5. Kết cấu của luận văn
1.2.5. Các yếu tố cấu thành nên chính sách Marketing – mix trong hoạt động
động kinh doanh khách sạn
Hiện nay có rất nhiều mô hình về marketing – mix trong lĩnh vực kinh doanh du lịch cũng nhƣ kinh doanh dịch vụ lƣu trú. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, đề tài này chỉ sử dụng “mô hình 4P của J.J. Schawarz”.
1.2.5.1 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là một trong bốn công cụ của chính sách marketing hỗn hợp của khách sạn nhằm đƣa sản phẩm dịch vụ của khách sạn đến tận tay khách hàng với chất lƣợng cao nhất, thỏa mãn một cách tối ƣu nhu cầu của khách hàng và đạt đƣợc những mục tiêu của khách sạn trong hoạt động kinh doanh của mình. Quyết định về vị trí xây dựng khách sạn thể hiện tính tiện lợi, tính nghệ thuật, quy mô và thứ hạng của khách sạn. Một vị trí xây dựng tốt sẽ tiềm ẩn nhiều giá trị vô hình nhƣ sự thuận lợi trong đi lại, sự khoáng đạt về tầm nhìn tạo ra cảm giác thoải mái cho khách lƣu trú, sự hài hoà về kiến trúc, cảnh quan… Sự đầy đủ của các trang thiết bị vật chất hay sự đa dạng về các sản phẩm bổ sung không phải là những yếu tố thiết yếu tạo nên đặc trƣng của khách sạn mà đó chính là yếu tố con ngƣời. Khách không chỉ sử dụng những tiện nghi vật chất của khách sạn mà còn cảm nhận sự thỏa mãn về dịch vụ của khách sạn thông qua quá trình phục vụ của đội ngũ nhân viên, cung cách giao tiếp, trang phục nhân viên và kỹ năng thực hiện các quy trình nghiệp vụ...Những yếu tố này quyết định đến việc có hay không sự trở lại của du khách trong những cơ hội du lịch tiếp theo.
1.2.5.2 Chính sách giá cả
Hiện nay trong lĩnh vực khách sạn – du lịch, cạnh tranh về giá vẫn diễn ra gay gắt. Giá cả vẫn là yếu tố quyết định để xác định lợi ích kinh tế của cả ngƣời mua và ngƣời bán. Ở nƣớc ta, nhu cầu ăn uống nghỉ ngơi của phần lớn ngƣời dân chƣa cao, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm ăn uống và dịch vụ nhìn chung còn ở mức độ thấp. Do đó cạnh tranh bằng giá vẫn đƣợc các doanh nghiệp coi trọng. Phƣơng cách ấn định giá ở khách sạn khác với các dịch vụ khác bởi lẽ số lƣợng phòng ngủ là có giới hạn. Ngoài ra, các phòng ngủ một khi đã không bán đƣợc là xem nhƣ mất đi doanh số không bù đắp đƣợc. Vì vậy, việc ấn định giá ở khách sạn phải làm sao bán đƣợc càng nhiều càng tốt.
Do đó các nhà Marketing khách sạn phải xây dựng một chính sách giá cả nhằm xác định giá cho các loại phòng khác nhau, phù hợp với điều kiện thị trƣờng và mục tiêu của khách sạn trong từng thời kỳ của khách sạn. Việc định giá đƣợc xem nhƣ là một quá trình nảy sinh trong những tình huống Marketing cụ thể của
doanh nghiệp: khi xây dựng sản phẩm mới hoặc xâm nhập vào một thị trƣờng mới. Giá xâm nhập trong kinh doanh lƣu trú còn đƣợc hiểu là giá sử dụng với mục đích thu hút khách hàng mới cho một sản phẩm hiện có hoặc cho một cơ sở lƣu trú chƣa có thƣơng hiệu.
- Tùy vào đặc điểm của mỗi đoạn thị trƣờng nhất định và mỗi sản phẩm cụ thể mà giá có thể chỉ xác định cho riêng dịch vụ lƣu trú hoặc cho dịch vụ lƣu trú và kèm các phƣơng án khác nhau của dịch vụ ăn uống (ăn từng phần, ăn trọn gói).
- Thứ hạng của cơ sở lƣu trú cũng là một cơ sở để định ra các mức giá khác nhau trong kinh doanh lƣu trú. Đó là nguyên nhân của sự chênh lệch giá rõ rệt giữa các khách sạn có thứ hạng cao và các khách sạn bình dân.
- Tuy nhiên, trong mối quan hệ cạnh tranh giữa các cơ sở lƣu trú cùng thứ hạng thì phải tính đến yếu tố cầu của thị trƣờng. Trong kinh doanh lƣu trú, việc đánh giá sự tƣơng quan giữa chất lƣợng và giá cả thƣờng mang tính chủ quan và xảy ra sau khi khách đã tiêu dùng sản phẩm. Do vậy, tại từng thời điểm trong ngắn hạn, vai trò của cầu trong việc định giá dịch vụ lƣu trú rất hạn chế. Yếu tố quyết định thuộc về độ nhạy bén và tính mềm dẻo của chủ trƣơng quản trị trong doanh nghiệp và của chính những ngƣời chào bán sản phẩm (bộ phận sales & marketing và bộ phận lễ tân). Trong dài hạn, cầu có tác động đến giá một cách rõ rệt thể hiện qua uy tín và thƣơng hiệu của khách sạn đó trên thị trƣờng.
- Giá cả trong kinh doanh lƣu trú còn chịu ảnh hƣởng bởi đặc điểm của tài nguyên du lịch trong vùng. Tài nguyên du lịch và điều kiện tự nhiên của mỗi địa phƣơng là nguồn gốc của tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lƣu trú nói riêng của địa phƣơng đó. Tại cùng một thời điểm nhƣng có thể mùa du lịch cao điểm của địa phƣơng này lại là mùa vắng khách của địa phƣơng khác. Khai thác quy luật mùa vụ để định giá sản phẩm là một nội dung quan trọng trong marketing du lịch đặc biệt là marketing nhà hàng, khách sạn.
1.2.5.3 Chính sách phân phối
Là phƣơng hƣớng thể hiện cách mà khách sạn cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là tổng hợp các hệ thống biện pháp, thủ thuật nhằm
đƣa sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng với số lƣợng và chất lƣợng đảm bảo theo yêu cầu của khách. Trong một chƣơng trình du lịch thì khách sạn đóng vai trò là một nhà cung cấp cơ sở lƣu trú cho khách. Vì thế nó là một phần trong cung du lịch.
Với các nhà kinh doanh khách sạn, việc sử dụng kênh phân phối là rất cần thiết. Nó không chỉ mang lại nguồn khách lớn và ổn định cho khách sạn mà còn giảm bớt một phần rủi ro trong hoạt động kinh doanh thông qua hợp đồng ký kết giữa hai bên. Cũng qua các tổ chức trung gian này mà khách sạn có đƣợc lợi ích từ hoạt động quảng cáo, khuyếch trƣơng của các hãng lữ hành. Vì vậy, việc vận dụng chính sách phân phối trong kinh doanh khách sạn là điều cần thiết nhằm tiêu thụ đƣợc nhiều dịch vụ, thu đƣợc lợi nhuận và đảm bảo an toàn trong kinh doanh.
Để tiêu thụ đƣợc sản phẩm, khách sạn luôn tìm kiếm các công ty, đại lý lữ hành để thiết lập nên các kênh phân phối sản phẩm. Giống nhƣ các ngành sản xuất khác, sản phẩm lƣu trú cũng đƣợc phân phối qua hai kênh truyền thống là kệnh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp là kênh chỉ gồm doanh nghiệp kinh doanh lƣu trú và khách hàng tiêu dùng trực tiếp. Trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn thì đó là những khách du lịch tự tổ chức chuyến đi, tự tìm hiểu các thông tin về khách sạn và tự đến đặt phòng tại khách sạn mà không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Đó là những hoạt động du lịch nhỏ lẻ nên kênh phân phối này chỉ phổ biến ở những cơ sở kinh doanh lƣu trú có quy mô nhỏ, nằm ven đƣờng, đối tƣợng chủ yếu là khách vãng lai.
Kênh phân phối gián tiếp bao gồm doanh nghiệp kinh doanh lƣu trú, các nhà trung gian phân phối sản phẩm lƣu trú và khách hàng tiêu dùng sản phẩm. Các kênh phân phối gián tiếp hình thành nên mạng lƣới kinh doanh rộng và đa dạng, mạng lƣới này bao gồm những khả năng giúp cho khách hàng đặt chỗ trong những cơ sở lƣu trú. Những nhà trung gian phân phối sản phẩm lƣu trú bao gồm:
- Các nhà kinh doanh lữ hành (Tour operator): Họ thƣờng ký hợp đồng thuê buồng, có hoặc không có sử dụng dịch vụ bổ sung. Thống nhất với các cơ sở lƣu trú về số lƣợng buồng, thời gian đến cũng nhƣ ngày báo hủy. Trên cơ sỏ dịch vụ chất
lƣợng cạo thì sự linh hoạt trong việc đặt phòng và báo hủy là một trong những yếu tố lôi kéo các hãng lữ hành lựa chọn và gởi khách về khách sạn. Ƣu điểm lớn nhất trong việc lựa chọn công ty lữ hành với tƣ cách nhà trung gian phân phối là ở chỗ đảm bảo sự tiêu thụ sản phẩm khá ổn định và đều đặn. Tuy nhiên, mức giá bán cho các công ty lữ hành là khá thấp và có nhiều mức giá khác nhau cho các công ty lữ hành khác nhau tùy theo sự nổi tiếng và khả năng hoạt động của các công ty lữ hành, phƣơng thức hoạt động, phƣơng thức thanh toán... Việc phân phối sản phẩm lƣu trú thông qua các công ty lữ hành là một quá trình có lợi cho cả hai phía. Sự có mặt của các cơ sở lƣu trú nổi tiếng sẽ làm các chƣơng trình du lịch của các công ty lữ hành trở nên hấp dẫn và đặc sắc. Đồng thời, khi lựa chọn các công ty lữ hành làm một mắc xích trong kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh lƣu trú sẽ có cơ hội quảng bá chất lƣợng và uy tín sản phẩm của mình trong một thị trƣờng rộng lớn. - Bên cạnh đó, sản phẩm lƣu trú còn đƣợc bán thông qua các trung gian khác nhƣ các hãng hàng không, các doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển, các hiệp hội hoặc các câu lạc bộ, tổ chức khác. Nhƣ vậy tại cùng một thời kỳ, sản phẩm lƣu trú có thể đƣợc bán qua một hay một số kênh phân phối khác nhau. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải nắm bắt một cách tốt nhất mạng lƣới phân phối, quy mô và phƣơng thức hoạt động của từng trung gian phân phối, khả năng tài chính, vị thế trên thị trƣờng của từng đối tác để có thể phân phối sản phẩm một cách tốt nhất.
1.2.5.4 Chính sách xúc tiến
Mục tiêu của chính sách xúc tiến là đem lại thông tin cho khách hàng, làm cho họ nhận thức đúng và đủ về khách sạn đồng thời thuyết phục họ mua sản phẩm của khách sạn. Cũng nhƣ các chính sách khác trong chiến lƣợc marketing-mix, sử dụng chính sách giao tiếp khuyếch trƣơng phải nhằm vào thị trƣờng khách cụ thể để đạt đƣợc mục đích ở thị trƣờng đó. Nhƣ vậy, dựa vào thị trƣờng mục tiêu của khách sạn để xác lập mục tiêu cổ động. Doanh nghiệp có thể lựa chọn biện pháp xúc tiến từ một trong năm hình thức sau: Tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân.
Trong kinh doanh khách sạn, quảng cáo đƣợc coi là biện pháp chính mà hầu hết các khách sạn đều sử dụng. Một chiến lƣợc quảng cáo hoàn hảo phải đạt đƣợc
hai chức năng đó là: Tạo ra sự chú ý, kích thích lôi cuốn khách hàng mua hàng và đem thông tin cho khách hàng. Với chức năng thứ nhất, nghệ thuật quảng cáo trong khách sạn đã đƣợc khái quát theo một quy luật nhất định đó là mô hình AIDA.
Hình vẽ 1.5: Mô hình AIDA
(Nguồn: Brandsvietnam.com)
Mô hình AIDA biểu hiện diễn biến tâm lý phức tạp của khách hàng. Vì quảng cáo là hình thức tác động trực tiếp vào khách hàng, do vậy các nhà Marketing phải hiểu rõ các thuộc tính tâm lý và sự phát triển của nó để có cách quảng cáo sao cho phù hợp. Ngoài ra các khách sạn còn có thể sử dụng các mô hình khác nhƣ:
+ Mô hình 3S (mô hình trƣờng phái cổ điển của Pháp), bao gồm: Simplicité (đơn giản hóa), Substance (thực chất, nói thật), Système (tính hệ thống chặt chẽ giữa nội dung và hình thức).
+ Mô hình 3R (Mô hình quảng cáo hiện đại của Pháp), bao gồm: Rire (hài hƣớc), Risque (mang tính rủi ro, nói xạo), Rêve (mang tính nghệ thuật).
Việc sử dụng các phƣơng tiện quảng cáo đem lại thông tin cho khách hàng là rất quan trọng. Quảng cáo trong khách sạn có thể gián tiếp hoặc trực tiếp. Quảng cáo trực tiếp thông qua thẻ giảm giá, các chính sách khuyến mại đặc biệt, qua điện thoại hay bƣu điện, hay qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ: tivi, đài, báo chí trong ngành, các báo và tạp chí trong nƣớc và quốc tế. Hiện nay, khi khoa học và công nghệ phát triển thì quảng cáo qua Internet đƣợc coi là hiệu quả nhất song không phải khách sạn nào cũng thực hiện đƣợc.
Tạo sự chú ý (Attention) Tạo sự thích thú (Interest) Quyết định (Decision) Hành động (Action)
Bên cạnh hình thức quảng cáo thì khách sạn có thể dùng hình thức tiếp cận trực tiếp với khách hàng và bán sản phẩm. Cách này vừa tiết kiệm đƣợc chi phí vừa mang lại hiệu quả kinh tế cao. Lễ tân là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đầu tiên. Hơn ai hết, họ biết rõ nhu cầu của khách. Vì vậy khi tiếp xúc với khách, nhân viễn lễ tân có thể gợi ý khéo léo các vấn đề mà khách sạn muốn tham khảo với khách hàng để từ đó tham mƣu cho lãnh đạo và các nhà hoạch định chiến lƣợc Marketing. Giữ chân khách hàng cũ và lôi kéo khách hàng mới là tiêu chí mà chính sách giao tiếp khuyếch trƣơng theo đuổi. Tuy nhiên hiệu quả của nó là do khách sạn chọn lựa phƣơng pháp nào sao cho phù hợp với điều kiện của khách sạn.