Nguồn: Ajzen, I (1991) Niềm tin về
chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan Ý ĐỊNH
KỲ VỌNG
Niềm tin về hành vi
Thái độ đối với hành vi Niềm tin về kiểm soát Nhận thức kiểm soát hành vi HÀNH VI Kiểm soát hành vi thực sự
13
- Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) là cảm xúc tích cực hay tiêu cực của cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) là sự cảm nhận về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội. Chuẩn chủ quan là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân người thực hiện hành vi.
- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt, hạn chế hay khơng. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.
2.1.4. Mối quan hệ giữa Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức và Ý định hành vi
Thuyết hành vi kế hoạch chỉ ra rằng ý định hành vi đóng vai trị quan trọng nhất trong việc xác định hành vi con người. Ý định cá nhân được cấu trúc từ 2 yếu tố: thái độ đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn mực chủ quan. Nó được coi là chỉ số về sự sẵn sàng và những nỗ lực mà một cá nhân đang cố gắng để thực hiện hành vi. Vì vậy, việc suy nghĩ hợp lý, ý định càng mạnh mẽ hơn thì một cá nhân nhiều khả năng sẽ thực hiện một hành vi. Tuy nhiên, việc ra quyết định là kết quả của sự kiểm sốt ý chí, có nghĩa là sau khi có ý định cá nhân sẽ có một q trình xem xét và có thể quyết định lúc này sẽ hoặc sẽ không thực hiện hành vi. Bên cạnh yếu tố động lực (ý định), thành tích hành vi cũng phụ thuộc vào khả năng (kiểm soát hành vi) có nghĩa là sự sẵn có của cơ hội và nguồn lực cần thiết như thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác của người khác... Kiểm soát hành vi một cách trực tiếp ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thơng qua ý định hành vi. Kiểm sốt hành vi nhận thức cũng là yếu tố quyết định bổ sung cho ý định hành vi.
Hình 2.6. Mối quan hệ chuẩn chủ quan, thái độ và kiểm soát hành vi nhận thức
Ý định hành vi Thái độ (A)
Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) Chuẩn mực chủ quan (SN)
14
Chung quy lại, các lý thuyết và nghiên cứu trước cho thấy Ý định hành vi (BI) được cấu thành từ 3 yếu tố: Thái độ (A), Chuẩn mực chủ quan (SN) và Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC).
A (Attitude): Thái độ: đề cập đến mức độ mà một người có sự đánh giá thuận lợi hoặc bất lợi của hành vi trong một vấn đề (Ajen. I, 1991).
SN (Subjective Norm): Chuẩn mực chủ quan: đề cập đến áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Ajen. I, 1991).
PBC (Perceived Behavioral Control): Kiểm soát hành vi nhận thức: đề cập đến sự nhận thức dễ dàng hay khó khăn để thực hiện một hành vi cụ thể tùy thuộc vào kinh nghiệm trong quá khứ hoặc bất kỳ trở ngại dự kiến và chướng ngại vật. (Ajen. I, 1991).
2.2. Cơ sở lý luận về dịch vụ hàng không 2.2.1. Khái niệm dịch vụ hàng không 2.2.1. Khái niệm dịch vụ hàng không
Chen và Chang (2005) phát biểu rằng dịch vụ hàng không là một chuỗi các dịch vụ với mỗi dịch vụ được tạo nên bởi một chuỗi các q trình. Một q trình dịch vụ hàng khơng được chia thành các dịch vụ mặt đất và trên tàu bay (quá trình con). Chen và Chang (2005) cũng cho rằng cả hai loại dịch vụ này cần phải được đánh giá riêng biệt và hành khách không chắc là người tạo ra sự khác biệt của chúng. Do đó, nghiên cứu này mơ tả q trình dịch vụ theo quan điểm của khách hàng; một q trình mà nó chuyển đầu vào thành đầu ra khi khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng khơng. Q trình dịch vụ bao gồm các q trình con với từng quá trình con tạo ra một dịch vụ.
Hình 2.7. Mơ hình giá trị dịch vụ hàng khơng
Nguồn: Chen và Chang (2005) Chen và Chang (2005) cho rằng dịch vụ vận chuyển hàng khơng có những đặc điểm sau:
- Các tuyến đường vận tải hàng không hầu hết là các đường thẳng nối hai điểm vận tải với nhau.
Đầu vào
15
- Tốc độ của vận tải hàng không cao, tốc độ khai thác lớn, thời gian vận chuyển nhanh.
- Vận tải hàng khơng an tồn hơn so với các phương tiện vận tải khác. - Vận tải hàng khơng ln địi hỏi sử dụng cơng nghệ cao.
- Vận tải hàng không cung cấp các dịch vụ tiêu chuẩn hơn hẳn so với các phƯơng thức vận tải khác.
- Vận tải hàng khơng đơn giản hố về về chứng từ thủ tục so với các phương thức vận tải khác”.
Kelley và cộng sự (2012) đề nghị rằng quá trình dịch vụ dựa trên chu trình sống của hành khách của hãng hàng không bao gồm 5 bước như hình 2.8.
Hình 2.8. Vịng đời của sản phẩm hành khách hàng không
Nguồn: Kelley và cộng sự (2012) Vịng đời của của dịch vụ hành khách hàng khơng xác định được các cơ hội để tạo ra giá trị. Tác giả cho rằng một hãng hàng khơng có cơ hội tạo ra giá trị cho khách hàng trong mỗi giai đoạn của vòng đời. Tuy nhiên, Carlzon (1989) cho rằng vòng đời này dường như khá tổng quát và đã bỏ qua các khía cạnh tạo ra giá trị như tương tác với nhân viên hàng khơng.
Q trình dịch vụ bao gồm q trình và các thuộc tính quyết định dịch vụ được cung cấp trong bước nào thì quan trọng. Tương tự mơ hình vịng đời của
Các phương tiện vận
chuyển, đậu xe uMua sống, làm việc ắm, ăn
An ninh HK Ra tàu bay Nhận hành lý Về nhà Mua sắm, ăn uống, làm việc Mua sắm, ăn uống, làm việc Mua sắm, ăn uống, làm việc Làm thủ tục hành khách
16
Kelley và cộng sự (2012), mơ hình q trình đánh giá khách hàng mong đợi gì đối với quá trình dịch vụ và giá trị được tạo ra tại đâu.
Quá trình dịch vụ (hình 2.9) được thiết kế lại dựa trên quá trình thực hiện đặt chỗ cho các chuyến bay AY0715/ AY0718 của Hãng hàng không Finnair vào tháng 4 năm 2012 và thảo luận với các thành viên của nhóm mục tiêu và cảm nhận của họ. Quyết định liên quan đến chuyến đi là một phần của toàn bộ cảm nhận. Tuy nhiên, nó khơng liên quan gì đến các dịch vụ thực tế mà khách hàng gặp phải, do đó khơng cần phải xem xét nó.
Hình 2.9. Q trình dịch vụ hành khách hàng không
Nguồn: Kelley và cộng sự (2012) Chang và Yeh (2002) phát biểu rằng cách đo chất lượng dịch vụ là xác định một số thuộc tính dịch vụ. Do đó, q trình dịch vụ được chia thành 07 bước, mỗi bước đại diện cho một điểm mà khách hàng có thể trải nghiệm các loại hình dịch vụ khác nhau. Mỗi bước sẽ được phân cho các thuộc tính chất lượng dịch vụ (Chang &Yeh, 2002, Chen & Chang, 2005).
2.2.2. Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ hàng không
Carlzon (1987) đề nghị rằng tài sản thực sự duy nhất của các hãng hàng không là khách hàng của họ. Babbar và Koufteros (2008) nói rằng dịch vụ nhìn thấy rõ nhất là sự tương tác của khách hàng với nhân viên của nhà cung cấp. Zomerdijk và Vries (2007) xác định sự tương tác với khách hàng là sự giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ và có cơ hội tương tác xảy ra tại cùng một thời điểm. Các nhà nghiên cứu xác định một số thuộc tính quan trọng của chất lượng
Mua vé tàu bay Dịch vụ trước
chuyến bay Làm thủ tục hành khách Dịch vụ tại cảng HK Khởi hành Dịch vụ trong chuyến bay
17
dịch vụ trong ngành hàng không, tác động đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cung cấp và tạo ra hình ảnh của một hãng hàng không. Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ trong ngành hàng khơng được tóm tắt trong bảng 2.1.
Bảng 2.1. Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ trong ngành hàng khơng
Khía cạnh về chất lượng dịch vụ hãng hàng không Nhà nghiên cứu
Tương tác với nhân viên/tương tác với khách hàng Bitner, Booms & Tetreault (1990)
Độ tinh cậy của hãng hàng khơng (an tồn) Fick & Ritchie (1991)
Sự lịch sự, sự sẵn sàng khắc phục các lỗi, sự thân
thiện, thực hiện công việc nhuần nhuyễn, sự kiềm chế Mersha & Adlakha (1992)
Giá, tính đúng giờ, quá trình làm thủ tục hành khách, dịch vụ trên tàu bay, chất lượng thức ăn, chỗ ngồi tiện nghi, vận chuyển hành lý và an toàn
Elliot & Roach (1993)
Chỗ ngồi tiện nghi, sự lịch sự của nhân viên, an toàn Tsaur, Chang & Yen (2002)
Vị trí của cảng và đường đi đến cảng, tần suất và thời gian, sự đúng giờ, dịch vụ tại cảng, dịch vụ trong chuyến bay, lợi ích của khách hàng thường xuyên
Shaw (2009)
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2019 Dựa vào bảng trên, các thuộc tính của chất lượng dịch vụ có thể được chia thành các thuộc tính liên quan đến kết quả thực hiện (như đúng giờ và an tồn), các thuộc tính liên quan đến dịch vụ (dịch vụ trên tàu bay, sự lịch sự của nhân viên, vận chuyển hành lý) và các thuộc tính cơ bản của sản phẩm (chỗ ngồi thoải mái, thời gian biểu của chuyến bay...). Parasumaran và cộng sự (1991) đề nghị rằng liên tục cung cấp dịch vụ phù hợp, tin cậy và cơng bằng là chìa khóa để đạt được lịng trung thành của khách hàng.
Bên cạnh các thuộc tính đó, Morash & Ozment (1994) chỉ ra rằng trong ngành hàng khơng dân dụng có 3 đặc tính nếu xét từ góc độ khai thác dịch vụ là: tính tác động qua lại giữa người cung ứng và người tiêu dùng; cá thể hóa; hàm lượng lao động cao. Theo Cục Kinh tế Vận tải Úc, các thuộc tính của chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bao gồm (1) an tồn), (2) thơng tin khách hàng, (3) tần suất chuyến bay, (4) dịch vụ hàng không trơn tru, (5) hoạt động đúng giờ, (6) dịch vụ mặt đất và thiết bị và (7) tiện nghi và dịch vụ trên chuyến bay. Elliott &
18
Roach (1993) đề xuất các tiêu chuẩn sau đây cho dịch vụ hàng không: (1) thực phẩm và đồ uống, (2) thời gian chờ hành lý, (3) chỗ ngồi thoải mái, (4) quy trình kiểm tra và (5) dịch vụ trên chuyến bay.
Hiện nay các hãng hàng không cung cấp dịch vụ cho hành khách là hoàn tồn khơng giống nhau (Cheng và Chang 2005). Nó phụ thuộc vào định hướng phát triển sản phẩm của hãng hàng khơng theo hướng chun mơn hóa, trọn gói hay liên kết…trong đó có nhiều hãng hàng khơng có xu hướng tạo thêm các dịch vụ là sản phẩm tăng thêm để làm tăng thêm giá trị cốt lõi của sản phẩm và tăng sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy Dương Cao Thái Nguyên (2000) cho rằng những yếu tố căn bản nhất của chất lượng dịch vụ chuyến bay bao gồm: Tính kịp thời của lịch bay, tiện nghi của tàu bay, dịch vụ ở dưới mặt đất, dịch vụ trên chuyến bay và dịch vụ đặt vé giữ chỗ.
- Tính kịp thời thể hiện thời điểm, mức độ thường xuyên của sản phẩm vận tải hàng không. Các yếu tố phản ảnh lịch bay bao gồm tần suất (số lượng chuyến bay/ ngày hoặc tuần), ngày, giờ bay, thời gian bay. Sản phẩm vận tải hàng khơng có ưu thế cạnh tranh khi lịch bay có tần suất cao, giờ đi, giờ đến thuận lợi cho hành khách, khả năng bay đúng giờ và hạn chế chậm, hủy chuyến bay. Tần suất bay cao sẽ giúp hành khách có nhiều cơ hội lựa chọn thời gian đi phù lợp. Vì vậy tính kịp thời được đo lường sự phù hợp qua các yếu tố chủ yếu sau:
+ Có điểm đi, điểm đến phù hợp với hành trình của hành khách, hạn chế phải nối chuyến và thời gian chờ nối chuyến.
+ Có tần suất bay, ngày, giờ bay hợp lý phù hợp với nhu cầu về thời gian của hành khách.
+ Có thời gian bay ngắn (đường bay thẳng, hạn chế nối chuyến, tàu bay hiện đại có tốc độ nhanh) và khả năng bay đúng giờ, hạn chế chậm, hủy chuyến.
- Tàu bay quyết định rất lớn đến chất lượng sản phẩm vận tải hàng không. Tàu bay không chỉ quyết định đến việc tạo ra hạng ghế, mức độ tiện nghi mà còn ảnh hưởng đến thời gian bay, mức độ an toàn và trang bị các thiết bị giải trí trên chuyến bay. Trong đó mức độ tiện nghi của tàu bay thể hiện qua các tiêu chí như sự thuận tiện, tiện nghi của ghế ngồi (khoảng cách của các ghế, các trang bị hỗ trợ trên
19
ghế), sự sạch sẽ và tiện nghi trong khoang hành khách, sự sạch sẽ và tiện nghi của buồng vệ sinh.
- Dịch vụ trên chuyến bay là dịch vụ quan trọng ảnh hƯởng đến chất lượng dịch vụ của vận tải hàng không. Đối với các chuyến bay càng dài thì yếu tố này càng có tính quyết định. Chất lượng dịch vụ trên chuyến bay được đo lường thông qua các yếu tố sau:
+ Hạng ghế và khoảng cách ghế, trang thiết bị an toàn và tiện nghi cho hành khách (chăn, gối, khăn, đồ dùng vệ sinh cá nhân của hành khách…)
+ Dịch vụ giải trí trên chuyến bay như : phim, ca nhạc, báo, tạp chí… + Dịch vụ ăn, uống miễn phí trên chuyến bay
+ Dịch vụ thơng tin trên chuyến bay
+ Sự phục vụ của tiếp viên trên chuyến bay như năng lực phục vụ và khả năng ngôn ngữ, sự lịch sự và ăn mặc chỉnh tề, sự thân thiện, nhiệt tình, trợ giúp đối với hành khách, đặc biệt là người già, phụ nữ có thai, trẻ em… Vai trị của dịch vụ trên chuyến bay là khác nhau đối với tầm vận chuyển. hành khách sẽ rất coi trọng dịch vụ trên chuyến bay đối với các chuyến bay đường dài, còn đối với các chuyến bay ngắn thì dịch vụ này trở nên khơng q quan trọng. Vì vậy, trong bối cảnh cơng nghiệp hàng không phát triển như hiện nay, các hãng hàng không kinh doanh trên các đường bay đường dài thường sử dụng dịch vụ trên chuyến bay để tạo ra sự khác biệt và làm công cụ cạnh tranh của mình.
- Dịch vụ tại sân bay được đo lường thông qua các yếu tố như: thủ tục trước chuyến bay, soi chiếu an ninh, dịch vụ tại phòng chờ, vận chuyển lên tàu bay, dịch vụ ra khỏi tàu bay.
Hành vi lựa chọn của hành khách sẽ phụ thuộc vào thời gian xếp hàng đợi làm thủ tục, trang thiết bị làm thủ tục và dịch vụ làm thủ tục tự động để đạt hiệu quả, cũng như sự nhã nhặn, lịch sự và chuyên nghiệp của nhân viên làm thủ tục.
Đối với dịch vụ tại phịng chờ thì hành khách sẽ quan tâm về yếu tố trang thiết bị và tiện nghi tại phòng chờ, khả năng lựa chọn đồ ăn, đồ uống, giải trí hay các dịch vụ và phục vụ hành khách trong trường hợp chậm hay hủy chuyến bay. Đối với dịch vụ vận chuyển lên tàu bay thì hành khách quan tâm đến phương tiện từ
20
phòng chờ lên tàu bay và sự trợ giúp của nhân viên hàng không đối với người già, trẻ em, phụ nữ có thai, người tàn tật và các đối tượng cần sự trợ giúp đặc biệt. đối với dịch vụ ra khỏi tảu bay, hành khách quan tâm đến sự trợ giúp của nhân viên hàng không ở ga đến, thủ tục và thời gian chờ lấy hành lý, các dịch vụ chuyển tiếp cho khách nối chuyến như hướng dẫn, đưa đón, giải trí… nhìn chung các dịch vụ tại sân bay còn phụ thuộc vào khả năng cung cấp của các hãng hàng không. Để đảm bảo thời gian làm thủ tục chuyến bay, hiện nay có rất nhiều hãng hàng không đã làm thủ tục qua mạng (web-check in) ở những sân bay có điều kiện thực hiện.
Dịch vụ đặt chỗ bán vé thể hiện thơng qua các yếu tố như tính thuận tiện, khơng gian và phương tiện phòng vé, sự nhã nhặn, lịch sự và chuyên nghiệp của nhân viên bán vé… Ngoài việc sử dụng các chương trình đặt chỗ bán vé tồn cầu, hiện nay các hãng hàng không đang áp dụng đặt chỗ bán vé qua mạng (web-