Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA, trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận. Tuy nhiên, mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đốn hành vi (Werner, 2004) như lý thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi. Vì thế, thuyết này khơng giải thích được trong các trường hợp: hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi được coi là không ý thức (Ajzen 1985, Ajzen, 1991).
Dựa trên cơ sở lý thuyết từ các mơ hình nghiên cứu: Mơ hình thuyết hành động hợp lý - TRA của Fishbein và Ajzen (1975), mơ hình thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen, 1991), đồng thời, dựa trên các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lựa chọn hãng hàng khơng ở các quốc gia khác nhau, có thể nhận thấy mơ hình sự nhận biết thương hiệu của Kotler. P, (2001) được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nước chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay trong việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn hãng hàng không của hành khách.
Tác giả sử dụng yếu tố chuẩn chủ quan bởi vì việc đưa yếu tố này vào mơ hình nghiên cứu giúp khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA, TBP. Ngồi
24
ra, yếu tố này chưa được các nghiên cứu sử dụng nhiều để kiểm định mức độ tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng khơng của hành khách.
Điều đó có nghĩa là, tác giả sử dụng kết hợp mơ hình hành vi tiêu dùng của Kotler. P (2001) và mơ hình TRA để xây dựng mơ hình. Điều đó phù hợp với hồn cảnh hiện tại vì hành vi lựa chọn hãng hàng không để di chuyển của hành khách có sự khác biệt về thương hiệu hãng hàng khơng giá rẻ và hãng hàng không truyền thống (Taehong Ahn và Timothy. J. L 2011).
Các mơ hình nghiên cứu trên thế giới phù hợp một phần với hoàn cảnh nghiên cứu của tác giả nên tác giả chỉ tham khảo và kế thừa có hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo. Cụ thể, các thang đo đo lường các khái niệm về yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không được kế thừa từ nghiên cứu của Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011), thang đo về an tồn an ninh, tính kịp thời, giá cả cảm nhận, chuẩn chủ quan được kế thừa từ Buaphiban. T (2015).
Nhiều nhà nghiên cứu như Gour C. Saha và Theingi (2009), Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011); Buaphiban. T (2015), Piyoros Youngyoodee (2017) đã chứng minh rằng các thành phần ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không của hành khách là khơng ổn định, nó có thể thay đổi theo bối cảnh, từng thương hiệu hãng hàng khơng khác nhau thì khác nhau. Mặt khác, có thể hiệu chỉnh, bổ sung một số thành phần của mơ hình mơ hình nhận biết thương hiệu cho phù hợp với các đối tượng cụ thể (Buaphiban. T 2015). Nhiều nhà nghiên cứu trước đó đã chỉ ra vấn đề là mơi trường văn hóa/ xã hội ở mỗi quốc gia và phân khúc khách hàng khác nhau của mỗi hãng hàng khơng dẫn đến tiêu chí đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hãng hàng không của hành khách là khác nhau. Hầu hết các nghiên cứu trên đều thực hiện nghiên cứu cho các hãng hàng khơng nước ngồi, chưa có nhiều nghiên cứu thực hiện cho các hãng hàng không trong nước và đặc biệt là chưa tìm thấy nghiên cứu về hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia Việt Nam để di chuyển.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu trước, các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn hãng hàng không được đề xuất đưa vào mơ hình nghiên cứu gồm: (1) An tồn,
25
an ninh; (2) Tính kịp thời; (3) Giá cả; (4) Chuẩn chủ quan; (5) Sự tin cậy; (6) Năng lực phục vụ; (7) sự đồng cảm; (8) Sự hữu hình, (9) Khả năng đáp ứng, (10) Sự nhận biết thương hiệu.
Ajzen và Fishbein (1980) cho rằng các yếu tố cá nhân như tuổi tác, thu nhập, trình độ và giới tính có ảnh hưởng khá lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Vì vậy tác giả bổ sung các biến về đặc điểm nhân khẩu học vào mơ hình nghiên cứu nhằm kiểm định sự khác biệt về hành vi lựa chọn hãng VNA để di chuyển của hành khách có độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, giới tính khác nhau… Mơ hình tác giả xây dựng bao gồm các yếu tố.
Bảng 2.2. Các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu
Nhân tố độc lập Mã Hóa Nguồn tham khảo
1. An toàn an ninh ATAN Buaphiban. T (2015), Piyoros Y. (2017)
2. Tính kịp thời TKT Buaphiban. T (2015), Piyoros Y. (2017)
3. Giá cả GCCN Buaphiban. T (2015), Piyoros Y. (2017)
4. Chuẩn chủ quan CCQ TBP, TRA, Buaphiban. T (2015)
5. Sự nhận biết thượng hiệu NBTH Buaphiban. T (2015)
6. Chất lượng dịch vụ
6.1. Sự tin cậy STC
Gour C. Saha và Theingi (2009), Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011); Buaphiban. T (2015), Piyoros .Y (2017)
6.2. Năng lực phục vụ NLPV
6.3. Sự đồng cảm SDC
6.4. Sự hữu hình SHH
6.5. Khả năng đáp ứng KNDU
Nhân tố phụ thuộc Mã Hóa Nguồn tham khảo
Hành vi lựa chọn VNA để di chuyển HVLC
Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011); Buaphiban. T (2015), Piyoros. Y (2017) Mơ hình nghiên cứu chưa chuẩn hóa
Y = β0 + β1X1+β2X2+ β3X3+ β4X4 +….+ β10X10 + ε Trong đó: Y là sự lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách.
26
(X1) An toàn, an ninh; (X2) Tính kịp thời; (X3) Giá cả; (X4) Chuẩn chủ quan; (X5) Sự tin cậy; (X6) Năng lực phục vụ; (X7) sự đồng cảm; (X8) Sự hữu hình, (X9) Khả năng đáp ứng, (X10) Sự nhận biết thương hiệu. Với những đặc điểm phân tích như trên, và từ những cơ sở lý thuyết trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau
Hình 2.12. Yếu tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn VNA của hành khách để di chuyển
Nguồn: Tác giả đề xuất 2019
2.4.2. Khái niệm nghiên cứu.
(1) An toàn, an ninh là mức độ đáp ứng sự đảm bảo về tính mạng, tài sản, thông tin cá nhân khách hàng từ khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ (Buaphiban. T 2015). Piyoros Y. (2017) chỉ ra rằng, sựu mất an tồn, an ninh trong lĩnh vực hàng khơng khơng xảy ra thường xuyên nhưng hậu quả biểu hiện rất rõ nét. Sự mất an tồn trong ngành hàng khơng có thể xuất hiện do sự mất lịng tin về an toàn về tài sản như các trường hợp mất cắp, thất lạc tài sản gây ra. Do cảm nhận, suy đốn như vậy, nên có những ảnh hưởng rất xấu và rất khó khắc phục. Buaphiban. T 2015)
Chất lượng dịch vụ
Sự tin cậy Sự đồng cảm
Sự hữu hình Năng lực phục vụ
Khả năng đáp ứng hãng hàng không để Hành vi lựa chọn di chuyển An tồn, an ninh
Tính kịp thời Giá cả Chuẩn chủ quan Sự nhận biết thương hiệu
27
cũng cho rằng cảm nhận về sự an toàn của hành khách là yếu tố hàng đầu, quyết định sự phát triển và tiếp tục tăng trưởng của ngành hàng khơng vì nó quyết định đến hành vi lựa chọn hãng hàng khơng của hành khách. Do đó, mục tiêu của quản lý an toàn, an ninh trong lĩnh vực hàng khơng là giữ vững lịng tin, tái tạo sự tin tưởng của hành khách.
(2) Tính kịp thời là việc bên cung cấp dịch vụ thực hiện đúng lúc dịch vụ cho người sử dụng dịch vụ (Buaphiban. T 2015).
(3) Giá cả cảm nhận: Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá cả là sự so sánh giữa chất lượng hàng hóa, dịch vụ và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được so với số tiền họ phải trả để nhận được hàng hóa, dịch vụ, đồng thời khẳng định chất lượng sản phẩm và giá cả là chìa khóa quyết định sự lựa chọn của khách hàng
(4) Chuẩn chủ quan (Nhóm tham khảo) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó (Ajzen 1985; Ajzen, 1991). Hầu hết con người đều có thuộc về nhiều nhóm khác nhau. Khi chúng ta thuộc một nhóm nào đó, thì nhóm đó có chức năng như là nhóm tham khảo. Khi tình huống thay đổi, hành vi có thể dựa hịan tịan vào một nhóm khác, thì khi đó nhóm (mới) sẽ trở thành nhóm tham khảo.
(5) Sự tin cậy Theo Parasuraman (1988) độ tin cậy phản ánh khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, hiệu quả ngay từ lần sử dụng dịch vụ đầu tiên, đảm bảo độ ổn định, an tồn về tài sản, tính mạng và bảo mật thơng tin cho khách hàng theo đúng các cam kết với nguyên tắc tôn trọng khách hàng, giữ lời hứa với khách hàng. Phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ theo đúng cam kết với thời gian làm thủ tục nhanh chóng. Về mối quan hệ giữa độ chính xác & độ tin cậy với sự hài lịng của khách hàng, theo nhiều kết quả các nghiên cứu sự tin cậy đã liên tục được chứng minh là yếu tố quyết định quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ.
(6) Năng lực phục vụ thể hiện uy tín, trình độ chun mơn, phong cách phục vụ, tính chun nghiệp và tạo được lịng tin cho khách hàng (Parasuraman 1988).
(7) Sự đồng cảm Thể hiện sự quan tâm, chu đáo, chia sẽ, lưu ý đến khách hàng (Parasuraman 1988). Cơng ty nào chăm sóc khách hàng chu đáo, ân cần phục vụ mọi lúc mọi nơi, tạo cho khách hàng cảm nhận mình ln được đón tiếp nồng
28
hậu, giải quyết nhanh chóng, được quan tâm đến quyền lợi, thấy mình là “thượng khách” của họ. Hiệu quả của sự thấu hiểu sẽ khiến khách hàng hài lòng và giữ được lòng trung thành.
(8) Sự hữu hình Từ điển tiếng Việt sự hữu hình là những hình thể rõ ràng, có thể nhìn thấy được. Trong nghiên cứu này đó là vị trí làm thủ tục thuận tiện; mức độ hiện đại về cơ sở vất chất; mức độ tiện dụng và thiết kế bố trí hợp lý của trang thiết bị; và bao gồm trang phục của khách hàng phục vụ...
(9) Khả năng đáp ứng thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng; thủ tục khách hàng được xử lý nhanh chóng và an tồn (Parasuraman 1988). Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các nhu cầu cũng như giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng, khả năng đáp ứng còn hiểu là khả năng phục vụ khách hàng.
(10) Nhận biết thương hiệu là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ thành công của mỗi thương hiệu. Theo Buaphiban. T (2015), “Nhận biết thương hiệu” là một khái niệm chúng thể hiện sự nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó, người ta cũng tiếp cận khái niệm nhận biết thương hiệu như một giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua sắm.
2.4.3. Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến nghiên cứu, tác giả đề xuất các giả thuyết như sau:
H1: Hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam có mức độ an tồn, an ninh càng cao thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao.
H2: Hãng hàng không quốc gia Việt Nam có tính kịp thời càng cao thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao
H3: Hành khách cảm nhận giá cả càng tốt thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao
H4: Hành khách tham khảo ý kiến người thân/ bạn bè/ đồng nghiệp đã chọn VNA để di chuyển càng nhiều thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao
H5: Hãng hàng không quốc gia Việt Nam càng làm hành khách tin cậy thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao.
29
H6: Hãng hàng không quốc gia Việt Nam có năng lực phục vụ càng cao thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao.
H7: Hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam có sự đồng cảm với hành khách càng cao thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao.
H8: Hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam có phương tiện hữu hình càng tốt thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao.
H9: Hãng hàng không quốc gia Việt Nam có khả năng đáp ứng càng tốt thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao.
H10: Hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam có sự nhận biết thương hiệu càng cao thì hành vi lựa chọn VNA để di chuyển càng cao.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này, tác giả đã trình bày lý thuyết về hành vi tiêu dùng, cơ sở lý luận về dịch vụ hàng không, các lý thuyết và mơ hình TBP, TRA, EBM về hành vi khách hàng. Trên cơ sở kế thừa và tổng hợp các nghiên cứu trước đây, tác giả hệ thống lại các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn hãng hàng không quốc gia Việt Nam để di chuyển. Từ đó tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển gồm An tồn, an ninh; Tính kịp thời; Giá cả; Chuẩn chủ quan; Sự tin cậy; Năng lực phục vụ; sự đồng cảm; Sự hữu hình, Khả năng đáp ứng, Sự nhận biết thương hiệu.
Dựa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu cho luận văn.
30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu chính thức
Nguồn: Tác giả đề xuất, 2019. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước về hành vi lựa chọn hãng hàng không của các nghiên cứu liên quan trong và ngồi nước để đề xuất mơ hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được sử dụng thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khẳng định lại mơ hình nghiên cứu đã đề xuất và thang đo sơ bộ. Từ kết
Nghiên cứu định lượng
Bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng chính
thức (378 hành khách)
Cronbach’s Alpha, EFA
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
bằng mơ hình hồi quy
Viết báo cáo nghiên cứu
Xác định vấn đề
Xác định mục tiêu nghiên cứu Thang đo sơ bộ
Phỏng vấn nhóm
Xác định mơ hình nghiên cứu
31
quả thảo luận, thang đo sơ bộ sẽ được điều chỉnh, bổ sung thành thang đo chính thức. Trên cơ sở thang đo chính thức bổ sung thêm thông tin các đặc điểm của doanh nghiệp để xây dựng bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu định lượng: Thực hiện phỏng vấn chính thức trên 378 hành khách là thành viên các chương trình bay của VNA. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và sử dụng các phương pháp sau để phân tích dữ liệu: Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung (Phụ lục 2)
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung gồm 11 thành viên (5 nhân viên làm việc tại VNA có thâm niên làm việc trên 5 năm và 6 hành khách thường xuyên sử dụng dịch vụ bay với VNA 2 Lần/ Tháng) theo dàn bài thảo luận nhóm được tác giả chuẩn bị trước từ thang đo sơ bộ (phụ lục 1). Mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA để di chuyển của hành khách cùng các biến quan sát đo lường những thành phần này. Với các bước nghiên cứu gồm
Bước 1: Lựa chọn đối tượng mời tham gia thảo luận. Sau đó tác giả đưa ra mơ hình lý thuyết gồm 10 thành phần được kế thừa từ mơ hình EBM, TRA, Taehong Ahn và Timothy. J. L (2011), Buaphiban. T (2015) nhằm mục đích xem những khái niệm nghiên cứu này có được các thành viên thảo luận nhóm có hiểu rõ ý nghĩa thang đo hay khơng? Thăm dị ý kiến của họ xem những thành phần nào trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn VNA của hành khách, qua đó đánh giá mức độ nhận thức của nhân viên và hành khách đối với từng thành phần này như thế nào.
Bước 2: Thảo luận về nội dung thang đo các nhân tố độc lập nhằm mục đích điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và văn hóa Việt Nam.