Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ hàng không

2.2. Cơ sở lý luận về dịch vụ hàng không

2.2.2. Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ hàng không

Carlzon (1987) đề nghị rằng tài sản thực sự duy nhất của các hãng hàng không là khách hàng của họ. Babbar và Koufteros (2008) nói rằng dịch vụ nhìn thấy rõ nhất là sự tương tác của khách hàng với nhân viên của nhà cung cấp. Zomerdijk và Vries (2007) xác định sự tương tác với khách hàng là sự giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ và có cơ hội tương tác xảy ra tại cùng một thời điểm. Các nhà nghiên cứu xác định một số thuộc tính quan trọng của chất lượng

Mua vé tàu bay Dịch vụ trước

chuyến bay Làm thủ tục hành khách Dịch vụ tại cảng HK Khởi hành Dịch vụ trong chuyến bay

17

dịch vụ trong ngành hàng không, tác động đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cung cấp và tạo ra hình ảnh của một hãng hàng khơng. Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không được tóm tắt trong bảng 2.1.

Bảng 2.1. Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ trong ngành hàng khơng

Khía cạnh về chất lượng dịch vụ hãng hàng không Nhà nghiên cứu

Tương tác với nhân viên/tương tác với khách hàng Bitner, Booms & Tetreault (1990)

Độ tinh cậy của hãng hàng khơng (an tồn) Fick & Ritchie (1991)

Sự lịch sự, sự sẵn sàng khắc phục các lỗi, sự thân

thiện, thực hiện công việc nhuần nhuyễn, sự kiềm chế Mersha & Adlakha (1992)

Giá, tính đúng giờ, q trình làm thủ tục hành khách, dịch vụ trên tàu bay, chất lượng thức ăn, chỗ ngồi tiện nghi, vận chuyển hành lý và an toàn

Elliot & Roach (1993)

Chỗ ngồi tiện nghi, sự lịch sự của nhân viên, an toàn Tsaur, Chang & Yen (2002)

Vị trí của cảng và đường đi đến cảng, tần suất và thời gian, sự đúng giờ, dịch vụ tại cảng, dịch vụ trong chuyến bay, lợi ích của khách hàng thường xuyên

Shaw (2009)

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2019 Dựa vào bảng trên, các thuộc tính của chất lượng dịch vụ có thể được chia thành các thuộc tính liên quan đến kết quả thực hiện (như đúng giờ và an toàn), các thuộc tính liên quan đến dịch vụ (dịch vụ trên tàu bay, sự lịch sự của nhân viên, vận chuyển hành lý) và các thuộc tính cơ bản của sản phẩm (chỗ ngồi thoải mái, thời gian biểu của chuyến bay...). Parasumaran và cộng sự (1991) đề nghị rằng liên tục cung cấp dịch vụ phù hợp, tin cậy và cơng bằng là chìa khóa để đạt được lịng trung thành của khách hàng.

Bên cạnh các thuộc tính đó, Morash & Ozment (1994) chỉ ra rằng trong ngành hàng khơng dân dụng có 3 đặc tính nếu xét từ góc độ khai thác dịch vụ là: tính tác động qua lại giữa người cung ứng và người tiêu dùng; cá thể hóa; hàm lượng lao động cao. Theo Cục Kinh tế Vận tải Úc, các thuộc tính của chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bao gồm (1) an tồn), (2) thơng tin khách hàng, (3) tần suất chuyến bay, (4) dịch vụ hàng không trơn tru, (5) hoạt động đúng giờ, (6) dịch vụ mặt đất và thiết bị và (7) tiện nghi và dịch vụ trên chuyến bay. Elliott &

18

Roach (1993) đề xuất các tiêu chuẩn sau đây cho dịch vụ hàng không: (1) thực phẩm và đồ uống, (2) thời gian chờ hành lý, (3) chỗ ngồi thoải mái, (4) quy trình kiểm tra và (5) dịch vụ trên chuyến bay.

Hiện nay các hãng hàng không cung cấp dịch vụ cho hành khách là hoàn tồn khơng giống nhau (Cheng và Chang 2005). Nó phụ thuộc vào định hướng phát triển sản phẩm của hãng hàng khơng theo hướng chun mơn hóa, trọn gói hay liên kết…trong đó có nhiều hãng hàng khơng có xu hướng tạo thêm các dịch vụ là sản phẩm tăng thêm để làm tăng thêm giá trị cốt lõi của sản phẩm và tăng sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy Dương Cao Thái Nguyên (2000) cho rằng những yếu tố căn bản nhất của chất lượng dịch vụ chuyến bay bao gồm: Tính kịp thời của lịch bay, tiện nghi của tàu bay, dịch vụ ở dưới mặt đất, dịch vụ trên chuyến bay và dịch vụ đặt vé giữ chỗ.

- Tính kịp thời thể hiện thời điểm, mức độ thường xuyên của sản phẩm vận tải hàng không. Các yếu tố phản ảnh lịch bay bao gồm tần suất (số lượng chuyến bay/ ngày hoặc tuần), ngày, giờ bay, thời gian bay. Sản phẩm vận tải hàng khơng có ưu thế cạnh tranh khi lịch bay có tần suất cao, giờ đi, giờ đến thuận lợi cho hành khách, khả năng bay đúng giờ và hạn chế chậm, hủy chuyến bay. Tần suất bay cao sẽ giúp hành khách có nhiều cơ hội lựa chọn thời gian đi phù lợp. Vì vậy tính kịp thời được đo lường sự phù hợp qua các yếu tố chủ yếu sau:

+ Có điểm đi, điểm đến phù hợp với hành trình của hành khách, hạn chế phải nối chuyến và thời gian chờ nối chuyến.

+ Có tần suất bay, ngày, giờ bay hợp lý phù hợp với nhu cầu về thời gian của hành khách.

+ Có thời gian bay ngắn (đường bay thẳng, hạn chế nối chuyến, tàu bay hiện đại có tốc độ nhanh) và khả năng bay đúng giờ, hạn chế chậm, hủy chuyến.

- Tàu bay quyết định rất lớn đến chất lượng sản phẩm vận tải hàng không. Tàu bay không chỉ quyết định đến việc tạo ra hạng ghế, mức độ tiện nghi mà còn ảnh hưởng đến thời gian bay, mức độ an toàn và trang bị các thiết bị giải trí trên chuyến bay. Trong đó mức độ tiện nghi của tàu bay thể hiện qua các tiêu chí như sự thuận tiện, tiện nghi của ghế ngồi (khoảng cách của các ghế, các trang bị hỗ trợ trên

19

ghế), sự sạch sẽ và tiện nghi trong khoang hành khách, sự sạch sẽ và tiện nghi của buồng vệ sinh.

- Dịch vụ trên chuyến bay là dịch vụ quan trọng ảnh hƯởng đến chất lượng dịch vụ của vận tải hàng khơng. Đối với các chuyến bay càng dài thì yếu tố này càng có tính quyết định. Chất lượng dịch vụ trên chuyến bay được đo lường thông qua các yếu tố sau:

+ Hạng ghế và khoảng cách ghế, trang thiết bị an toàn và tiện nghi cho hành khách (chăn, gối, khăn, đồ dùng vệ sinh cá nhân của hành khách…)

+ Dịch vụ giải trí trên chuyến bay như : phim, ca nhạc, báo, tạp chí… + Dịch vụ ăn, uống miễn phí trên chuyến bay

+ Dịch vụ thông tin trên chuyến bay

+ Sự phục vụ của tiếp viên trên chuyến bay như năng lực phục vụ và khả năng ngôn ngữ, sự lịch sự và ăn mặc chỉnh tề, sự thân thiện, nhiệt tình, trợ giúp đối với hành khách, đặc biệt là người già, phụ nữ có thai, trẻ em… Vai trị của dịch vụ trên chuyến bay là khác nhau đối với tầm vận chuyển. hành khách sẽ rất coi trọng dịch vụ trên chuyến bay đối với các chuyến bay đường dài, cịn đối với các chuyến bay ngắn thì dịch vụ này trở nên khơng q quan trọng. Vì vậy, trong bối cảnh cơng nghiệp hàng không phát triển như hiện nay, các hãng hàng không kinh doanh trên các đường bay đường dài thường sử dụng dịch vụ trên chuyến bay để tạo ra sự khác biệt và làm cơng cụ cạnh tranh của mình.

- Dịch vụ tại sân bay được đo lường thông qua các yếu tố như: thủ tục trước chuyến bay, soi chiếu an ninh, dịch vụ tại phòng chờ, vận chuyển lên tàu bay, dịch vụ ra khỏi tàu bay.

Hành vi lựa chọn của hành khách sẽ phụ thuộc vào thời gian xếp hàng đợi làm thủ tục, trang thiết bị làm thủ tục và dịch vụ làm thủ tục tự động để đạt hiệu quả, cũng như sự nhã nhặn, lịch sự và chuyên nghiệp của nhân viên làm thủ tục.

Đối với dịch vụ tại phịng chờ thì hành khách sẽ quan tâm về yếu tố trang thiết bị và tiện nghi tại phòng chờ, khả năng lựa chọn đồ ăn, đồ uống, giải trí hay các dịch vụ và phục vụ hành khách trong trường hợp chậm hay hủy chuyến bay. Đối với dịch vụ vận chuyển lên tàu bay thì hành khách quan tâm đến phương tiện từ

20

phòng chờ lên tàu bay và sự trợ giúp của nhân viên hàng không đối với người già, trẻ em, phụ nữ có thai, người tàn tật và các đối tượng cần sự trợ giúp đặc biệt. đối với dịch vụ ra khỏi tảu bay, hành khách quan tâm đến sự trợ giúp của nhân viên hàng không ở ga đến, thủ tục và thời gian chờ lấy hành lý, các dịch vụ chuyển tiếp cho khách nối chuyến như hướng dẫn, đưa đón, giải trí… nhìn chung các dịch vụ tại sân bay còn phụ thuộc vào khả năng cung cấp của các hãng hàng không. Để đảm bảo thời gian làm thủ tục chuyến bay, hiện nay có rất nhiều hãng hàng khơng đã làm thủ tục qua mạng (web-check in) ở những sân bay có điều kiện thực hiện.

Dịch vụ đặt chỗ bán vé thể hiện thơng qua các yếu tố như tính thuận tiện, khơng gian và phương tiện phịng vé, sự nhã nhặn, lịch sự và chuyên nghiệp của nhân viên bán vé… Ngồi việc sử dụng các chương trình đặt chỗ bán vé tồn cầu, hiện nay các hãng hàng không đang áp dụng đặt chỗ bán vé qua mạng (web- booking và web-ticketing)