5. Kết cấu của luận văn
1.2 MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.2.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn
1.2.1.1 Khái niệm khách sạn
Có rất nhiều cách hiểu về khái niệm khách sạn, có thể hiểu khách sạn là một cơ sở phục vụ nhu cầu chỗ ở ngắn ngày của du khách. Tùy theo nội dung và đối
tƣợng sử dụng mà phân loại thành khách sạn tạm trú, du lịch, nghỉ dƣỡng, hội nghị, v.v... Theo mức độ tiện nghi phục vụ, khách sạn đƣợc phân hạng bằng số lƣợng sao (từ 1 - 5 sao).
Khách sạn còn đƣợc hiểu là một loại hình doanh nghiệp đƣợc thành lập, đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích sinh lời. Khách sạn là cơ sở kinh doanh lƣu trú phổ biến trên thế giới, đảm bảo chất lƣợng và tiện nghi cần thiết phục vụ kinh doanh lƣu trú, đáp ứng một số yêu cầu về nghỉ ngơi, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác trong suốt thời gian khách lƣu trú tại khách sạn, phù hợp với động cơ, mục đích chuyến đi.
Theo Quy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch (Ban hành kèm theo Quyết định số 02 /2001/QĐ-TCDL ngày 27 tháng 4 năm 2001): “Khách sạn là công trình kiến trúc đƣợc xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo đảm chất lƣợng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”. Theo Tiêu chuẩn này, các khách sạn ở Việt Nam đƣợc xếp theo 5 hạng từ 1- 5 sao. Tuy có nhiều cách hiểu khác nhau nhƣng có thể tổng hợp lại cùng một cách hiểu về khách sạn nhƣ sau: Khách sạn là một loại hình cơ sở lƣu trú du lịch mang tính phổ biến, đặc trƣng nhất trong hệ thống cơ sở lƣu trú du lịch đƣợc kiến trúc, xây dựng mang tính hệ thống, đồng bộ. Nó là những cơ sở lƣu trú có quy mô, cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động, chất lƣợng và chủng loại sản phẩm đáp ứng những tiêu chuẩn nhất định, nhằm phục vụ nhu cầu lƣu trú, ăn uống và các nhu cầu khác của khách trong thời gian lƣu trú để thu lợi nhuận.
Các tiện nghi cơ bản trong một phòng ở khách sạn là một giƣờng, một nhà vệ sinh, một bàn nhỏ. Còn trong các khách sạn sang trọng hơn thì có thể có vài phòng với phòng ngủ và phòng khách riêng và thêm các tiện nghi khác nhƣ máy điều hòa nhiệt độ, điện thoại, ti vi, kết nối Internet băng thông rộng hay wifi, mini bar với các loại đồ uống, cà phê, trà và các dụng cụ nấu nƣớc nóng v.v... Đây là một định nghĩa đƣợc đánh giá là có tầm khái quát cao và có thể sử dụng trong học thuật và nhận biết về khách sạn ở Việt Nam.
1.2.1.2 Khái niệm kinh doanh khách sạn
Đầu tiên, kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đảm bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền. Sau đó, cùng với những nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của khách du lịch, những nhà kinh doanh khách sạn tổ chức thêm hoạt động kinh doanh ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác để đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của khách du lịch nhằm mục đích lợi nhuận.
Du lịch sẽ không có điều kiện để phát triển nếu việc kinh doanh khách sạn chỉ dừng lại ở mức độ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con ngƣời nhƣ thế. Sự phát triển của nền kinh tế đã làm xuất hiện những nhà kinh doanh khách sạn có khả năng về tài chính lớn mạnh, tính đa dạng hoá và cạnh tranh trong các sản phẩm du lịch – khách sạn ngày càng cao. Từ đó, ngƣời ta cố gắng đáp ứng những nhu cầu cao hơn của khách du lịch nhƣ giải trí, chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp, các nhu cầu tiện ích… và bắt đầu khai thác các đối tƣợng phục vụ khác nhƣ hội họp, hội nghị… Bên cạnh đó, “sản phẩm” của ngành khách sạn chủ yếu là “dịch vụ” và một phần là “hàng hóa”. Trong khách sạn, cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ phục vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Ngƣời ta tổng kết “Sản phẩm của khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên”. Đây là hai yếu tố không thể thiếu đƣợc của hoạt động kinh doanh khách sạn. “Việc cung ứng dịch vụ phục vụ là một trong những tiêu chuẩn của khách sạn”. Dịch vụ - một thuật ngữ đƣợc định nghĩa là một hành động trợ giúp có ích cho ngƣời khác. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào ngƣời phục vụ. Ngƣời phục vụ phải luôn quan tâm đến nhu cầu của khách, vì khách sạn là ngôi nhà thứ hai của họ, phải tạo ra cảm xúc tốt đẹp để khách còn quay trở lại nhiều lần.
Nhƣ vậy có thể hiểu: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận”.(Nguyễn Vũ Hà, Đoàn Mạnh Cƣơng, 2006)
Xuất phát từ khái niệm trên, ta nhận thấy rằng có 3 hoạt động chính cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn. Đó là kinh doanh dịch vụ lƣu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung.
+ Kinh doanh dịch vụ lƣu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách trong thời gian lƣu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi. Hoạt động kinh doanh lƣu trú là sự kết hợp giữa việc sử dụng các cơ sở vật chất kỹ thuật và quá trình phục vụ của đội ngũ nhân viên để thoả mãn đƣợc tối đa nhu cầu của du khách. Mặc dù hoạt động này không tạo ra những sản phẩm mới và giá trị mới, nhƣng mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lƣu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong hiện tại và tiềm năng, vị thế của khách sạn trên thị trƣờng trong thời gian tới. Quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh lƣu trú đƣợc thể hiện theo sơ đồ sau:
Hình vẽ 1.4: Tiến trình thực hiện hoạt động kinh doanh lƣu trú
(Nguồn: dankinhte.vn)
Để thực hiện có hiệu quả hoạt động kinh doanh lƣu trú, chúng ta phải xuất phát từ quá trình tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu mong đợi của từng đối tƣợng khách, từ đó có kế hoạch chuẩn bị cơ sở vật chất trong khách sạn, lựa chọn phƣơng án bố trí sao cho các tiêu chuẩn phục vụ phù hợp với từng đối tƣợng.
Quảng bá thông tin về sản phẩm Tiếp nhận nhu cầu, nhận đặt chỗ Đón khách Thực hiện và bán dịch vụ Tiếp tục phát hiện nhu cầu và đáp ứng Thanh toán và tiễn khách
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thoả mãn nhu cầu ăn uống, giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi.
Doanh thu từ hoạt động kinh doanh ăn uống chiếm một tỉ trọng đáng kể trong tổng doanh thu của một khách sạn, nó thể hiện rõ hơn mức độ hoàn thiện của hệ thống dịch vụ trong khách sạn đó. Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp là doanh thu và lợi nhuận, mà đó còn là cơ hội để doanh nghiệp quảng bá văn hoá của đơn vị mình, đất nƣớc mình trong quá trình
phục vụ khách. Điều này đặc biệt hiệu quả là quảng bá văn hoá ẩm thực và văn hoá ứng xử. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh ăn uống, doanh nghiệp cần xuất phát từ đặc điểm về văn hoá của từng nhóm khách hàng để cung ứng đƣợc những sản phẩm phù hợp. TIếp theo, cần phải chú trọng đến tính đa dạng của thực đơn, yếu tố dinh dƣỡng, vệ sinh của từng loại sản phẩm, phong cách phục vụ và chắc chắn là phải có chính sách giá hợp lý để thu hút khách hàng.
- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu thứ yếu của khách. Mặc dù các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt động kinh doanh chính của khách sạn nhƣng nó làm cho khách cảm nhận đƣợc tính hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn.Các dịch vụ bổ sung cso thể đƣợc đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thờigian khách lƣu trú tại khách sạn. Đó là các dịch vụ giặt là, điện thoại, spa, massage, quầy hàng lƣu niệm… Phần lớn các dịch vụ bổ sung không trực tiếp sản xuất ra vật chất, chi phí thấp nhƣng nếu đƣợc thực hiện tốt sẽ mang lại lợi nhuận cao và tạo rakhả năng thu hút khách rất lớn. Đây chính là phƣơng tiện cạnh tranh của khách sạn.
- Kinh doanh khách sạn là hoạt động đòi hỏi vốn đầu tƣ lớn, chi phí cho bảo dƣỡng cao, sử dụng nhiều lao động. Mặt khác, do kết quả cạnh tranh, quy mô của khách sạn ngày càng lớn, khách sạn không ngừng mở rộng và đa dạng hóa các sản phẩm của mình để thỏa mãn nhu cầu của khách với chất lƣợng phục vụ cao. Trong mỗi dịch vụ lại bao gồm nhiều đoạn phức tạp, quan hệ lẫn nhau làm cho các mối quan hệ bên trong khách sạn ngày càng trở nên chằng chịt. Nếu không tổ chức tốt
các hoạt động kinh doanh và phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận thì sẽ dễ dẫn đến tìnhtrạng loạn chức năng.
- Hơn nữa, trong ngành kinh doanh khách sạn, đối tƣợng phục vụ là khách du lịch. Họ có nhu cầu đa dạng và đòi hỏi cao, phụ thuộc vào các yếu tố nhƣ quốc tịch, giới tính, tâm lý, sở thích và thị hiếu đa dạng. Họ có khả năng thanh toán cao, vì vậy họ cần đƣợc phục vụ tốt. Do đó, chỉ có việc tổ chức hợp lý, nghiên cứu tỷ mỉ, chu đáo, theo dõi chặt chẽ thƣờng xuyên nhu cầu của khách mới cho phép khách sạn thực hiện đƣợc các yêu cầu về chất lƣợng, mang lại danh tiếng cho khách sạn. Từ những phân tích trên cũng nhƣ thực tiễn kinh doanh khách sạn ở nƣớc tađã ngày càng chứng tỏ rằng: quản lý chỉ bằng kinh nghiệm thì không đủ mà đòi hỏi những ngƣời quản lý phải có trí thức, nghệ thuật tổ chức và cách thức quản lýkhách sạn.
1.2.2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn
Hoạt động kinh doanh khách sạn có một số đặc điểm cơ bản sau:
- Thứ nhất, “kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch”. Tài nguyên du lịch ở đây đƣợc hiểu theo nghĩa rộng bao gồm cả về yếu tố tựnhiên và nhân văn. Đây là một trong những đặc điểm mang tính chất quyết định đến hoạt động kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng. Tàinguyên du lịch có ý nghĩa tác động trực tiếp đến việc tồn tại và phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn. Bên cạnh đó, tình hình hoạt động kinh doanh khách sạn có ảnh hƣởng trực tiếp đến tài nguyên môi trƣờng theo hai hƣớng tích cực hoặc tiêucực. Do đó vấn đề kiến trúc, quy hoạch, quy mô, quy trình xử lý chất thải luôn làvấn đề quan tâm hàng đầu đối với các nhà quản lý.
- Thứ hai, “kinh doanh khách sạn đòi hỏi đầu tƣ lớn về tài chính”. Đặc điểm này xuất phát từ nguyên nhân đầu tƣ ban đầu cho chi phí đất đai,cơ sở hạ tầng, xây dựng cơ bản và tiếp đó là chi phí cho các hạng mục công trình đòi hỏi chất lƣợng cao với đầy đủ các trang thiết bị, tiện nghi hiện đại theo tiêu chuẩn nhất định. Theo thống kê của Tổ chức Du lịch thế giới (WTO) thì việc đầu tƣkinh doanh du lịch mà trực tiếp là kinh doanh khách sạn có vốn đầu tƣ không thua kém lĩnh vực công nghiệp.
- Thứ ba, “kinh doanh khách sạn cần lực lƣợng lao động trực tiếp lớn”. Xuất phát từ các hoạt động kinh doanh của khách sạn có thể thấy rằng sảnphẩm chủ yếu mang tính chất dịch vụ. Chính điều này đòi hỏi cần phải có đội ngũ nhân viên trực tiếp tham gia quá trình phục vụ khách. Đây là một trong những đặc điểm tiêu biểu của lao động trong ngành du lịch nói chung và trong ngành khách sạnnói riêng. Bởi vì thời gian lao động phụ thuộc vào thời gian tiêu dung của khách. Dẫn đến thời gian phục vụ trực tiếp cũng nhƣ gián tiếp là 24/24 giờ mỗi ngày.
- Thứ tƣ, “kinh doanh khách sạn mang tính quy luật”. Cũng giống nhƣ bất kỳ một hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nào của nềnkinh tế, kinh doanh khách sạn cũng chịu sự chi phối, tác động, ảnh hƣởng của một số quy luật nhƣ: quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý,…
1.2.3. Tổng quan về sản phẩm của khách sạn
Sản phẩm của khách sạn là những hàng hoá và dịch vụ mà khách sạn tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách, trên cơ sở sự kết hợp giữa lao động, cơ sở vật chất kỹ thuật và khả năng khai thác tài nguyên du lịch mà khách sạn sử dụng. Nói cách khác, sản phẩm trong khách sạn là toàn bộ các hoạt động phục vụ khách diễn ra trong suốt quá trình từ khi tiếp nhận lời yêu cầu, đề nghị đầu tiên cho đến khi khách rời khỏi khách sạn.
- Phân loại sản phẩm của khách sạn
+ Nếu xét trên góc độ về hình thức thể hiện thì sản phẩm của khách sạn bao gồm sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ. Nhƣng hầu hết các sản phẩmlà hàng hoá đều đƣợc thực hiện dƣới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách. Vì vậy có nhiều quan điểm cho rằng sản phẩm của khách sạn là dịch vụ. Do đó hoạt động kinh doanh của khách sạn thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
+ Nếu xét trên góc độ các thành phần cấu thành nên sản phẩm dịch vụ của khách sạn thì loại hình dịch vụ này đƣợc gọi là dịch vụ trọn gói vì có đủ bốn thành phần là phƣơng tiện thực hiện dịch vụ, hàng hoá bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn.
Phƣơng tiện thực hiện dịch vụ phải có trƣớc khi dịch vụ có thể đƣợc cung cấp. Tiêu biểu nhƣ hoạt động kinh doanh buồng ngủ, cần phải có hệ thống các buồngngủ với đầy đủ các trang thiết bị, tiện nghi cần thiết trƣớc khi cung cấp dịch vụ. Hàng hoá bán kèm là hàng hoá đƣợc mua hay tiêu dùng bởi khách hàng trong thời gian (quá trình) sử dụng dịch vụ. Khi tiêu dùng dịch vụ buồng ngủ, khách hàng đã đồng thời tiêu dùng các hàng hoá khác nhƣ xà phòng, sữa tắm, dầu gội... Dịch vụ hiện (hữu hình) là những lợi ích trực tiếp mà khách hàng dễ dàng cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng và cũng là những yếu tố của dịch vụ mà khách hàng mong muốn. Điều này đƣợc thể hiện ở cơ sở vật chất, trang thiết bị, tiện nghi của dịch vụ.Dịch vụ ẩn (vô hình) là những lợi ích mang tính chất tâm lý mà khách hàng chỉ nhận đƣợc sau khi đã tiêu dùng dịch vụ. Điều này đƣợc thể hiện ở khả năng, thái độ, tính chuyên nghiệp trong phục vụ của nhân viên phục vụ.
- Đặc điểm của sản phẩm khách sạn
Sản phẩm của các cơ sở lƣu trú du lịch thƣờng đƣợc kết hợp chặt chẽ giữa hai yếu tố cơ bản là hàng hoá và dịch vụ, trong đó dịch vụ chiếm, một tỷ trọng lớn. Chính vì vậy nó thƣờng có các đặc điểm phổ biến của dịch vụ nhƣ:
+ Sản phẩm của các cơ sở lƣu trú du lịch (nhƣ dịch vụ buồng ngủ, dịch vụ ăn uống trong nhà hàng, dịch vụ bổ sung) không lƣu kho cất trữ, không vận chuyển đƣợc.
+ Thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thƣờng trùng nhau, do đó khách phải tiêu dùng tại chỗ. Mặt khác việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm chỉ đƣợc thực hiện sau khi khách sử dụng dịch vụ (phụ thuộc nhiều vào quá trình giao tiếp giữa