5. Kết cấu của luận văn
1.2.6 Đặc thù của Marketing – mix trong kinh doanh khách sạn
Xuất phát từ những đặc trƣng riêng của hoạt động kinh doanh lƣu trú, nhiều học giả trong quá trình vận dụng các nguyên lý marketing vào lĩnh vực này đã đƣa ra những quan điểm chuyên biệt về marketing – mix trong kinh doanh lƣu trú.
- Theo tác giả Poans và Bitner, ngoài bốn yến tố cấu thành một tổ hợp marketing-mix thông thƣờng, trong kinh doanh lƣu trú còn có 3 thành phần khác là:
+ Quan hệ nhân viên và khách hàng: Yếu tố này đƣợc tách ra từ hoạt động xúc tiến và trở thành một thành phần riêng biệt. Sở dĩ có sự tách biệt này là do mối quan hệ giữa nhân viên phục vụ và khách hàng đóng vai trò quyết định đến cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
+ Môi trƣờng vật chất: nó bao gồm những yếu tố vật chất trong sản phẩm lƣu trú. Các tác giả này cho rằng, khi đề cập đến sản phẩm nhƣ là một thành phần của marketing-mix thì doanh nghiệp thông thƣờng chỉ quan tâm nhiều đến định hƣớng thị trƣờng của sản phẩm, định vị sản phẩm mà ít quan tâm đến môi trƣờng vật chất có thực. Tuy nhiên trong kinh doanh lƣu trú, môi trƣờng vật chất là một trong những tiêu chuẩn quyết định thứ hạng của khách sạn nên cần phải đƣa yếu tố này thành một thành phần riêng biệt của marketing-mix.
+ Quy trình: đây là một nội dung liên quan đến nhiều lĩnh vực từ quản lý, tác nghiệp cụ thể đến cả thái độ và cung cách phục vụ. Yếu tố này tạo ra tính chuyên
nghiệp trong kinh doanh, tạo ra nét đặc trƣng và lƣu lại hình ảnh của doanh nghiệp trong cảm nhận của khách hàng.
Thực chất, quan điểm này không làm thay đổi nội dung của marketing-mix đã đƣợc trình bày ở trên. Tuy nhiên, theo cách tiếp cận này, vai trò của một số yếu tố đƣợc chú trọng hơn để đảm bảo cho quá trình cung cấp dịch vụ đƣợc thực hiện hiệu quả
- Theo tác giả Renagham thì marketing-mix trong kinh doanh lƣu trú chỉ thu gọn 3 tổ hợp chính:
+ Tổ hợp sản phẩm (Product-mix) là việc phân nhóm tất cả các sản phẩm của cơ sở kinh doanh lƣu trú có liên quan đến một phân khúc thị trƣờng cụ thể. Tƣơng ứng với mỗi tổ hợp sản phẩm sẽ có một chính sách marketing phù hợp.
+ Tổ hợp thực hiện (Perfomance-mix): bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến chính sách sản phẩm, xúc tiến và tiêu thụ sản phẩm.
+ Tổ hợp truyền thông (Communication-mix) là tất cả các hoạt động nhằm thuyết phục khách hàng tiếp cận và mua sản phẩm.
Quan điềm này đã làm thay đổi cấu trúc của marketing-mix truyền thông. Sản phẩm và tổ hợp các hoạt động đƣợc nhấn mạnh. Ở đây, giá cả không đƣợc đề cập một cách rõ ràng mà nó đƣợc xác lập ngay trong Tổ hợp thực hiện. Tùy từng tình huống trong quá trình tiếp cận với khách hàng mà doanh nghiệp có thể đƣa ra giá bán phù hợp để tăng doanh thu một cách tối đa mà không làm giảm hình ảnh của doanh nghiệp. Điều này thể hiện sự năng động trong kinh doanh lƣu trú.
Có nhiều cách tiếp cận nhƣng tác giả vẫn lựa chọn phân tích về Marketing – Mix theo phƣơng pháp truyền thống 4P, phân tích bốn yếu tố trong kinh doanh lƣu trú: chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp, giá cả phù hợp, vị trí thuân lợi và xúc tiến quảng cáo, truyền thông.
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI THE LABAN
2.1. Tổng quan về công ty Công ty The LaBan
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty The LaBan
Tổng quan về công ty
Tên đơn vị: Công ty cổ phần The LaBan
Tên giao dịch quốc tế: THE LABAN JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: LaBanCo.
Giấy phép kinh
doanh : Số 0737/2013/KHDT do sở kế hoạch đầu tƣ cấp năm 2013 Đăng ký kinh doanh: Số 26017830944 do Sở kế hoạch và đầu tƣ thành phố Hồ Chí Minh cung cấp
Mã số thuế: 2820675315
Trụ sở chính: 137 Pasteur - Phƣờng 6 - Quận 3 – Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: 028 4533 6666 Fax: 028 3674 1588 Email: thelaban@gmail.com Website: http://thelaban.com/ Vốn điều lệ, cổ phần sáng lập công ty Tính đến ngày 31/12/2017.
- Vốn điều lệ: 30.000.000.000 đồng (Ba mƣơi tỷ đồng chẵn). - Tổng số cổ phần: 150.000
Quá trình hình thành và phát triển.
Thành lập và phát triển từ năm 2011, Công ty cổ phần The LaBan không ngừng lớn mạnh và khẳng định vị trí thƣơng hiệu của mình không chỉ ở phạm vi trong nƣớc mà còn mở rộng ra các nƣớc trong khu vực và thế giới, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn và café.
Công ty cổ phần The LaBan luôn lấy tiêu chí phục vụ khách hàng là trên hết, luôn đem đến cho khách hàng những điều kiện tốt nhất, dịch vụ hoàn hảo nhất để
khẳng định uy tín thƣơng hiệu của công ty trong chất lƣợng từng dịch vụ. Với sự phấn đấu không ngừng Công ty cổ phần The LaBan đã là một trong những đơn vị có một vị trí ổn định trong ngành dịch vụ khách sạn và thƣơng mại ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Công ty cổ phần The LaBan phát triển và đƣa vào kinh doanh sản phẩm khách sạn và café đối với tỉnh thành đang hoạt động, tổ chức bán những combo đồ uống và nhà nghỉ hay những voucher nghỉ ngơi vào những ngày lễ cao điểm cho tất cả mọi đối tƣợng có nhu cầu đi thăm quan, học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh. Song song với việc mở rộng về phạm vi nghỉ dƣỡng và khách sạn. The LaBan còn cung cấp café cho khách hàng với nững sản phẩm café đƣợc trồng tại nhiều nƣớc khác nhau và café truyền thống của Việt Nam, tạo sự đa dạng đối với các phân khúc khách hàng khác nhau.
The LaBan kinh doanh về mảng khách sạn, nhà hàng và các sản phẩm về café nhập khẩu và café trong nƣớc. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, hiện nay khách sạn The LaBan đã trở thành một đơn vị kinh doanh tổng hợp phục vụ nhu cầu của khách du lịch trong và ngoài nƣớc.
The LaBan là một đơn vị hạch toán độc lập, có tƣ cách pháp nhân đầy đủ, khách sạn có quyền mở rộng qui mô sản xuất kinh doanh thuộc phạm vi cho phép, mở rộng quan hệ giao dịch. Hiện nay khách sạn tổ chức kinh doanh nhiều hoạt động khác nhau nhƣ: phòng ngủ, ăn uống, vận chuyển, spa & massage.
Từ những chức năng trên, The LaBan đề ra những nhiệm vụ sau:
+ Quản lý tài sản: tài sản của khách sạn gồm tài sản cố định và tài sản lƣu động do nhà nƣớc giao và khách sạn tự bổ sung nên phải sử dụng đúng mục đích, hạch toán chính xác và giải quyết hằng năm.
+ Quản lý các hoạt động kinh doanh: khách sạn xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh trung và dài hạn, theo định hƣớng của LaBanCo. Trên cơ sở chiến lƣợc đó xây dựng kế hoạch hằng năm cho sản xuất kinh doanh đề ra đƣợc thực hiện.
+ Công tác tài chính: bảo toàn và phát triển nguồn vốn đƣợc giao, tạo ra hiệu quả kinh tế xã hội, thúc đẩy khách sạn ngày càng phát triển.
Trải qua nhiều năm kinh nghiệm, Công ty cổ phần The LaBan là một trong những công ty hoạt động trong lĩnh vực khách sạn và thƣơng mại chuyên nghiệp.
Từ những kết quả hoạt động và đóng góp to lớn cho ngành dịch vụ khách sạn và thƣơng mại trong Tành phố nói riêng và cho nền kinh tế của đất nƣớc nói chung, LaBanCo đã liên tục đƣợc UBND Thành phố Hồ Chí Minh, Sở kế hoạch đầu tƣ, hiệp hội dịch vụ khách sạn Thành phố tặng bằng khen, kỉ niệm chƣơng, giấy chứng nhận về những cống hiến cho sự nghiệp của ngành.
Với mục tiêu vƣơn lên để trở thành thƣơng hiệu toàn cầu, đồng thời để hội nhập và phát triển, LaBanCo sẽ chú trọng vào việc tăng cƣờng hiệu quả kinh doanh, cải tiến chất lƣợng dịch vụ, phát triển vốn đầu tƣ để nâng cấp cơ sở vật chất, phát triển sản phẩm mới mang nét đặc trƣng văn hóa truyền thống, tăng cƣờng công tác tuyên truyền - quảng bá - tiếp thị đến các thị trƣờng mục tiêu và tiềm năng. Hiện nay, cùng với tiềm lực vững mạnh và tầm nhìn vào tƣơng lai của ngành du lịch Việt Nam, kéo theo lƣợng khách du lịch bình quân mỗi năm vào Việt Nam có sự tăng mạnh đáng kể. LaBanCo sẽ tiếp tục phấn đấu mở rộng thị trƣờng và hƣớng Việt Nam ngang tầm với dịch vụ tại những nƣớc phát triển mạnh trong thị trƣờng Châu Á nhƣ Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore...
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công Ty The LaBan
Hình vẽ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty The LaBan
(Nguồn:Phòng tổ chức hành chính)
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
GIÁM ĐỐC BAN KIỂM SOÁT
PHÒNG ĐIỀU HÀNH PHÒNG TẠP VỤ, LỄ TÂN PHÒNG KẾ TOÁN TÀI VỤ PHÒNG KINH DOANH – THỊ TRƢỜNG PHÒNG IT
Đứng đầu bộ máy quản trị là Đại hội đồng cổ đông, họ là những cổ đông chính chịu trách nhiệm đầu tƣ vốn điều lệ ban đầu của doanh nghiệp. Tiếp theo đó là hội đồng quản trị và ban kiểm soát. Hội đồng quản trị là những ngƣời trực tiếp đƣa ra các quyết định để điều hành doanh nghiệp kinh doanh đạt hiệu quả tối ƣu. Ban kiểm soát là ban chịu trách nhiệm rà soát, kiểm tra các phƣơng án, chiến dịch, dự án thực hiện của doanh nghiệp, đảm bảo không có sự sai sót trong bất cứ quá trình nào. Giám đốc là ngƣời tiếp nhận và thự hiện những quyết định và dự án từ những cấp lãnh đạo bên trên. Phòng ban điều hành là phòng chịu trách nhiệm điều phố nhân viên và điều hành những hoạt động trong quá trình kinh doanh dịch vụ và sản phẩm. Phòng tạp vụ chịu trách nhiệm thu dọn, dọn dẹp và vệ sinh toàn bộ hệ thống khách sạn. Lễ tân chịu trách nhiệm tiếp đón, hƣớng dẫn khách hàng nhận và trả phòng, giải thích rõ ràng cho khách hàng khi có chƣơng trình khuyến mãi. Phòng kế toán – tài vụ chịu trách nhiệm nhận nhiệm vụ thu, chi, cân đối sổ sách, báo cáo lợi nhuận hàng tháng, hàng quý, và tính bảng lƣơng cho nhân viên. Phòng kinh doanh – thị trƣờng có trách nhiệm đƣa ra những hoạt độn marketing, quảng cáo phù hợp, đƣa ra những gói dịch vụ nhằm kích thích nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vu khách sạn vào bất cứ thời điểm nào trong năm. Phòng IT chịu trách nhiệm sửa chữa những vấn đề về mạng Internet, về đƣờng truyền, về hệ thống camera… Mỗi phòng ban đều có một nhiệm vụ và chức năng riêng. Việc phân bổ rõ chức năng của từng phòng ban để tối đa hóa sản xuất, tối ƣu hóa lợi nhuận.
Đặc điểm về cơ cấu tổ chức hoạt động của The LaBan để có thể đạt đƣợc hiệu quả cao trong quá trình hoạt động kinh doanh và đảm bảo tính thống nhất trong qui trình hoạt động của tất cả các bộ phận, The LaBan đã tổ chức xây dựng bộ máy quản lý theo những nguyên tắc nhất định, phù hợp với hoàn cảnh thực tế của khách sạn.
Mọi bộ phận trong bộ máy đều có vai trò quan trọng nhƣng quyền ra quyết định cuối cùng vẫn là đại hội đồng cổ đông. Quyền hạn và phạm vi quản lý của các bộ phận đƣợc quy định rõ nhƣ sau:
- Ban kiểm soát: Dƣới sự lãnh đạo của hội đồng cổ đông công ty, nghiêm túc chấp hành các kế hoạch hoạt động của khách sạn, tổ chức hoạt động quản lý kinh doanh khách sạn, đôn đốc, kiểm tra chất lƣợng phục vụ và công tác bảo vệ an toàn,
tạo môi trƣờng thoải mái cho du khách. Định kỳ báo cáo công tác với đại hội đồng cổ đông.
- Hội đồng quản trị: tiếp nhận chỉ thị ban hội đồng cổ đông và ý định từ ban kiểm soát, hội đồng quản trị phụ trách phần công tác quản lý và giúp Giám đốc tổ chứ đƣa ra những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp.
- Giám đốc: là ngƣời tiếp nhận những chỉ thị từ cấp trên và trực tiếp giám sát cũng nhƣ làm việc với nhân viên và các trƣởng ban, ký duyệt những hợp đồng dịch vu và thƣơng mại từ cấp dƣới cung cấp.
- Phòng điều hành: Kiểm tra chất lƣợng phục vụ của các bộ phận, trực tiếp phân công công việc và điều hành nhân viên làm việc theo giờ giấc hợp lý, phù hợp với từng thời điểm dịch vụ trong năm, kiểm tra chất lƣợng dịch vụ công việc.
- Phòng Kinh doanh – Thị trƣờng: Tham mƣu cho Giám đốc trong việc lập kế hoạch kinh doanh, tiếp thị, tìm hểu thị trƣờng. Tổ chức quảng bá hình ảnh và sản phẩm của khách sạn bằng nhiều hình thức nhƣ giới thiệu các dịch vụ qua mạng Internet, các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các báo và tạp chí trong nƣớc và quốc tế. Chủ động tham gia các hội chợ trong và ngoài nƣớc.
- Phòng tạp vụ, lễ tân: Giúp khách hàng đặt phòng, kiểm tra lịch hẹn, tour di chuyển đi lại, xe cộ đi lại, kiểm tra các đơn hàng mua sắm café, thu dọn phòng khi có khách trả, dọn dẹp và cung cấp các dịch vụ về ăn uống, massage theo yêu cầu của khách hàng và cấp trên.
- Phòng IT (Internet Technology): Đây là phòng kiểm tra camera cũng nhƣ kiểm tra những thiết bị hƣ hỏng về vấn đề an ninh, bảo mật, kiểm tra đƣờng truyền mạng Internet và dây cáp khi có sự cố.
- Phòng kế toán tài vụ: Giúp Giám đốc khách sạn thực hiện các chế độ báo cáo tài chính, theo dõi các hoạt động thu chi của khách sạn. Quản lý vật tƣ thiết bị, nguyên nhiên vật liệu, tài sản của khách sạn. Hạch toán kinh tế, kiểm soát thu chi, kiểm tra tình hình thực hiện các chỉ tiêu kinh tế, chuẩn bị các kế hoạch tài chính cho các hoạt động phục vụ khách của khách sạn.
Nhìn chung, bộ máy quản lý của khách sạn đang đƣợc tổ chức một cách hợp lý và khoa học, thể hiện rõ ràng quyền lực và trách nhiệm của các cấp quản trị trong đơn vị. Bộ máy tổ chức hiện tại khá gọn nhẹ, cân xứng với quy mô của doanh
nghiệp. Hệ thống thông tin đƣợc phản hồi từ dƣới lên thông qua các trƣởng phòng chức năng hoặc trƣởng các bộ phận nghiệp vụ, đảm bảo cho quá trình hoạt động kinh doanh diễn ra suôn sẻ.
2.1.3. Hoạt động kinh doanh của công ty The LaBan
Nếu xét trên góc độ về hình thức thể hiện thì sản phẩm của khách sạn bao gồm sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm hàng hoá là những sản phẩm hữu hình mà khách sạn cung cấp nhƣ: thức ăn, đồ uống, hàng lƣu niệm, các hàng hoá khác đƣợc bán trong khách sạn. Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc về khách hàng. Sản phẩm dịch vụ đƣợc hiểu là sản phẩm dƣới dạng phi vật chất hay vô hình. Sản phẩm này đƣợc cảm nhận qua những giá trị về vật chất và tinh thần khi khách hàng đồng ý trả tiền để tiêu dùng chúng. Sản phẩm dịch vụ của khách sạn bao gồm hai loại: dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung. Dịch vụ chính là dịch vụ cung cấp buồng ngủ và ăn uống nhằm thoả mãn nhu cầu thiết yếu của khách. Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ khác ngoài hai dịch vụ trên nhằm thoả mãn các nhu cầu thứ yếu của khách. Mặc dù các sản phẩm của khách sạn tồn tại dƣới cả hai hình thức hàng hoá và dịch vụ nhƣng hầu hết các sản phẩm là hàng hoá đều đƣợc thực hiện dƣới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách. Vì vậy có nhiều quan điểm cho rằng sản phẩm của khách sạn là dịch vụ. Do đó hoạt động kinh doanh của khách sạn thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
Nếu xét trên góc độ các thành phần cấu thành nên sản phẩm dịch vụ của khách sạn thì loại hình dịch vụ này đƣợc gọi là dịch vụ trọn gói vì có đủ bốn thành phần là phƣơng tiện thực hiện dịch vụ, hàng hoá bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn. Phƣơng tiện thực hiện dịch vụ phải có trƣớc khi dịch vụ có thể đƣợc cung cấp. Điều này có thể minh hoạ với hoạt động kinh doanh buồng ngủ. Đó là phải có hệ thống