Kinh nghiệm phát triển thị trường dịch vụ truyền h- 123docz.net

5. Kết cấu nội dung

1.3. Kinh nghiệm phát triển thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền

1.3.1.Xu hướng vận động của thị trường dịch vụtruyền hình trảtiềnXu hướng thếgiới Xu hướng thếgiới

Theo Báo cáo của Grandviewresearch và Dataxis, Quy mô thị trường truyền hình trảtiền (Pay TV) đãđạt 210,99 tỷ USD doanh thu vào năm 2016 và 1,05 tỷthuê

bao, trong đó, riêng năm 2016 đã tăng lên 60 triệu thuê bao và đến quýII/2017 đạt mốc 1,05 tỷthuê bao. Các sốliệu thống kê cho thấy, sự tăng trưởng của truyền hình qua giao thức internet (Internet protocol televison - IPTV và Over the top -OTT) đang trên đà đi lên, với mức tăng trưởng nổi bật là 24% và 44%, mặc dù sựtham gia của 2 giao thức này chỉ đem lại 1% tổng thu nhập từtruyền hình trảtiền.

Formatted:Normal, Justified, Indent: First line: 0.5", Line spacing: Multiple 1.45 li, No widow/orphan control

Formatted:Font: Bold

Formatted:Normal, Indent: First line: 0.5", Line spacing: Multiple 1.45 li, No widow/orphan control

Formatted:Font: Bold, English (U.S.)

Formatted:0002, Left, Indent: Left: 0", Space Before: 0 pt, After: 0 pt, Line spacing: single

Formatted:Not Highlight

Formatted:Font: Bold, Italic, Underline, Not Highlight

Formatted:Indent: First line: 0.5", Space After: 0 pt, Line spacing: 1.5 lines, No bullets or numbering, No widow/orphan control, Tab stops:

0.69", Left

Hình 1.2: Tăng trưởng thị trường truyền hình từ Quý II/2016 đến Quý II/2017

Tuy nhiên, có thể thấy thị trường truyền hình cáp đang tăng trưởng âm khi truyền hình sốvệtinh (DTH) và truyền hình sốmặt đất (DTT) trở nên ngày càng trì trệ. Các nhà cung cấp dịch vụhiện tại tập trung vào việc cung cấp các nội dung có độ

phân giải cao (HD, 4K) nhằm tìm kiếm lợi thếcạnh tranh trong Ngành.

Việc chuyển đổi thuê bao sang dịch vụ OTT đãđược coi là một mối đe dọa lớn

đối với ngành công nghiệp truyền hình trả tiền, đặc biệt là ở các quốc gia nơi có

internet tốc độcao với mức giá phải chăng. Một sốlý do khác dẫn tới sự thay đổi này bao gồm tăng chi phí lập trình cho truyền hình trảtiền truyền thống, giảm khả năng chi

trả đa kênh và các giao dịch hấp dẫn được cung cấp với việc bán các thiết bị OTT như

Chromecast và Amazon Fire TV.

Cũng theo báo cáo của Dataxis, tính đến quý II/2017, châu Á - Thái Bình

Dương là thị trường tăng trưởng nhanh chóng nhất, đạt 8% so với quý trước, trong đó

nổi bật là Trung Quốc vàẤn Độ đãđạt 48% tổng sốthuê bao trảtiền trên tổng sốthuê bao toànquốctrong quý II/2017. Trong khi đó, thị trường Bắc Mỹcó mức tăng trưởng âm và tất cảcác khu vực khác giao động khoảng 1% -4% (tính đến giữa quý II/2016 và quý II/2017). Thống kê trên hứa hẹn vềmột sựphát triển bùng nổloại hình truyền hình trảtiềnở các nước châu Á- Thái Bình Dương, đi cùng với nó sẽlà những cuộc chiến khốc liệt giữa các DN, các đại gia truyền hình.

Xu hướng trong nước

Formatted:Font: Times New Roman, 13 pt

Formatted:Justified, Indent: First line: 0.5", Space After: 0 pt, Line spacing: 1.5 lines, No bullets or numbering, No widow/orphan control

Formatted:Vietnamese, Not Highlight

Formatted:Font: Bold, Italic, Underline, Not Highlight

Formatted:Normal, Left, Indent: First line: 0.5", No widow/orphan control

Formatted:Font: Bold, Italic, Underline, English (U.S.)

Tính đến hết năm 2016, sốthuê bao truyền hình trảtiền tại Việt Nam đạt 12,5 triệu thuê bao. Doanh thu truyền hình trảtiền năm 2016 đạt 12.000 tỷ đồng, trong đó, riêng SCTV đạt doanh thu 3.420 tỷ đồng[9].

Theo thống kê của Cục Phát thanh truyền hình và Thông tinđiện tử, tính đến

cuối năm 2018đã có 15 nhà cung cấp dịch vụtruyền hình trảtiền tại Việt Nam được cấp giấy phép, trong khi con số này tính đến cuối năm 2016 là 30 DN, như vậy trong vòng2 năm, sốDN tham gia vào thị trường truyền hình trảtiền đã giảm 1 nửa.Các

gương mặtlớntrong lĩnh vực truyền hình như VTVcab, SCTV, AVG, VTC, HTVC, Hanoicab, VNPT, Viettel, K+, FPT.

Để có thể tham gia vào thị trường này hiệu quả, các DN cần phải bố trí nguồn vốn lớn để đầu tư cơ sở hạ tầng, xây dựng bộ phận marketing, mua bản quyền, khấu hao… Điều này khiến cho lợi nhuận từ cạnh tranh trong thị trường không cao. Cuộc cạnh tranh về giá cũng khiến các thuê bao nhảy mạng, hoặc bỏ

mạng để đăng ký sang dịch vụmạng khác, khiến cho việc kinh doanh của các DN ngày càng trở nên khó khăn.

Theo Asia Plus, người trẻ có xu hướng dành nhiều thời gian hơn để xem các

video online như Youtube, Zing TV, Nhaccuatui.com… Thống kê cho thấy, có tới

45% người trảlời khảo sát cho biết, họ xem ti vi ít hơn cách đây một năm. Trung bình mỗi ngày, người Việt Nam dành ra đến 134 phút để lướt internet trên máy tính, 103 phútlướt web trên di động và chỉ dành 91 phút đểxem ti vi.

Một báo cáo khác của Nielsen vào năm2018cho thấy, Việt Nam đang dẫn đầu

xu hướng xem video trực tuyến, mỗi tuần với 92% người được hỏi nói rằng, họxem video trực tuyến hàng tuần. Điện thoại thông minh và máy tính bảng đang là hai thiết bị được sửdụng nhiều nhất đểxem video trực tuyến.

Những thểloại yêu thích của người Việt luôn là các nội dung như: phim ảnh, ca nhạc, phim truyền hình nước ngoài đến tin tức thời sự. Tính đa dạng, sinh động và hấp dẫn của các video trực tuyến là một điểm mạnh mà các mạnh xã hội mang lại khiến

cho người dùng ngày càng gắn kết.

Rõ ràng,đểphù hợp với xu thếhiện nay, các đài truyền hình trong nước cần phải sáng tạo hơn vềmặt nội dụng, tạo ra các chương trình hấp dẫn hơn đối với khán

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Font color: Auto

Formatted:Indent: First line: 0.5", Space After: 0 pt, Line spacing: 1.5 lines, No widow/orphan control, Pattern: Clear

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Font color: Auto

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Font color: Auto, Expanded by 0.2 pt

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Font color: Auto

giả, nhất là giới trẻ. Một số đài như: K+, FPT Telecom, MobiFone… cũng bắt đầu đầu

tư vào các sản phẩm truyền hình trực tuyến, dựa trên nền tảng internet để người dùng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận. Mức phí của gói tivi trực tuyến này cũng gần tương đương với các gói dịch vụtruyền hình truyền thống mà các đài này cung cấp…

Một thách thức khác cho các đài còn đến từtình trạng vi phạm bản quyền tràn lan-

một đặc trưng của thị trường Việt Nam mà chưa có biện pháp xửlý hữu hiệu. Mới đây, giải bóng đá hàng đầu châu Âu là Champions League (C1) chính thức dừng phát sóng tại Việt Nam, vì chưa xửlý dứt điểm vấn đề bản quyền; chắc chắnđiều này gâyảnh

hưởng đến kết quảkinh doanh của VTV Cab-đơn vị độc quyền sởhữu bản quyền phát sóng Champion Leagues, bởi Cúp C1 châu Âu là chương trình thu hút lượng lớn

người xem trong nhiều năm qua.

1.3.2. Kinh nghiệm VNPT Hà Nội

Tại địa bàn thành phốHà Nội có 07 nhà cung cấp dịch vụtruyền hình trảtiền chính vàđang có sựcạnh tranh rất khốc liệt. Trong sốcác nhà cung cấp trên thì VNPT Hà Nội là đơn vịcung cấp nhiều gói cước đa dạng nhất và cũng là đơn vịchiếm thị

phầnthứ2tại thành phốHà Nội (bao gồm cảtỉnh Hà Tây cũ).

Trong cuộc chiến khốc liệt giành thịphầntruyền hình trảtiền, VNPT Hà Nộiđã sửdụng tổng thểbao gồm nhiều giải pháp như mởrộng kênh bán hàng, hệthống tiếp thị, quảng cáo truyền thông, chăm sóc khách hàng, sửa chữa, cước kết nối, cước thuê bao, chất lượng dịch vụ, ...

Ông Lương Cao Chí, Giám đốc VNPT Hà Nội khẳng định, quan điểm của VNPT Hà Nội là không cạnh tranh bằng giá rẻmà cạnh tranh với giá cảphù hợp và quan trọng hơn là chất lượng dịch vụ.

Trao đổi kinh nghiệm kinh doanh của VNPT Hà Nội đãđềcập nhiều giải pháp

đểphát triển thịphần dịch vụMyTV, đó là:

- Xây dựng các gói cước tích hợp nhằm mục tiêu cạnh tranh với sản phẩm của

đối thủ, chiếm lĩnh thịphầntruyền hình, khuyến khích khách hàng sửdụng đồng thời nhiều dịch vụ như internet cáp quang, MyTV, ..., sửdụng hiệu quả cơ sởhạtầng mạng

lưới đãđầu tư.

- Xây dựng các gói cước phù hợp với khách hàng mục tiêu. Gói cước cho khách

Formatted:Font: (Default) Times New Roman, 13 pt, Font color: Auto

hàng cá nhân/hộ gia đình; gói cước cho khách hàng tổchức/doanh nghiệp; gói cước cho khách hàng chuyên biệt như ngành Giáo dục,...; gói cước cho cán bộcông nhân viên làm việc tại VNPT trên địa bàn Hà Nội.

- Xây dựng các chính sách phân cấp khuyến mại với mục tiêu cho phép các đơn

vị bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng (CSKH) được quyền chủ động quyết định chính sách ưu đãi bán hàng, CSKH theo thỏa thuận với từng khách hàng tại từng địa bàn để phát triển và duy trì khách hàng; sử dụng hiệu quả

nguồn chi phí khuyến mại hàng năm; đơn giản thủtục triển khai các chương trìnhưu đãi, khuyến mại, đảm bảo cạnh tranh.

Trong công tác phát triển thị trườngtruyền hình, VNPT Hà Nội cũng đãđưa ra bài

học kinh nghiệm, đó là: Lấy khách hàng làm trung tâm đểxây dựng chính sách, cơ chế

kinh doanh. Tạo sản phẩm đa dạng về tiện ích và giá thành phù hợp nhu cầu của lớp khách hàng mục tiêu khác nhau, có sức cạnh tranh cao trên thị trường. Xây dựng chính sách chiết khấu giá cước, khuyến mại mềm dẻo, linh hoạt và tạo điều kiện cho nhân viên bán hàng chủ động trong việc tiêu thụsản phẩm. Xây dựng kênh phân phối theo hướng xem trọng sựtiện lợi và dễ mua đối với khách hàng. Cải tiến chính sách phân phối tiền

lương gắn liền với hiệu quả kinh doanh đểtạo động lực cho nhân viên bán hàng trực tiếp.

1.3.3. Kinh nghiệm VNPT Đà Nẵng

Ngay từ năm2008, VNPT Đà Nẵng đã nắm bắt thời cơ, tận dụng năng lực

mạng lưới để đi trước đón đầu trong phát triển thuê baoMyTV, do đó chỉ trong thời

gian ngắn, VNPT Đà Nẵng đã chiếm giữ một lượng thuê bao đáng kể. Cho đến thời điểm này, VNPT Đà Nẵng đã “nắm trong tay” hơn42.900 thuê baoMyTV, chiếm lĩnh

gần 50% thị phần của dịch vụtruyền hình trả tiềntrên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Tuy nhiên, các nhà cung cấp dịch vụ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng liên tục đưa ra

các chiêu thức khuyến mại hấp dẫn cũng như các chính sách giảm giá cuớc nhằm thu

hút khách hàng, mở rộng thị phần, làm cho mức độ cạnh tranh của dịchvụ ngày càng

“nóng” lên. Vì vậy, nhiệm vụ then chốt, cấp bách trong kinh doanh của VNPT Đà Nẵng là phải tìm ra hướng đi để vừa phát triển thuê bao mới, vừa phải đảm bảo giữ được thị phần đang có hiện nay.

Hoạt động tại một trong những thị trường lớn thứ ba của cả nước, theo ông

Nguyễn Nho Túy, Giám đốc VNPT Đà Nẵng đẩy mạnh đầu tư có trọng điểm vào các dự án hạ tầngbăng rộng luôn là sự quan tâm số một của VNPT Đà Nẵng. Với chiến lược đó, VNPT Đà Nẵng đã trở thành một điển hình trong việc kích cầu tăng trưởng nhu cầu sử dụng dịch vụ băng rộng+ truyền hìnhcủa khách hàng. Để đáp ứng nhu cầu

sử dụng dịch vụtruyền hìnhcủa mọi đối tượng khách hàngtạicác tòa nhà cao tầng, các khu resort, khu dân cư mới..., VNPT Đà Nẵng đã triển khai các tuyến cáp quang,

mở rộng dung lượng mạng nội hạt,hợp tácđưa cáp quang đến các tòa nhà và các khu vực có nhu cầu sử dụng dịch vụ; nâng cấp các SWL2 điện thành SWL quang của mạng

truy nhập FTTx tại hàng chục trạm viễn thông nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Đồng thời, VNPT Đà Nẵng đã xây dựng 95.000m ống cống và 480 bể cáp, kéo mới 162 km cáp quang, 25 km cáp đồng các loại, thay thế hàng trăm tủ hộp cáp nhằm đảm

bảo chất lượng phục vụ các dịch vụ. VNPT Đà Nẵng đã triển khai áp dụng công nghệ

GPon nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ FTTH + truyền hình MyTV, đồng

thời có thể giảm thời gian lắp đặt, tiết kiệm sợi quang đến nhà thuê bao. Đây cũng là một trong những yếu tố góp phần tạo nên một hạ tầng với chất lượng tốt nhất có thể.

Hiện thị trườngtruyền hình trả tiềntại thành phố Đà Nẵng vẫn đang tiếp tục

phát triển với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Trong điều kiện đó, VNPT Đà Nẵng đãđề ra được nhiều giải pháp đẩy mạnh phát triển dịch vụ. Đơn vị đã thành lập

tổ nghiên cứu thị trường hoạt động theo chế độ kiêm nhiệm, cónhiệm vụ tổng hợp, phân tích, đánh giá tình hình thị trường, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh…Rà soát lại hệ thống các điểm bán hàng, loại bỏ những điểm hoạt động không hiệu quả. Các điểm giao dịch, các showroom được thay đổi với thiết kế nhận diện thương hiệu VNPT

nhằm tạo sự đồng bộ về thương hiệu, tạo điều kiện để khách hàng trực tiếp sử dụng,

trải nghiệm dịch vụtruyền hình chất lượng cao. VNPT Đà Nẵng đã liên tục cập nhật

thông tin khuyến mại, chính sách bán hàng của đối thủ cạnh tranh để từ đó nghiên cứu,

thiết kế chương trình khuyến mại của mìnhđảm bảo hài hòa vừa phát triển được khách

hàng, vừa đạt hiệu quả kinh doanh. Bên cạnh đó, các chính sách khuyến mại của VNPT Đà Nẵng còn chú trọng đến việc tạo sự khác biệt về thương hiệu, đó là ưu thế đadịch vụ, năng lực chất lượng mạng lưới, chất lượng dịch vụ nội dung, dịch vụ gia tăng; đưa ra các điều kiện ràng buộc để hạn chế khách hàng rời mạng; có chính sách

khuyến mại theo “lớp khách hàng”, “đối tượng khách hàng”...

1.3.4. Kinh nghiệm VNPT thành phốHồChí Minh

Cũng giống như các doanh nghiệp viễn thông khác, VNPT thành phốHồChí Minh chịu sự cạnh tranh gay gắt, đơn vị này đã nghiên cứu thị trường, đưa ra nhận

định các thách thức, đó là đối thủ đang triển khai cáp quang đến từng tập điểm, mật độ

phủkhắp các khu vực mà VNPT chưa có sẵn cáp quang; đối thủtập trung thu hút thuê baotích hợp FTTH+truyền hìnhcủa VNPT bằng các chính sách tiếp thị cực kỳhấp dẫn để tăng nhanh thịphầntruyền hình.

Để đứng vững và phát triển thị trường dịch vụtruyền hình, Giám đốc Ngô Xuân

Trường, VNPT thành phốHồ Chí Minh đã triển khai xây dựng và thực hiện nhiều chính sách kinh doanh phù hợp trong môi trường cạnh tranh, đó là:

Đối với khu vực chưa có năng lực cáp quang thì VNPT thành phố Hồ Chí Minh áp dụng chính sách Phòng thủ - Giữ chân khách hàng truyền hình MyTV, bằng cách nâng băng thông,hiệu suất hệthống, đường truyền; Giảm giá cước dịch vụ truyền hình và combo ADSL+Truyền hình; thúcđẩy phát triển gói cước thanh

toán trước,…, nhiều ưu đãi.

Đối với khu vựccó hạtầng quangthì VNPT thành phốHồChí Minh áp dụng chính sách Tấn công - Chiếm lĩnh thị trường. Chính sách Tiếp thịhấp dẫn hơn, thu hút

khách hàng bền vững; tạo sựkhác biệt với chính sách tiếp thịcủa đối thủbằng cách thu hút kỳ cước trả trước 12 tháng/18 tháng; tạo sức hấp dẫn của chính sách tiếp thị,