Đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới tập trung vào cách thức và phương pháp để đo lường hành vi của khách hàng trong lĩnh vực hàng khơng. Có thể kể đến một số nghiên cứu sau:
Gour C. Saha và Theingi (2009) với nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, ý định hành vi: Nghiên cứu trường hợp hãng hàng không giá rẻ Thái Lan”.
Nghiên cứu khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và ý định hành vi trong hành khách của ba hãng hàng không giá thấp cung cấp dịch vụ hàng không tại Thái Lan. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để đo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lịng và hành vi chọn hãng hàng khơng tại Thái Lan thông qua việc khảo sát trên 1.212 hành khách đã sử dụng dịch vụ của các hãng hàng không giá rẻ tại Thái Lan. Kết quả nghiên cứu cho thấy thứ tự của tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là: (1) Lịch trình chuyến bay; (2) tiếp viên; (3) nhân tố hữu hình và (4) nhân viên mặt đất. Các nhân tố này ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng
21
Buaphiban. T (2015), thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của hàng khách: Nghiên cứu trường hợp các hãng hàng không giá rẻ tại Thái Lan” thông qua việc khảo sát 781 hành khách đã sử dụng dịch vụ hàng không. Nghiên cứu ứng dụng thuyết dự định hành vi (TBP) kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và phương pháp nghiên cứu định lượng (khảo sát bằng bảng câu hỏi và xử lý dữ liệu bằng các kỹ thuật phân tích hồi quy với mơ hình SEM).
Hình 2.10. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ hàng không của hãng hàng không Thái Lan
Nguồn: Buaphiban. T (2015) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không của khách hàng, bên cạnh đó nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố thương hiệu, ảnh hưởng của xã hội (quy chuẩn chủ quan), chất lượng dịch vụ, kiểm sốt nhận thức hành vi có tác động tích cực đến việc lựa chọn hãng hàng không giá rẻ của khách hàng tại Thái Lan.
Piyoros Youngyoodee (2017) thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ hàng không của hãng hàng không Thái Lan
Giá Chất lượng dịch vụ An tồn hàng khơng Tần suất bay và lịch trình bay Sự thuận tiện và tính sẵn có của chuyến bay
Ý định mua Quyết định mua Thương hiệu hãng hàng không Thái độ Chủ chủ quan Năng lực kiểm sốt
22
Nghiên cứu sử dụng mơ hình Nested Logit để đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ hàng không của hãng hàng không Thái Lan thơng qua việc khảo sát 400 hành khách có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau. Theo đó kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố chi phí, độ an tồn, chất lượng dịch vụ, lịch trình bay, thời gian di chuyển ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của hành khách.
Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011), thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không: So sánh các hãng hàng không truyền thống và các hãng hàng khơng giá rẻ.
Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không theo quan điểm của khách hàng, khám phá mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và hành vi lựa chọn hãng hàng không của khách hàng. Đồng thời nghiên cứu thực hiện nhằm phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và hành vi lựa chọn hãng hàng không của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu so sánh sự khác nhau về hạnh vi lựa chọn các hãng hàng không giá rẻ và hãng hàng không truyền thống của khách hàng.
Hình 2.11. Chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không: So sánh các hãng hàng không truyền thống và các hãng hàng không giá rẻ
Nguồn: Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011)
Dữ liệu được thu thập thông qua việc khảo sát 153 hành khách đã đi bằng máy bay của hãng hàng không truyền thống và hãng hàng không giá rẻ.
Sự tin cậy Sự đồng cảm Sự hữu hình Sự đảm bảo Khả năng đáp ứng Nhận thức về chất lượng dịch vụ tổng thể Sự hài lòng của hành khách Hành vi lựa chọn hãng hàng không
23
Nghiên cứu chỉ ra các hãng hàng không truyền thống cung cấp dịch vụ tốt hơn các hãng hàng không giá rẻ và hành khách hàng lựa chọn hãng hàng không truyền thống để di chuyển cao hơn hãng hàng khơng giá rẻ. Tuy nhiên, khơng có sự khác biệt đáng kể trong hành vi liên quan đến lòng trung thành của hành khách đối với các hãng hàng không giá rẻ và truyền thống. Chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng ở cả các hãng hàng không truyền thống và giá rẻ. Tuy nhiên, ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến ý định hành vi chỉ có ý nghĩa đối với các hãng hàng không truyền thống.
2.4. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 2.4.1. Mơ hình nghiên cứu