(Nguồn: Kotler, Ang, Leong, &Tan (1996))
* Chuẩn bị ngân sách
Ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng, vì vậy nhà marketing cần phải chọn những công cụ chiêu thị, xúc tiến không những phù hợp với mục tiêu marketing mà còn phù hợp với ngân sách có đƣợc, hay nói cách khác là chọn phƣơng thức chấp nhận đƣợc. Đây cũng là cách thức tính toán ngân sách chiêu thị. Tuy nhiên phƣơng pháp này bỏ qua vai trò chiêu thị là một khoản đầu tƣ cho doanh thu, thị phần, không phải là chi phí.
Nhà sản xuất Trung gian Ngƣời tiêu dùng
Một số cách thức tính toán ngân sách nữa thƣờng sử dụng đó là:
- Phƣơng pháp theo doanh thu, có lẽ là phƣơng pháp đơn giản nhất. Chi phí chiêu thị hàng năm đƣợc tính theo phần trăm doanh thu dự đoán cho năm đó. Tuy rằng đơn giản nhƣng phƣơng pháp này không hợp lý lắm vì doanh thu quyết định hoạt động chiêu thị chứ không phải hoạch định hoạt động chiêu thị để đạt đƣợc doanh thu mục tiêu.
- Trong phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh, ngân sách chiêu thị đƣợc dựa vào thị phần, phƣơng pháp này có xu hƣớng làm ổn định thị phần trong thị trƣờng và có ƣu điểm là xem xét yếu tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách.
- Trong phƣơng pháp mực tiêu – công việc, ngân sách chiêu thị đƣợc tính toán dựa vào các mục tiêu cụ thể của chƣơng trình IMC, xác định các công việc mà chƣơng trình phải thực hiện để đạt đƣợc mục tiêu này. Ngân sách chiêu thị đƣợc tính toán trên cơ sở các công việc phải thực hiện. Trong các phƣơng pháp thì phƣơng pháp này tuy phức tạp nhƣng hợp lý và có hiệu quả nhất.
* Quản lý và đánh giá hiệu quả
Khâu cuối cùng là đánh giá hiệu quả và quản lý thực hiện chƣơng trình IMC. Quản lý và đánh giá hiệu quả các chƣơng trình IMC không phải là công việc dễ dàng và đơn giản, đặc biệt là nhiều công cụ chiêu thị không tạo hiệu ứng lên doanh thu trong ngắn hạn.
Do vậy, thông thƣờng thì công ty phải đánh giá từng bƣớc thông qua các công cụ nghiên cứu thị trƣờng. Lấy ví dụ, khi thực hiện chƣơng trình quảng cáo, công ty thƣờng đo lƣờng hiệu ứng từng bƣớc nhƣ mức độ nhận biết, thích thú thƣơng hiệu…
1.2 MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.2.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn 1.2.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn
1.2.1.1 Khái niệm khách sạn
Có rất nhiều cách hiểu về khái niệm khách sạn, có thể hiểu khách sạn là một cơ sở phục vụ nhu cầu chỗ ở ngắn ngày của du khách. Tùy theo nội dung và đối
tƣợng sử dụng mà phân loại thành khách sạn tạm trú, du lịch, nghỉ dƣỡng, hội nghị, v.v... Theo mức độ tiện nghi phục vụ, khách sạn đƣợc phân hạng bằng số lƣợng sao (từ 1 - 5 sao).
Khách sạn còn đƣợc hiểu là một loại hình doanh nghiệp đƣợc thành lập, đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích sinh lời. Khách sạn là cơ sở kinh doanh lƣu trú phổ biến trên thế giới, đảm bảo chất lƣợng và tiện nghi cần thiết phục vụ kinh doanh lƣu trú, đáp ứng một số yêu cầu về nghỉ ngơi, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác trong suốt thời gian khách lƣu trú tại khách sạn, phù hợp với động cơ, mục đích chuyến đi.
Theo Quy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch (Ban hành kèm theo Quyết định số 02 /2001/QĐ-TCDL ngày 27 tháng 4 năm 2001): “Khách sạn là công trình kiến trúc đƣợc xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo đảm chất lƣợng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”. Theo Tiêu chuẩn này, các khách sạn ở Việt Nam đƣợc xếp theo 5 hạng từ 1- 5 sao. Tuy có nhiều cách hiểu khác nhau nhƣng có thể tổng hợp lại cùng một cách hiểu về khách sạn nhƣ sau: Khách sạn là một loại hình cơ sở lƣu trú du lịch mang tính phổ biến, đặc trƣng nhất trong hệ thống cơ sở lƣu trú du lịch đƣợc kiến trúc, xây dựng mang tính hệ thống, đồng bộ. Nó là những cơ sở lƣu trú có quy mô, cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động, chất lƣợng và chủng loại sản phẩm đáp ứng những tiêu chuẩn nhất định, nhằm phục vụ nhu cầu lƣu trú, ăn uống và các nhu cầu khác của khách trong thời gian lƣu trú để thu lợi nhuận.
Các tiện nghi cơ bản trong một phòng ở khách sạn là một giƣờng, một nhà vệ sinh, một bàn nhỏ. Còn trong các khách sạn sang trọng hơn thì có thể có vài phòng với phòng ngủ và phòng khách riêng và thêm các tiện nghi khác nhƣ máy điều hòa nhiệt độ, điện thoại, ti vi, kết nối Internet băng thông rộng hay wifi, mini bar với các loại đồ uống, cà phê, trà và các dụng cụ nấu nƣớc nóng v.v... Đây là một định nghĩa đƣợc đánh giá là có tầm khái quát cao và có thể sử dụng trong học thuật và nhận biết về khách sạn ở Việt Nam.
1.2.1.2 Khái niệm kinh doanh khách sạn
Đầu tiên, kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đảm bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền. Sau đó, cùng với những nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của khách du lịch, những nhà kinh doanh khách sạn tổ chức thêm hoạt động kinh doanh ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác để đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của khách du lịch nhằm mục đích lợi nhuận.
Du lịch sẽ không có điều kiện để phát triển nếu việc kinh doanh khách sạn chỉ dừng lại ở mức độ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con ngƣời nhƣ thế. Sự phát triển của nền kinh tế đã làm xuất hiện những nhà kinh doanh khách sạn có khả năng về tài chính lớn mạnh, tính đa dạng hoá và cạnh tranh trong các sản phẩm du lịch – khách sạn ngày càng cao. Từ đó, ngƣời ta cố gắng đáp ứng những nhu cầu cao hơn của khách du lịch nhƣ giải trí, chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp, các nhu cầu tiện ích… và bắt đầu khai thác các đối tƣợng phục vụ khác nhƣ hội họp, hội nghị… Bên cạnh đó, “sản phẩm” của ngành khách sạn chủ yếu là “dịch vụ” và một phần là “hàng hóa”. Trong khách sạn, cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ phục vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Ngƣời ta tổng kết “Sản phẩm của khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên”. Đây là hai yếu tố không thể thiếu đƣợc của hoạt động kinh doanh khách sạn. “Việc cung ứng dịch vụ phục vụ là một trong những tiêu chuẩn của khách sạn”. Dịch vụ - một thuật ngữ đƣợc định nghĩa là một hành động trợ giúp có ích cho ngƣời khác. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào ngƣời phục vụ. Ngƣời phục vụ phải luôn quan tâm đến nhu cầu của khách, vì khách sạn là ngôi nhà thứ hai của họ, phải tạo ra cảm xúc tốt đẹp để khách còn quay trở lại nhiều lần.
Nhƣ vậy có thể hiểu: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận”.(Nguyễn Vũ Hà, Đoàn Mạnh Cƣơng, 2006)
Xuất phát từ khái niệm trên, ta nhận thấy rằng có 3 hoạt động chính cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn. Đó là kinh doanh dịch vụ lƣu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung.
+ Kinh doanh dịch vụ lƣu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách trong thời gian lƣu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi. Hoạt động kinh doanh lƣu trú là sự kết hợp giữa việc sử dụng các cơ sở vật chất kỹ thuật và quá trình phục vụ của đội ngũ nhân viên để thoả mãn đƣợc tối đa nhu cầu của du khách. Mặc dù hoạt động này không tạo ra những sản phẩm mới và giá trị mới, nhƣng mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lƣu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong hiện tại và tiềm năng, vị thế của khách sạn trên thị trƣờng trong thời gian tới. Quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh lƣu trú đƣợc thể hiện theo sơ đồ sau: