Nhân tố độc lập Mã Hóa Nguồn tham khảo
1. An toàn an ninh ATAN Buaphiban. T (2015), Piyoros Y. (2017)
2. Tính kịp thời TKT Buaphiban. T (2015), Piyoros Y. (2017)
3. Giá cả GCCN Buaphiban. T (2015), Piyoros Y. (2017)
4. Chuẩn chủ quan CCQ TBP, TRA, Buaphiban. T (2015)
5. Sự nhận biết thượng hiệu NBTH Buaphiban. T (2015)
6. Chất lượng dịch vụ
6.1. Sự tin cậy STC
Gour C. Saha và Theingi (2009), Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011); Buaphiban. T (2015), Piyoros .Y (2017)
6.2. Năng lực phục vụ NLPV
6.3. Sự đồng cảm SDC
6.4. Sự hữu hình SHH
6.5. Khả năng đáp ứng KNDU
Nhân tố phụ thuộc Mã Hóa Nguồn tham khảo
Hành vi lựa chọn VNA để di chuyển HVLC
Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011); Buaphiban. T (2015), Piyoros. Y (2017) Mơ hình nghiên cứu chưa chuẩn hóa
Y = β0 + β1X1+β2X2+ β3X3+ β4X4 +….+ β10X10 + ε Trong đó: Y là sự lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách.
26
(X1) An toàn, an ninh; (X2) Tính kịp thời; (X3) Giá cả; (X4) Chuẩn chủ quan; (X5) Sự tin cậy; (X6) Năng lực phục vụ; (X7) sự đồng cảm; (X8) Sự hữu hình, (X9) Khả năng đáp ứng, (X10) Sự nhận biết thương hiệu. Với những đặc điểm phân tích như trên, và từ những cơ sở lý thuyết trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau
Hình 2.12. Yếu tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn VNA của hành khách để di chuyển
Nguồn: Tác giả đề xuất 2019
2.4.2. Khái niệm nghiên cứu.
(1) An toàn, an ninh là mức độ đáp ứng sự đảm bảo về tính mạng, tài sản, thơng tin cá nhân khách hàng từ khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ (Buaphiban. T 2015). Piyoros Y. (2017) chỉ ra rằng, sựu mất an toàn, an ninh trong lĩnh vực hàng không không xảy ra thường xuyên nhưng hậu quả biểu hiện rất rõ nét. Sự mất an tồn trong ngành hàng khơng có thể xuất hiện do sự mất lịng tin về an toàn về tài sản như các trường hợp mất cắp, thất lạc tài sản gây ra. Do cảm nhận, suy đốn như vậy, nên có những ảnh hưởng rất xấu và rất khó khắc phục. Buaphiban. T 2015)
Chất lượng dịch vụ
Sự tin cậy Sự đồng cảm
Sự hữu hình Năng lực phục vụ
Khả năng đáp ứng hãng hàng khơng để Hành vi lựa chọn di chuyển An toàn, an ninh
Tính kịp thời Giá cả Chuẩn chủ quan Sự nhận biết thương hiệu
27
cũng cho rằng cảm nhận về sự an toàn của hành khách là yếu tố hàng đầu, quyết định sự phát triển và tiếp tục tăng trưởng của ngành hàng khơng vì nó quyết định đến hành vi lựa chọn hãng hàng khơng của hành khách. Do đó, mục tiêu của quản lý an toàn, an ninh trong lĩnh vực hàng khơng là giữ vững lịng tin, tái tạo sự tin tưởng của hành khách.
(2) Tính kịp thời là việc bên cung cấp dịch vụ thực hiện đúng lúc dịch vụ cho người sử dụng dịch vụ (Buaphiban. T 2015).
(3) Giá cả cảm nhận: Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá cả là sự so sánh giữa chất lượng hàng hóa, dịch vụ và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được so với số tiền họ phải trả để nhận được hàng hóa, dịch vụ, đồng thời khẳng định chất lượng sản phẩm và giá cả là chìa khóa quyết định sự lựa chọn của khách hàng
(4) Chuẩn chủ quan (Nhóm tham khảo) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó (Ajzen 1985; Ajzen, 1991). Hầu hết con người đều có thuộc về nhiều nhóm khác nhau. Khi chúng ta thuộc một nhóm nào đó, thì nhóm đó có chức năng như là nhóm tham khảo. Khi tình huống thay đổi, hành vi có thể dựa hịan tịan vào một nhóm khác, thì khi đó nhóm (mới) sẽ trở thành nhóm tham khảo.
(5) Sự tin cậy Theo Parasuraman (1988) độ tin cậy phản ánh khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, hiệu quả ngay từ lần sử dụng dịch vụ đầu tiên, đảm bảo độ ổn định, an tồn về tài sản, tính mạng và bảo mật thơng tin cho khách hàng theo đúng các cam kết với nguyên tắc tôn trọng khách hàng, giữ lời hứa với khách hàng. Phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ theo đúng cam kết với thời gian làm thủ tục nhanh chóng. Về mối quan hệ giữa độ chính xác & độ tin cậy với sự hài lòng của khách hàng, theo nhiều kết quả các nghiên cứu sự tin cậy đã liên tục được chứng minh là yếu tố quyết định quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ.
(6) Năng lực phục vụ thể hiện uy tín, trình độ chun mơn, phong cách phục vụ, tính chun nghiệp và tạo được lịng tin cho khách hàng (Parasuraman 1988).
(7) Sự đồng cảm Thể hiện sự quan tâm, chu đáo, chia sẽ, lưu ý đến khách hàng (Parasuraman 1988). Cơng ty nào chăm sóc khách hàng chu đáo, ân cần phục vụ mọi lúc mọi nơi, tạo cho khách hàng cảm nhận mình ln được đón tiếp nồng
28
hậu, giải quyết nhanh chóng, được quan tâm đến quyền lợi, thấy mình là “thượng khách” của họ. Hiệu quả của sự thấu hiểu sẽ khiến khách hàng hài lòng và giữ được lòng trung thành.
(8) Sự hữu hình Từ điển tiếng Việt sự hữu hình là những hình thể rõ ràng, có thể nhìn thấy được. Trong nghiên cứu này đó là vị trí làm thủ tục thuận tiện; mức độ hiện đại về cơ sở vất chất; mức độ tiện dụng và thiết kế bố trí hợp lý của trang thiết bị; và bao gồm trang phục của khách hàng phục vụ...
(9) Khả năng đáp ứng thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng; thủ tục khách hàng được xử lý nhanh chóng và an tồn (Parasuraman 1988). Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các nhu cầu cũng như giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng, khả năng đáp ứng còn hiểu là khả năng phục vụ khách hàng.
(10) Nhận biết thương hiệu là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ thành công của mỗi thương hiệu. Theo Buaphiban. T (2015), “Nhận biết thương hiệu” là một khái niệm chúng thể hiện sự nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó, người ta cũng tiếp cận khái niệm nhận biết thương hiệu như một giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua sắm.
2.4.3. Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến nghiên cứu, tác giả đề xuất các giả thuyết như sau:
H1: Hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam có mức độ an tồn, an ninh càng cao thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao.
H2: Hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam có tính kịp thời càng cao thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao
H3: Hành khách cảm nhận giá cả càng tốt thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao
H4: Hành khách tham khảo ý kiến người thân/ bạn bè/ đồng nghiệp đã chọn VNA để di chuyển càng nhiều thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao
H5: Hãng hàng không quốc gia Việt Nam càng làm hành khách tin cậy thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao.
29
H6: Hãng hàng không quốc gia Việt Nam có năng lực phục vụ càng cao thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao.
H7: Hãng hàng không quốc gia Việt Nam có sự đồng cảm với hành khách càng cao thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao.
H8: Hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam có phương tiện hữu hình càng tốt thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao.
H9: Hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam có khả năng đáp ứng càng tốt thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao.
H10: Hãng hàng không quốc gia Việt Nam có sự nhận biết thương hiệu càng cao thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này, tác giả đã trình bày lý thuyết về hành vi tiêu dùng, cơ sở lý luận về dịch vụ hàng không, các lý thuyết và mơ hình TBP, TRA, EBM về hành vi khách hàng. Trên cơ sở kế thừa và tổng hợp các nghiên cứu trước đây, tác giả hệ thống lại các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia Việt Nam để di chuyển. Từ đó tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển gồm An tồn, an ninh; Tính kịp thời; Giá cả; Chuẩn chủ quan; Sự tin cậy; Năng lực phục vụ; sự đồng cảm; Sự hữu hình, Khả năng đáp ứng, Sự nhận biết thương hiệu.
Dựa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu cho luận văn.
30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu chính thức
Nguồn: Tác giả đề xuất, 2019. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước về hành vi lựa chọn hãng hàng không của các nghiên cứu liên quan trong và ngồi nước để đề xuất mơ hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được sử dụng thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khẳng định lại mơ hình nghiên cứu đã đề xuất và thang đo sơ bộ. Từ kết
Nghiên cứu định lượng
Bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng chính
thức (378 hành khách)
Cronbach’s Alpha, EFA
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
bằng mơ hình hồi quy
Viết báo cáo nghiên cứu
Xác định vấn đề
Xác định mục tiêu nghiên cứu Thang đo sơ bộ
Phỏng vấn nhóm
Xác định mơ hình nghiên cứu
31
quả thảo luận, thang đo sơ bộ sẽ được điều chỉnh, bổ sung thành thang đo chính thức. Trên cơ sở thang đo chính thức bổ sung thêm thông tin các đặc điểm của doanh nghiệp để xây dựng bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu định lượng: Thực hiện phỏng vấn chính thức trên 378 hành khách là thành viên các chương trình bay của VNA. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và sử dụng các phương pháp sau để phân tích dữ liệu: Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung (Phụ lục 2)
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung gồm 11 thành viên (5 nhân viên làm việc tại VNA có thâm niên làm việc trên 5 năm và 6 hành khách thường xuyên sử dụng dịch vụ bay với VNA 2 Lần/ Tháng) theo dàn bài thảo luận nhóm được tác giả chuẩn bị trước từ thang đo sơ bộ (phụ lục 1). Mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách cùng các biến quan sát đo lường những thành phần này. Với các bước nghiên cứu gồm
Bước 1: Lựa chọn đối tượng mời tham gia thảo luận. Sau đó tác giả đưa ra mơ hình lý thuyết gồm 10 thành phần được kế thừa từ mơ hình EBM, TRA, Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011), Buaphiban. T (2015) nhằm mục đích xem những khái niệm nghiên cứu này có được các thành viên thảo luận nhóm có hiểu rõ ý nghĩa thang đo hay khơng? Thăm dị ý kiến của họ xem những thành phần nào trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA của hành khách, qua đó đánh giá mức độ nhận thức của nhân viên và hành khách đối với từng thành phần này như thế nào.
Bước 2: Thảo luận về nội dung thang đo các nhân tố độc lập nhằm mục đích điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và văn hóa Việt Nam. Khảo sát mức độ hiểu đúng ý nghĩa của từng biến quan sát trong bảng câu hỏi
32
phỏng vấn và điều chỉnh cho phù hợp hơn.
Cuộc phỏng vấn dựa trên thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA của khách hàng của Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011), Buaphiban. T (2015) để điều chỉnh bổ sung hoặc loại trừ các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố bằng một số câu hỏi mang tính chất thăm dị và khám phá, theo họ những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA của hành khách
Bảng 3.3. Kết quả thảo luận nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách
STT Mã hóa Các yếu tố gốc Điều chỉnh Số thành viên đồng ý
1 STC Độ tin cậy Sự tin cậy 11
2 SDC Sự đồng cảm Giữ nguyên 11
3 SHH Sự hữu hình Giữ nguyên 11
4 NLPV Năng lực phục vụ Giữ nguyên 10
5 KNDU Khả năng đáp ứng Giữ nguyên 11
6 ATAN An toàn an ninh Giữ nguyên 11
7 TKT Tính kịp thời Tính kịp thời và
thuận tiện 10
8 GCCN Giá cả Giá cả cảm nhận 11
9 CCQ Chuẩn chủ quan Giữ nguyên 11
10 NBTH Nhận biết thương hiệu Giữ nguyên 11
Có 10 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách được các thành viên đưa ra và đánh số thứ tự từ 1 đến 11. Sau khi thảo luận các thành viên đồng nhất điều chỉnh yếu tố “giá cả” thành “giá cả cảm nhận” và yếu tố “độ tin cậy” thành “sự tin cậy” để làm rõ nghĩa. Có 10 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không VNA để di chuyển của hành khách bao gồm: An tồn, an ninh, Tính kịp thời và thuận tiện, Giá cả cảm nhận; Chuẩn chủ quan, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, sự đồng cảm, Sự hữu hình, Khả năng đáp ứng, Sự nhận biết thương hiệu.
33
chọn hãng hàng không VNA để di chuyển của hành khách. Dựa vào lý thuyết về hành vi lựa chọn của hành khách, lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu trong và ngồi nước trình bày ở chương 2, tác giả tiến hành xây dựng bộ thang đo sơ bộ như sau