Kotler và Levy (1969) định nghĩa “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Bennett D.B (1988), cho rằng “hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Trong khi đó, Engel & cộng sự (1993) cho rằng “hành vi mua hàng của khách hàng có liên quan trực tiếp đến việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ được kích hoạt bởi q trình trước và sau khi ra quyết định mua hàng”. Đến năm 2012, Kotler. P đã phát triển khái niệm này, theo đó Kotler. P (2012) cho rằng “hành vi mua hàng của khách hàng gồm cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Từ những quan điểm nêu trên, tác giả ủng hộ quan điểm của Bennett D.B (1988) làm quan điểm cho nghiên cứu này vì quan điểm này chỉ rõ hành vi tiêu dùng bị tương tác bởi các yếu tố, dẫn đến sự thay đổi trong hành vi của khách hàng.
Theo Homans, G. C. (1961) cho rằng “Thuật ngữ lựa chọn được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính tốn để quyết định sử dụng loại phương tiện này hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thực hiện có thể đạt được mục tiêu trong điều kiện khan hiếm các nguồn lực”, đây khơng chỉ có yếu tố vật chất (lãi, lợi nhuận, thu nhập) mà cịn có cả yếu tố lợi ích xã hội và tinh thần. Sự tương tác giữa người mua và người bán tạo ra một điểm cân bằng, ở đó diễn ra sự trao đổi, ở điểm này cung cầu, lợi ích và chi phí hội tụ nhau. Hành vi lựa chọn là việc thực hiện hành vi có sự cân nhắc, tính tốn để quyết định sử dụng loại dịch vụ/ sản phẩm một cách tối ưu trong điều kiện khan hiếm nguồn lực”.
Ngày nay, việc nghiên cứu hành vi lựa chọn còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên. Các nhà kinh doanh tìm hiểu xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ mà họ đã mua hay không, cảm nhận đánh giá như thế nào sau khi sử dụng. Vì điều này, sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của khách
6
hàng và tác động đến việc thông tin sản phẩm của họ đến những khách hàng khác. Do đó, việc am hiểu được hành vi của khách hàng, các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn sản phẩm dịch vụ là rất quan trọng đối với những người làm lãnh đạo bộ phận marketing.