Tóm lại, từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mơ hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết hệ số chuẩn hố được minh họa qua hình 4.3.
Hình 4.3. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh với hệ số chuẩn hố
Nguồn: Tác giả, 2019, trích xuất dữ liệu bằng SPSS 20 Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng như sau:
HV = -0,187 + 0,088*STC + 0,119*NLPV + 0,130*SDU + 0,164*SHH + 0,167*SDC + 0,120*NBTH + 0,192*ATAN + 0,244*TKT + 0,099*CCQ + 0,104*GCCN. Chất lượng dịch vụ Sự tin cậy Sự đồng cảm Sự hữu hình Năng lực phục vụ
Khả năng đáp ứng hãng hàng không để Hành vi lựa chọn di chuyển An tồn, an ninh
Tính kịp thời Giá cả Chuẩn chủ quan Sự nhận biết thương hiệu
0,088 0,167 0,164 0,119 0,130 0,192 0,244 0,099 0,104 0,120
66
Bảng 4.25. Giá trị trung bình các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của khách hàng.
Hệ số hồi quy Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
STC 0,088 2,9143 0,47250 NLPV 0,119 2,7636 0,47001 SDU 0,130 2,6354 0,47845 SHH 0,164 2,8986 0,42500 SDC 0,167 2,9589 0,48501 NBTH 0,120 2,7944 0,43451 ATAN 0,192 2,7115 0,50574 TKT 0,244 2,7047 0,53598 CCQ 0,099 2,6289 0,46927 GCCN 0,104 2,6124 0,43828
67
Bảng 4.26. So sánh kết quả nghiên cứu.
Yếu tố Gour C. Saha và Theingi (2009) Buaphib an. T (2015) Pjyoros Young Yoodee (2017) Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011) Tác giá (2019) Lịch trình chuyến bay + Tiếp viên + Sự hữu hình + + + Nhân viên mặt đất + Thái độ + Chuẩn chủ quan + +
Năng lực kiểm soát hành vi +
Thương hiệu hãng hàng không + +
Giá + +
Chất lượng dịch vụ + +
An tồn hàng khơng + + +
Tần suất bay và lịch trình bay + +
Sự thuận tiện và tính sẵn có
của chuyến bay +
Chi phí +
Thời gian bay +
Thời gian di chuyển +
Sự đồng cảm + + Sự đảm bảo + + Khả năng đáp ứng + + Sự tin cậy + + Tính kịp thời + Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2019. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
Đối với yếu tố tính kịp thời: Đây là yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách vì hệ số hồi quy lớn nhất với giá trị là
68
0,244. VNA đã ứng dụng nhiều công nghệ nhằm giúp hành khách có trải nghiệm thuận tiện tại sân bay, VNA phối hợp với nhà cung cấp bản đồ InMapz triển khai tính năng bản đồ sân bay mới trên ứng dụng di động và website của hãng. Theo đó, khách hàng của VNA có thể dễ dàng tiếp cận 67 bản đồ tại 9 sân bay trong nước và 58 sân bay quốc tế. Bằng việc nâng cấp này, VNA trở thành hãng hàng không đầu tiên tại châu Á cung cấp bản đồ sân bay kỹ thuật số với số lượng bản đồ nhiều nhất thế giới. Với ứng dụng VNA, hành khách có thể tìm kiếm chuyến bay nhanh chóng, đặt vé trực tuyến dễ dàng, tra cứu hành trình thuận tiện và mua thêm tiện ích cho chuyến bay bất kỳ lúc nào. Ngồi ra, ứng dụng cịn cho phép hành khách tự làm thủ tục check-in và sử dụng thẻ lên máy bay ngay trên ứng dụng nhằm tiết kiệm thời gian làm thủ tục tại sân bay. Tuy nhiên thực trạng hiện nay về tính kịp thời của VNA còn nhiều vấn đề cần giải quyết, trong đó các khâu làm thủ tục hành khách trước và sau chuyến bay còn nhiêu khê, thời gian chờ đợi để làm thủ tục, thời gian vận chuyển và giao nhận hàng lý còn mất nhiều thời gian. Điều này ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách.
Đối với yếu tố an toàn, an ninh: Đây là yếu tố mạnh thứ hai đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển vì có hệ số hồi quy lớn thứ hai với giá trị là 0,192. Thực tế cho thấy, trong lĩnh vực hàng khơng, việc đảm bảo an tồn là ưu tiên hàng đầu với những tiêu chuẩn an tịan vơ cùng khắt khe. Với mỗi chuyến bay, trong suốt thời gian vận hành bay, tổ phi công và các đơn vị chức năng không được để xảy ra bất kỳ sai sót nào kể từ khâu nhỏ nhất, vì dù chỉ là một sai sót nhỏ, khả năng xảy ra tai nạn sẽ rất lớn, ảnh hưởng trực tiếp tới an tồn tính mạng của hàng trăm hành khách tham gia chuyến bay. Do vậy, để hồn thành một hành trình là sự đóng góp của rất nhiều các đơn vị chuyên môn, thuộc nhiều cơ quan khác nhau để làm nên thành công của mỗi chuyến bay. Vừa qua, thông tin về chuyến bay VN 1344 của VNA hai lần thực hiện tiếp đất nhưng không hạ cánh được tại sân bay Cam Ranh và phải bay vòng trên trời 30 phút trước khi quay về điểm xuất phát tại TpHCM đã làm dấy lên một số thông tin cho rằng nguyên nhân một phần do tổ phi công điều khiển chưa được cấp phép hạ cánh trong điều kiện thời tiết xấu tại sân bay Cam Ranh. Những thông tin này đã phần nào ảnh hưởng tới tâm lý của hành khách và nỗi lo về hoạt động an tồn bay của các hãng hàng khơng.
69
Tuy nhiên, sự việc này ngay sau đó đã được Cục Hàng khơng Việt Nam giải đáp, khẳng định tồn bộ q trình khai thác của chuyến bay đều được kiểm soát và thực hiện đúng quy trình, chức năng. Tuy nhiên, những thơng tin này ảnh hưởng nhiều đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của khách hàng.
Thống kê của Cục Hàng không Việt Nam cho thấy, công tác đảm bảo an tồn hàng khơng năm 2018 được thực hiện tốt hơn so với năm 2017, thể hiện qua tổng số sự cố so với năm 2017 (giảm 9%) và không xảy ra sự cố nghiêm trọng. Hầu hết các chỉ số sự cố trên 1000 chuyến bay trong năm 2018 đều giảm so với năm 2017. Mặc dù vậy, theo Cục Hàng không Việt Nam, hành vi vi phạm ảnh hưởng đến an toàn bay do yếu tố con người có chiều hướng gia tăng. Đặc biệt, trong đó có cả những sự cố nằm ở mức C (mức đánh giá sự cố sự cố có nguy cơ uy hiếp an tồn cao ), như: Sự cố liên quan đến giảm áp suất buồng kín máy bay xảy ra với chuyến bay VN227, của VNA, chặng Hà Nội –TP.HCM ngày 5/2/2018. Nguyên nhân được điều tra cho thấy do tổ lái chuyến bay khi tiếp nhận máy bay đã khơng đánh giá đúng tình trạng hỏng hóc hiện tại của máy bay, vì vậy tổ lái đã thực hiện chuyến bay với hệ thống điều áp không hoạt động, dẫn đến cảnh báo giảm áp suất buồng kín… Kết quả nghiên cứu phù hợp với kết quả nghiên cứu của Buaphiban. T (2015); Pjyoros Young Yoodee (2017). Các kết quả nghiên cứu đều cho rằng tính an tồn, an ninh có ý nghĩa quan trọng và tác động mạnh đến hành vi lựa chọn hãng hàng không của hành khách.
Đối với yếu tố sự đồng cảm: Đây là yếu tố mạnh thứ ba đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển vì có hệ số hồi quy lớn thứ hai với giá trị là 0,167. Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011), nghiên cứu chỉ ra rằng khi sự đồng cảm giữa nhân viên với khách hàng càng lớn thì hành vi lựa chọn thương hiệu hàng không của khách hàng càng cao.
Đối với yếu tố sự hữu hình:Đây là yếu tố mạnh thứ tư đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển vì có hệ số hồi quy lớn thứ hai với giá trị là 0,164. Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của Gour C. Saha và Theingi (2009) và của Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011), khi hai nghiên cứu này chỉ ra rằng hãng hàng khơng
70
nào có phương tiện hữu hình càng hiện đại thì hàng khách càng lựa chọn hãng hàng khơng đó để di chuyển.
Đối với yếu tố sự đáp ứng: Đây là yếu tố mạnh thứ năm đến hành vi lựa chọn
VNA để di chuyển vì có hệ số hồi quy lớn thứ hai với giá trị là 0,130. Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011), nghiên cứu chỉ ra rằng khi khả năng đáp ứng của hãng hàng khơng nào tốt thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn hãng hàng khơng đó để di chuyển.
Đối với yếu tố nhận biết thương hiệu: Đây là yếu tố mạnh thứ sáu đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển vì có hệ số hồi quy lớn thứ sáu với giá trị là 0,120. Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của Buaphiban. T (2015), nghiên cứu chỉ ra rằng khi sự thương hiệu hãng hàng không càng dễ dàng nhận biết thì hành khách có xu hướng lựa chọn thương hiệu hàng khơng đó càng cao.
Đối với yếu tố năng lực phục vụ: Đây là yếu tố mạnh thứ bảy đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển vì có hệ số hồi quy lớn thứ bảy với giá trị là 0,119. Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011), nghiên cứu chỉ ra rằng khi hãng hãng khơng có năng lực phục vụ càng tốt thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn hãng hàng khơng đó để di chuyển.
Đối với yếu tố giá cả cảm nhận:Đây là yếu tố mạnh thứ tám đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển vì có hệ số hồi quy lớn thứ tám với giá trị là 0,104. Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của Buaphiban. T (2015), nghiên cứu chỉ ra rằng khi khách hàng cảm nhận giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ mà hãng hàng khơng cung cấp thì hành khách đó có xu hướng lựa chọn hãng hàng khơng đó để di chuyển.
Đối với yếu tố chuẩn chủ quan:Đây là yếu tố mạnh thứ chín đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển vì có hệ số hồi quy lớn thứ chín với giá trị là 0,099. Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của Buaphiban. T (2015), nghiên cứu chỉ ra rằng khi khách hàng tham khảo ý kiến người thân bạn bè càng nhiều về dịch vụ hành khơng cung cấp thì hành khách đó có xu hướng lựa chọn hãng hàng khơng đó nhiều hơn.
71
Đối với yếu tố sự tin cậy: Đây là yếu tố mạnh thứ mười đến hành vi lựa chọn
VNA để di chuyển vì có hệ số hồi quy lớn thứ mười với giá trị là 0,088. Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011), nghiên cứu chỉ ra rằng khi khách hàng càng tin cậy với chất lượng dịch vụ mà hãng hàng khơng cung cấp thì hành khách đó có xu hướng lựa chọn hãng hàng khơng đó để nhiều hơn.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4.
Chương này trình bày tổng quát về đặc điểm mẫu nghiên cứu, mô tả tổng quát kết quả trả lời của mẫu và kết quả kiểm định các thang đo lường. Mẫu nghiên cứu đã phản ánh đặc trưng của đám đông nghiên cứu. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA rút trích được 10 thành phần ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển: STC, NLPV, SDU, SHH, SDC, GCCN, ATAN, TKT, CCQ, NBTH. Thang đo các khái niệm nghiên cứu đã đạt giá trị hội tụ thông qua hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển của khách hàng, qua các điều kiện của phân tích nhân tố EFA và phân tích tương quan Pearson. Kết quả kiểm định của phép hồi quy tuyến tính cho thấy có 10 thành phần (STC, NLPV, SDU, SHH, SDC, GCCN, ATAN, TKT, CCQ, NBTH) đều tác động dương đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển của khách hàng ở giá trị sig < 0,05 (mức ý nghĩa 95%). Kết quả kiểm định cho thấy mơ hình phù hợp, khơng có sự vi phạm các giả định kiểm định, kết quả kiểm định các giả thuyết đều được chấp nhận. Chương 5 tiếp theo sẽ trình bày ý nghĩa đóng góp của đề tài cùng một số kiến nghị rút ra được từ kết quả nghiên cứu.
72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. 5.1. Kết luận.
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển nhằm đặt cơ sở khoa học cho việc gia tăng khả năng thu hút khách hàng thơng qua các yếu tố đã phân tích.
Q trình nghiên cứu đã diễn ra qua ba giai đoạn là giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với kích thước mẫu nghiên cứu định tính là n=11.
Kết quả cuộc thảo luận nhóm tập trung này cho thấy đa số của đáp viên cho rằng các nhân tố mà tác giả đề xuất trong mơ hình là thật sự cần thiết trong việc giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển. Tác giả bổ sung thêm thông tin đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng được phỏng vấn để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng: Tổng kích thước mẫu là 287 khảo sát trực tiếp được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, tiếp cận thuận tiện. Đối tượng tham gia khảo sát là các khách hàng sử dụng dịch vụ bay của VNA (nam, nữ) có quốc tịch Việt Nam.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển gồm 10 thành phần theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là: TKT (β = 0,244); ATAN (β = 0,193); SDC (β = 0,167); SHH (β = 0,164); SDU (β = 0,30); NBTH (β = 0,120); NLPV (β = 0,119); GCCN (β = 0,104); CCQ (β = 0,099); STC (β = 0,088).
Như vậy, kết quả cho thấy nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra, cụ thể là: Xây dựng và kiểm định được mơ hình lý thuyết về của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng gồm 107 thành phần được đo lường bằng 57 biến quan sát.
Kết quả phân tích ccho thấy có sự khác biệt về hành vi lựa chọn VNA để di chuyển giữa nhóm khảo sát có giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau.
73