Kokler. P (2001) cho rằng việc mua sắm của khách hàng chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: nhân tố tâm lý, các nhân tố cá nhân, các nhân tố xã hội và các nhân tố tình huống
Nhóm các yếu tố văn hố: (Nền văn hố, Nhánh văn hố)
Nhóm các yếu tố xã hội: (Địa vị xã hội, Nhóm tham khảo, Gia đình)
Nhóm các yếu tố cá nhân: (Giới tính, Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, Nghề nghiệp và thu nhập, Lối sống)
Nhóm các yếu tố tâm lý: (Động cơ, Nhận thức, Sự hiểu biết, Niềm tin và thái độ) Ngồi ra cịn có các yếu tố khác tác động đến ý lựa chọn học nghề như là tình hình kinh tế, kinh nghiệm của người xung quanh, marketing truyền miệng...
Hình 2.3. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Nguồn: Kotler P., 2001. Những yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng khi họ ra hành vi chấp nhận mua sản phẩm, hàng hóa bao gồm các yếu tố sau: (1) các yếu tố văn hóa, (2) các yếu tố xã hội, (3) các yếu tố cá nhân và (4) là các yếu tố tâm lý.
2.1.3.1. Những yếu tố mang tính chất xã hội
Mọi xã hội đều tồn tại những tầng lớp xã hội khác nhau. Theo Engel, Blackwell và Miniard, (1993) tầng lớp xã hội là những nhóm đối tượng được sắp xếp trong khuôn khổ xã hội, có thứ bậc đẳng cấp và đặc trưng bởi những quan điểm
9
giá trị và lợi ích khác nhau. Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như (Engel, Blackwell và Miniard, 1993)
Vai trị và địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong gia đình, cơng việc, một tổ chức hay một nhóm người. Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
Gia đình là yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành tính cách và những giá trị bản thân của mỗi cá nhân.
Azen và cộng sự (1981) cho rằng “Nhóm tham khảo là một nhóm gồm các thành viên có cùng nguồn gốc, tuổi, nơi sống, nơi làm việc, sở thích. Nhóm tham khảo của một người gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, hành vi của người đó”
Đối thủ cạnh tranh: Nguồn thông tin từ các đối thủ cạnh tranh làm cho khách hàng có nhiều lựa chọn và phản hồi tốt hơn.
2.1.3.2. Những yếu tố mang tính văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng/ Trong đó, nền văn hóa, nhánh văn hóa, phong tục và tầng lớp xã hội của người mua được xem là những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến hành vi tiêu dùng (Engel, Blackwell và Miniard, 1993)
Văn hóa: Văn hóa là trình độ phát triển của con người và của xã hội, được biểu hiện trong các kiểu và hình thức tổ chức đời sống, hành động của con người cũng như trong giá trị vật chất và tinh thần mà do con người tạo ra. Văn hóa đóng vai trị chủ chốt trong việc tìm hiểu nhu cầu, hành vi của cá nhân. Một cá nhân độc lập chịu ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè, nền văn hóa xã hội nơi cá nhân đó sống.
Nhánh văn hóa là một nhóm người cùng chia sẻ những giá trị dựa trên những trải nghiệm chung hoặc có chung phong cách sống
Tầng lớp xã hội bao gồm những thành viên có chung những giá trị và chung mối quan hệ
Phong tục là toàn bộ những hoạt động sống của con người, được hình thành trong quá trình lịch sử và ổn định thành nề nếp, được cộng đồng thừa nhận, truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Phong tục khơng mang tính cố định, bắt buộc như
10
nghi thức, nghi lễ, nhưng cũng không tùy tiện như hoạt động sống hằng ngày. Nó trở thành một tập quán xã hội tương đối bền vững và tương đối thống nhất.
2.1.3.3. Các yếu tố bên trong
Yếu tố cá nhân
Hành vi người tiêu dùng chịu tác động của những đặc điểm cá nhân, cụ thể là độ tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống và ý niệm của khách hàng (Engel, Blackwell và Miniard, 1993).
Tuổi và vòng đời của một cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Người tiêu dùng thường mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau ở các độ tuổi khác nhau.
Khả năng tài chính bao gồm thu nhập và tổng tài sản mà một cá nhân sở hữu Phong cách sống bao gồm những hành động, sở thích, giá trị, quan điểm của một cá nhân đối với những sự vật, hiện tượng trong cuộc sống.
Nhân cách là tính cách, đặc điểm riêng của mỗi người.
Nhân khẩu học bao gồm các yếu tố giới tính, số lượng thành viên trong gia đình, trình độ học vấn, nghề nghiệp…
Yếu tố tâm lý
Động cơ là những tác động khiến người tiêu dùng mong muốn thực hiện hành vi mua sắm sản phẩm
Sự nhận thức là quy trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, sắp xếp, giải thích thơng tin mà người đó tiếp nhân để hiểu một vấn đề nào đó.
Sự học hỏi là sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng thơng qua những trải nghiệm trước đó.
Niềm tin là sự chắc chắn của cá nhân đó lên một vấn đề nào đó. Niềm tin này có được nhờ vào việc tiếp thu hoặc những tác động từ bên ngoài (gia đình, bạn bè…). Từ niềm tin đó, người tiêu dùng sẽ hình thành thái độ đối với vấn đề.
2.1.3.4. Các yếu tố trong marketing hỗn hợp
Kotler. P (2001) cho rằng “sản phẩm là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng”.
11
Kotler. P (2001) cho rằng “giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa”. Về nghĩa rộng, “giá cả là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hóa nói chung là đại lượng thay đổi xung quanh giá trị, khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa, về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phù hợp với giá trị của hàng hóa đó, trường hợp này ít khi xảy ra”.
Kotler. P (2001) cho rằng “địa điểm kinh doanh là nơi tiến hành các hoạt động kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp được tổ chức thực hiện, địa điểm kinh doanh có thể ở ngồi địa chỉ đăng ký trụ sở chính”. Địa điểm kinh doanh của doanh nghiệp, đặt tại tỉnh, thành phố nơi doanh nghiệp đặt trụ sở chính hoặc chi nhánh, doanh nghiệp có thể thành lập một hoặc nhiều địa điểm kinh doanh trên địa bàn tỉnh, thành phố nơi doanh nghiệp hoạt động để tiến hành kinh doanh (Kotler. P 2001).
Kotler. P (2001) chỉ ra rằng “Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các mệnh lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện khác nhau”. Đó là sự trao đổi có ý nghĩa của thơng tin giữa hai hoặc nhiều đối tượng (Kotler. P 2001).