Phát biểu Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
STC1 Các chuyến bay của VNA khởi hành và hạ cánh đúng thời
gian lịch trình 2,92 0,591
STC2 VNA luôn quan tâm giải quyết những sự cố của khách hàng 2,90 0,646
STC3 VNA xử lý khiếu nại của hành khách hiệu quả 2,83 0,633
STC4 VNA thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay lần đầu tiên 2,92 0,627
STC5 VNA thực hiện thủ tục check in và check out nhanh chóng 3,00 0,615
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, khả năng làm việc của nhân viên VNA, tính minh bạch trong các hóa đơn, giấy tờ…. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Căn cứ những kết quả và thảo luận trên, để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của khách hàng VNA cần tập trung cải thiện các khía cạnh sau: Cần có những chính sách để khắc phục tình trạng hỗn, trễ chuyến bay. Đồng thời, cần giải quyết một cách nhanh chóng hay cách xử lý thỏa đáng cho khách hàng nếu để xảy ra tình trạng hỗn giờ bay. Bên cạnh đó, thơng báo cho khách hàng sớm hơn khi không thể cất cánh đúng giờ. Ngồi ra, thường xun cập nhật thơng tin chuyến bay cụ thể, chính xác cho khách hàng và cần quan tâm hơn đến việc giải quyết sự cố của khách hàng. Bên cạnh đó, giải quyết nhanh chóng hiệu quả các yêu cầu, phàn nàn của khách hàng và có thái độ tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng tốt hơn.
Cần nâng cao hơn nữa trách nhiệm của nhân viên trong việc bảo mật thông tin cá nhân của hành khách, thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa và việc làm thủ tục hành khách khơng có sai sót.
Quan tâm hơn nữa công tác đào tạo nhân viên nhằm nâng cao năng lực của họ trong việc truyền đạt thông tin nhằm tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Đặc biệt là
84
sự hiểu biết thấu đáo về các dịch vụ để có thể trả lời một cách mạch lạc tất cả mọi câu hỏi và thắc mắc của khách hàng.
Tiếp tục thực hiện tốt hơn nữa công tác quan hệ khách hàng, đặc biệt là những khách hàng truyền thống nhằm tạo dựng cơ sở khách hàng vững chắc, theo hướng khuyến khích và tạo thêm giá trị gia tăng cho những khách hàng chủ chốt.
Hiện đại hóa đồng bộ hạ tầng kỹ thuật cơng nghệ trên phạm vi tồn hệ thống. Nâng cấp hệ thống máy tính, nâng cấp mở rộng đường truyền với băng thông rộng, dung lượng lớn, tốc độ cao, đảm bảo hệ thống máy chủ đủ mạnh để xử lý thủ tục chính xác, kịp thời,… từ đó hạn chế tối đa sự nghẽn mạng, cải thiện thời gian làm thủ tục hành khách.”
5.2.11. Giải pháp đề xuất đối với các khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau
Theo các phân tích tại mục 4.3.6, tác giả đề xuất các giải pháp đối với các nhóm khảo sát có giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp khách nhau.
Tập trung chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing đối với các đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 30 đến 40 tuổi, có trình độ đại học, thu nhập dưới 10 triệu đồng và kinh doanh tự do, là khách có sự cân nhắc trong hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển thuờng xuyên.
85
Bảng 5.11 Ma trận các giải pháp tác động đến đối tượng khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học
Giới tính Độ tuổi Trình độ
học vấn Thu nhập Nghề nghiệp
Nam/Nữ 30-40 tuổi Đại học < 10 triệu Kinh doanh
tự do Độ tuổi 30-40 tuổi NBTH, SDC, SHH, SDU Trình độ học vấn Đại học TKT, NLPV, ATAN, SDU, SHH n/a Thu nhập <10 triệu GCCN, CCQ, SDC, SHH, SDU. CCQ, GCCN GCCN, CCQ, STC, NLPV n/a Nghề nghiệp Kinh doanh tự do NBTH, TKT, CCQ, ATAN, SDU NBTH, TKT, ATAN NBTH, CCQ, GCCN, ATAN CCQ, GCCN, ATAN, NLPV
Nguồn: Tác giả đánh giá từ các phân tích Kiểm định Bonfernori, 2019 Bảng 5.11 tập trung vào các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học cần nâng cao hành vi lựa chọn, theo đó tương ứng với các giải pháp cụ thể theo các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn dựa trên mơ hình hồi quy đã phân tích; tùy từng đặc điểm nhân khẩu học, nhà quản trị cần có chiến lược cụ thể tương ứng và phù hợp khơng chỉ đối với từng nhóm khách cần nâng cao hành vi lựa chọn VNA mà còn giữ lòng trung thành các đối tượng thường xuyên bay Vietnam Airlines.
Theo ma trận các giải pháp, đối tượng khách từ 30- 40 tuổi, là khách hàng có thu nhập khá ổn định nhưng khơng cao (từ 10-20 triệu), họ có mong muốn nhận
86
nhiều hơn giá trị phải bỏ ra, là nhóm khách hàng biết chọn lọc và cân nhắc giá trị kinh tế và giá trị sử dụng. Giải pháp nhằm nâng cao hành vi lựa chọn là tập trung vào sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, mức độ tác động tập trung ở sự khác biệt về yếu tố Nhận biết thương hiệu (NBTH) liên quan đến chất lượng dịch vụ từ lúc đặt giữ chỗ, dịch vụ làm thủ tục trước chuyến bay, dịch vụ trên không và dịch vụ sau chuyến bay; yếu tố Sự đáp ứng (SDU) nhằm đơn giản hóa thủ tục, giảm thiểu thời gian làm thủ tục trước chuyến bay, rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, nhân viên chuyên nghiệp về giao tiếp/ứng xử/xử lý bất thường qua các phương tiện/truyền thơng, xử lý nhanh chóng, chính xác nhất; yếu tố Sự hữu hình (SHH) liên quan sự tiện nghi của khu vực ghế ngồi, trang bị các phương tiện giải trí, các cơng cụ hướng dẫn cần thiết và trang thiết bị hỗ trợ khi gặp sự cố, chất lượng phục vụ của tiếp viên trên chuyến bay, mức độ quan tâm, chăm sóc khách hàng, hình ảnh thân thiện và thái độ phục vụ ân cần, niềm nở,.. tạo ấn tượng đối với hành khách; yếu tố về Sự đồng cảm (SDC) liên quan việc chăm sóc, phản hồi khách hàng kịp thời qua hộp thư, đường dây nóng, .., xử lý bất thường theo tiêu chí HEART (Hear- Empathise-Apologise-Resolve-Thanks).
Đối tượng khách có trình độ đại học sẽ cân nhắc trước hết yếu tố yếu tố Tính kịp thời (TKT) liên quan đến tính hiện đại đồng bộ hóa hạ tầng, kỹ thuật cơng nghệ, việc cung cấp thêm nhiều lựa chọn tiện lợi (Web/Mobile /kiosk checkin, giảm thời gian chờ/nhỡ chuyến bay), dẫn đến việc thực hiện nhanh, chuyên nghiệp các thủ tục Hàng khơng, hướng dẫn và xử lý nhanh các tình huống bất thường, đảm bảo sự yên tâm cho khách hàng; Năng lực phục vụ (NLPV) như tần suất bay, mạng bay có lựa chọn phù hợp, khả năng cung ứng các dịch vụ đặc biệt mặt đất và trên không, các kỹ năng mềm, khả năng ngoại ngữ, chuyên môn, kiến thức chuyên ngành cần thiết nhằm trợ giúp hành khách và xử lý tình huống; bên cạnh đó yếu tố về An tồn, an ninh (ATAN) về thực hiện đúng cam kết về bảo mật thông tin, chất lượng dịch vụ; truyền đạt và giải quyết thấu đáo các tình huống bất thường; trường hợp khách từ 30 -40 tuổi có trình độ đại học sẽ chú trọng hơn SDU, SHH.
Đối với khách từ 30-40 tuổi có thu nhập dưới 10 triệu, khả năng cân nhắc về hành vi lựa chọn của họ khá cao, cần chú trọng yếu tố Chuẩn chủ quan (CCQ) liên
87
quan đến các chính sách bán hàng, chương trình khuyến mãi, hậu mãi, xây dựng qui trình chăm sóc khách hàng đặc biệt, khách/nhóm khách sử dụng các loại dịch vụ đặc biệt (tổ chức cưới, thuê chuyến, khách tham gia các sự kiện đáng nhớ,.. nhằm tạo các liên kết cộng đồng, các mối quan hệ liên ngành, cung cấp dịch vụ khép kín nhằm tạo tính tích cực tác động đến hướng đến hành vi lựa chọn ở mức độ ưu tiên; đồng thời giải pháp về Giá cả cảm nhận (GCCN), liên quan chính sách giá linh hoạt theo thời gian, thời điểm, hành trình, các quyền chọn ưu tiên trên chuyến bay như nâng hạng ghế, thêm hành lý, cộng điểm theo dặm, qui đổi dặm bay, điểm/ vé thưởng, chính sách giá thuận lợi như gói liên kết dịch vụ đi lại, ăn ở, công tác, du lịch, phịng chờ, giải trí, tài chính, bảo hiểm, ..; khách thu nhập dưới 10 triệu, ngoài quan tâm trên khách sẽ chú trọng hơn về GCCN, CCQ.
Đối tượng khách kinh doanh tự do, ngoài NBTH, TKT, ATAN như khách có độ tuổi 30-40 tuổi có nghề nghiệp này, khách sẽ rất chú trọng thêm về SDU, CCQ do tính chất nghề nghiệp.
Đối tượng khách đại học thu nhập dưới 10 triệu sẽ chú trọng giải pháp về Sự tin cậy (STC) nhằm tuân thủ lịch trình bay, hạn chế chậm, hoãn, hủy chuyến bay và giải pháp thay thế, tính đúng giờ của chuyến bay, tính minh bạch trong giải quyết khiếu nại đảm bảo quyền lợi của khách hàng, hướng đến việc giữ ổn định và tăng trưởng đối tượng khách hàng này nhiều hơn.
Đối tượng khách có trình độ đại học, thường là khách xem xét cân nhắc rất kỹ lượng, áp dụng phù hợp các giải pháp các yếu tố về NBTH, GCCN, CCQ, SDU, SDC.
Đối tượng khách kinh doanh tự do thu nhập dưới 10 triệu thường cân nhắc rất kỹ, cần xem xét giải pháp CCQ, GCCN, SDY, SDC, STC.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Từ kết quả nghiên cứu trên tác giả nhận thấy có 10 yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách, đó là: (1) Sự tin cậy (STC), (2) Năng lực phục vụ (NLPV), (3) Sự hữu hình (SHH), (4) Sự đồng cảm (SDC); (5) Sự đáp ứng (SDU), (6) Giá cả cảm nhận (GCCN); (7) Giá cả cảm nhận; (8) Chuẩn chủ quan; (9) Tính kịp thời; (10) An tồn, an ninh.
88
Nghiên cứu này đã đem lại kết quả nhất định trong việc xác định và đánh giá hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách. Điều đó phần nào giúp VNA hiểu được hành vi và mong muốn của khách hàng về dịch vụ làm thủ tục hành khách để từ đó xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng.
Tuy nhiên nghiên cứu này còn nhiều hạn chế như kích thước mẫu chưa nhiều. Bài nghiên cứu tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không để di chuyên của hành khách như: (1) Sự tin cậy, (2) Năng lực phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đồng cảm; (5) Sự đáp ứng, (6) Giá cả cảm nhận... Chưa tiến hành nghiên cứu trên các yếu tố khác tác động đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách như chương trình khuyến mãi, thủ tục hành khách, tần suất bay và lịch trình bay….