ nhà ở/ cơ quan cơng tác của khách hàng. Bên cạnh đó, đối với những khách hàng có địa chỉ gần sân bay thì tác giả hẹn lịch trước để đến phỏng vấn trực tiếp.