5. Kết cấu của luận văn
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty TheLaBan
2.2.1. Chính sách sản phẩm
Kể từ khi ra đời cách đây 8 năm, The LaBan đã cung cấp những dịch vụ mang chuẩn quốc tế, bao gồm những sản phẩm chính nhƣ: phòng ngủ, nhà hàng, giặt là, hàng lƣu niệm, spa, massage, các sản phẩm về café nhập khẩu và nội địa, bể bơi và các phòng hội nghị. Từ khi đƣợc đƣa vào hoạt động, khách sạn đã đạt đƣợc một mức doanh thu đáng kể, thu hút nhiều công ty lữ hành và nhiều nhóm du khách đến lƣu trú và sử dụng dịch vụ của khách sạn.
* Dịch vụ phòng ngủ: Hoạt động kinh doanh, phục vụ lƣu trú là hoạt động kinh doanh chính, thu hút vốn đầu tƣ lớn nhất và mang lại doanh thu nhiều nhất trong các cơ sở lƣu trú du lịch. Hay nói cách khác, sản phẩm lƣu trú là sản phẩm chủ yếu, quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh khách sạn. Vì vậy việc thiết kế một chính sách sản phẩm lƣu trú có vai trò rất quan trọng, quyết định quy mô thị trƣờng, hiệu quả sản xuất kinh doanh và chi phối các chính sách marketing khác của doanh nghiệp. Để nâng cao khả năng kinh doanh cũng nhƣ phục vụ đƣợc nhiều đối tƣợng khách hơn và tạo thêm nhiều cơ hội thực tập cho sinh viên hơn, vào năm 2017 khách sạn thực hiện nâng cao số lƣợng phòng và số loại phòng bằng cách xây thêm 11 phòng, tạo thành 2 khu vực với 23 phòng ngủ đƣợc trang trí tinh tế và trang nhã bao gồm nhiều loại phòng (Superior, Deluxe, King Suite, Queen Suite).
Loại phòng Số lƣợng giƣờng Loại Diện tích
(m2/phòng)
Superior Twin 5 Single 36 m2
Superior Double 8 King 36 m2
Superior Triple 3 King + Single 44 m2
Royal Deluxe 5 Queen 42 m2
Royal Suite 2 King 71 m2
Bảng 2.2 Đặc điểm các loại phòng của The LaBan
- Phòng Superior và phòng Deluxe: là loại phòng đƣợc đầu tƣ xây dựng theo đúng tiêu chuẩn 4 sao, phục vụ chủ yếu cho đối tƣợng khách có nhu cầu vừa phải, không có sự lựa chọn nghiêm ngặt về chất lƣợng dịch vụ, đƣợc trang bị đầy đủ tiện nghi nhƣ TV, điện thoại, tủ lạnh, bàn làm việc, internet, két an toàn, điều hòa, máy sấy tóc, bình nƣớc nóng...Sự khác nhau duy nhất giữa phòng Superior và phòng Deluxe là diện tích phòng Deluxe rộng hơn với 42m2, còn phòng Superior nhỏ hơn với 36m2. Ngoài ra The LaBan còn có 1 phòng Superior đƣợc bố trí các trang thiết bị có thể phục vụ cho những khách hàng bị khuyết tật, chính điều này đã giúp The LaBan nhận đƣợc rất nhiều cảm tình và những đánh giá cao từ phía khách hàng cũng nhƣ các công ty lữ hành đối tác.
- Phòng Suite: là loại phòng cao cấp của một khách sạn. Khi sử dụng loại phòng này, khách hàng sẽ có đƣợc những dịch vụ và tiện ích ở mức cao nhất. Đặc trƣng của phòng này là ngoài những tiện nghi dịch vụ theo tiêu chuẩn, khách hàng sẽ có một không gian tiếp khách sang trọng, tách biệt với phòng ngủ, diện tích của phòng rộng rãi và thoáng mát hơn so với loại phòng Deluxe (71m2). Đối tƣợng khách hàng của loại phòng này chủ yếu là những khách hàng có khả năng chi trả cao và các quan chức cấp cao.
* Dịch vụ ăn uống: Đối với dịch vụ ăn uống, The LaBan có 2 nhà hàng chia hai khu vực ở tầng cao nhất của tòa nhà, bao gồm bên ẩm thực Âu và ẩm thực Á . Nhà hàng Âu với phong cách mang hơi hƣớng của những tòa lâu đài bên Châu Âu, có ống khói, tạo cảm giác gợi đến những căn nhà gỗ cổ ven núi với thiết kế tong màu nâu và xám là chủ đạo, tạo cảm giác ấm áp và sang trọng. Nhà hàng Á với không gian kiến trúc thuần Việt, những góc cây tre, những món ăn đặt trong niêu hoặc nồi đất, bộ bát đũa mang phong cách âm hƣởng dân gian từ họa tiết trống đồng đến lớp bát tráng men, gam màu chủ đạo xanh và vàng, nhân viên phục vụ đƣợc yêu cầu mặc áo nâu sồng và bộ quần áo bà ba. Thông thoáng hơn với không gian mở ra sân thƣợng, nhà hàng tại The LaBan không chỉ cung cấp dịch vụ ăn uống mà còn tạo ra những góc không gian mới để khách nghỉ ngơi, thƣ giãn.
* Dịch vụ phòng họp: Là nơi để thực hiện các cuộc tiếp đón với các đoàn Công chức cấp cao của Chính phủ, tập đoàn, phòng họp, hội nghị đƣợc đầu tƣ thiết kế với đầy đủ các trang thiết bị tiện nghi, hiện đại nhƣ hệ thống màn hình, máy chiếu,
loa đài, bàn ghế, và không gian thoáng mát, phục vụ một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp cho những cuộc họp, hội nghị quan trọng.
* Dịch vụ bể bơi:
- Một trong những dịch vụ giải trí không thể không có của một khách sạn đó chính là bể bơi. Tuy bể bơi có diện tích không lớn, nhƣng đƣợc lắp đặt hệ thống lọc nƣớc hiện đại của hãng ASTRAL – Tây Ban nha, các thiết bị này đã đƣợc lắp đặt, sử dụng trong các bể bơi tại khách sạn mang tầm cỡ Quốc tế. Do đó bể bơi của The LaBan luôn đảm bảo đƣợc sự sạch sẽ và vệ sinh, phục vụ tốt cho nhu cầu của du khách.
- Quầy hàng lƣu niệm của The LaBan không chỉ cung cấp các sản phẩm mang tính đặc trƣng của Việt Nam, trƣng bày các sản phẩm tự làm của các trung tâm khuyết tật và bán đúng giá cho du khách để ủng hộ các trung tâm khuyết tật, mà ở đó còn bán các sản phẩm café nhập khẩu từ những mọi nơi trên thế giới và trong nƣớc, tùy theo khẩu vị và sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
- Bên cạnh đó, The LaBan cũng xây dựng một khu vực Spa & Massage, đó là nơi thƣ dãn cho những vị khách du lịch khi trải qua một ngày dài ngao du.
- The LaBan chú trọng về mảng ẩm thực và đồ uống, nên quầy bán các sản phẩm café luôn nhận đƣợc sự chào đón từ những ngƣời khách trong nƣớc và quốc tế.
The LaBan còn cung cấp hệ thống máy điều hòa tự động và điều khiển đèn cạnh giƣờng đảm bảo giấc ngủ của khách hàng. Trong phòng còn bao gồm: nƣớc suối miễn phí, dụng cụ pha trà và pha café bên trong phòng, tivi LCD vệ tinh, bao gồm những kênh phim ảnh miễn phí 24/24 giờ và các dịch vụ cần thiết nhƣ:
- Bảo vệ trực 24/24
- Phục vụ tại phòng 24/24 - Dịch vụ giặt ủi.
- Dịch vụ khuân vác và giúp việc 24/24 giờ.
- Điện thoại gọi quốc tế trực tuyến (tiện lợi cho du khách nƣớc ngoài). - Hệ thống truy cập Internet Wi-fi miễn phí.
- Hệ thống khóa điện tử. - Két sắt điện tử trong phòng.
- Hệ thống báo cháy và chữa cháy tự động. - Máy là hơi nƣớc mini.
2.2.2. Chính sách giá cả
Giá cả là yếu tố ảnh hƣởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của khách sạn. Thành phố Hồ Chí Minh là nơi phát triển về minh tế và xã hội, tại đó có nhiều khách sạn 5 sao và những khu nghỉ dƣỡng cao cấp. Do đó, để cạnh tranh và kinh doanh tốt trong môi trƣờng này các khách sạn cần có một chính sách giá tốt theo từng thời điểm, từng đối tƣợng khách hàng, từng cách thức tiêu dùng sản phẩm và từng đối tác quan hệ làm ăn cụ thể khác nhau để đƣa ra các mức giá khác nhau. The LaBan sử dụng chính sách giá phân biệt theo hạng phòng, theo đối tƣợng khách, theo thời gian và theo từng công ty lữ hành đối tác cụ thể nhằm tăng doanh thu từ dịch vụ lƣu trú. Giá thuê phòng đƣợc tính theo ngày .Thời gian nhận phòng là 14:00 giờ . Thời gian trả phòng là 12:00 giờ trƣa.
- Với chính sách giá phân biệt theo hạng phòng, The LaBan có 3 loại phòng là phòng Superior, Deluxe và Suite và mỗi loại phòng khác nhau thì có một mức giá khác nhau, tùy thuộc vào diện tích hay các tiện nghi, trang thiết bị trong phòng.
- Khi sử dụng chính sách giá phân biệt theo đối tƣợng khách, khách sạn phân khách hàng thành các đối tƣợng khác nhau, và ứng với mỗi loại khách thì khách sạn có một chính sách giảm giá riêng:
+ Với khách hàng quen, khách sạn luôn có mức giá ƣu đãi, đặc biệt là khách làm việc cho Dự án hợp tác và phát triển Quốc tế hoặc các dự án khác. Trên thực tế có thể giảm 50 - 60% theo yêu cầu của khách, để duy trì lƣợt khách trong lần thứ 2 và thứ 3.
- Với khách đi riêng lẻ hay khách tự tìm đến khách sạn qua tạp chí quảng cáo, lúc này, khách sạn mới sử dụng báo giá hoặc nếu giảm giá thì chỉ từ 10 -20% nhằm kích thích tâm lý của khách.
- Khi sử dụng chính sách giá phân biệt theo thời vụ: Hoạt động du lịch có 2 mùa là mùa cao điểm (từ tháng 10 – tháng 2) và mùa thấp điểm (từ tháng 5 đến tháng 9). Để khắc phục tính thời vụ trong du lịch, khách sạn đã giảm giá trƣớc và sau mùa thấp điểm để kéo dài thời vụ du lịch.
+ Với khách từ các hãng lữ hành gửi đến, khách sạn cũng chia ra nhiều nhóm công ty lữ hành khác nhau. Tùy theo mức độ hợp tác mà công ty lữ hành đó sẽ đƣợc áp dụng mức giá A, giá B hoặc giá DB (đặc biệt). Ngoài ra khách sạn cũng có 2
mức giá riêng ƣu đãi cho khách lẻ (FIT) và khách đoàn (GIT). Với các chính sách nhƣ trên, The LaBan đã đƣa ra một mức giá phù hợp và rất cạnh tranh theo bảng 2.3:
Nhóm Loại
phòng
Giá công bố (USD)
Giá mùa cao điểm (USD) Giá mùa thấp điểm (USD) Giá khách đoàn Giá khách lẻ Giá khách đoàn Giá khách lẻ DB Superior (36m2) Deluxe (42m2) 76.00 88.00 40.00 50.00 45.00 55.00 35.00 45.00 40.00 50.00 A Superior (36m2) Deluxe (42m2) 76.00 88.00 49.00 59.00 56.00 66.00 45.00 55.00 48.00 58.00 B Superior (36m2) Deluxe (42m2) 76.00 88.00 56.00 66.00 64.00 72.00 45.00 55.00 48.00 58.00
Bảng 2.3 Giá các loại phòng của khách sạn The LaBan
(Nguồn: khách sạn The LaBan)
Mức giá trên đã bao gồm bữa ăn sáng, 10% thuế VAT và 5% phí phục vụ. Phòng ở The LaBan là phòng dành cho 2 ngƣời, nếu nhƣ có ngƣời thứ 3 thì phải đặt thêm giƣờng phụ với mức giá là 30$/phòng. Nhìn chung, với phòng ở đƣợc trang bị theo chuẩn 4 sao thì mức giá phòng này của khách sạn The LaBan đƣợc đánh giá là giá tƣơng đối cạnh tranh so với mức giá của các khách sạn tƣơng đƣơng trong cùng khu vực.
Kể từ khi mở cửa đi vào hoạt động năm 2011, dù cạnh tranh nhƣng mức giá phòng của The LaBan đã không có nhiều thay đổi đáng kể. Trong khi các khách sạn khác cần phải quản lý doanh thu và điều chỉnh theo từng mùa vụ cũng nhƣ tác động của các yếu tố khác ở môi trƣờng bên ngoài thì hoạt động này cũng không cần đƣợc áp dụng ở The LaBan. Hơn thế nữa, đôi lúc để cạnh tranh trong mùa thấp điểm, các
khách sạn có thể cung cấp giá phòng với mức giá thấp nhất là 30$ (đã bao gồm thuế và phí) và giảm hết tất cả các dịch vụ thì The LaBan vẫn đón khách với mức giá 48$ và đảm bảo đƣợc chất lƣợng cũng nhƣ doanh thu.
Để có thể đƣa ra một mức giá buồng phù hợp sức cạnh tranh trên thị trƣờng và đảm bảo mức lợi nhuận theo mục tiêu mà khách sạn đề ra, khách sạn The LaBan đã căn cứ vào một số yếu tố sau để định giá buồng:
+ Tính toán và phân tích chi phí: tính toán chi phí cố định và chí phí biến đổi để đƣa ra mức giá hoà vốn cho từng loại buồng.
+ Căn cứ vào uy tín của khách sạn trên thị trƣờng: Xét về số lƣợng phòng, tuy khách sạn The LaBan khá nhỏ so với những khách sạn cạnh tranh khác, nhƣng đó có thể là một thuận lợi của khách sạn vì nó cho phép khách sạn dễ dàng xác định, tạo uy tín và sự gắn kết lâu dài với một số công ty lữ hành cụ thể.
+ Căn cứ vào giá của các đối thủ cạnh tranh: Bảng 2.2.1.1 cũng cho thấy, nếu xét về giá thì mức giá của khách sạn The LaBan dao động từ 50 – 60 USD, khá cao so với những khách sạn cạnh tranh trên địa bàn. Tuy nhiên khách sạn có nhiều chính sách giá khác nhau với các đối tƣợng khách hàng và các đối tác lữ hành khác nhau, ngoài ra khách sạn còn áp dụng giá cho mùa cao điểm và thấp điểm khác nhau do đó mức giá của khách sạn vẫn là mức giá tốt và đƣợc các hãng lữ hành lựa chọn.
+ Căn cứ vào đặc điểm, khả năng thanh toán của nguồn khách: Khách sạn hiện đang áp dụng nhiều hình thức thanh toán khác nhau nhƣ tiền mặt, chuyển khoản, thông qua thẻ tín dụng nhƣ VISA, MASTER, AMEX… Tạo điều kiện thuận lợi cho khách trong việc thanh toán và đánh vào tâm lý khách hàng là không phải trả lệ phí cho ngân hàng.
Bên cạnh đó, The LaBan còn thiết lập chính sách giá ƣu đãi cho các dịch vụ bổ sung và đƣa ra các mức giá trọn gói để khách hàng dễ dàng lựa chọn nhƣ:
- Gói dịch vụ cơ bản: Giá phòng, giá ăn sáng..
- Gói dịch vụ tham quan: Giá phòng, giá ăn sáng, giá chƣơng trình tour nửa ngày trong thành phố Hồ Chí Minh.
- Gói dịch vụ MICE: Giá phòng, giá phòng hội nghị với đầy đủ các trang thiết bị cơ sở vật chất, giá ăn sáng, giá tea break, giá ăn trƣa.
Với những chính sách trên, khách sạn The LaBan đã đƣa ra đƣợc những mức giá phù hợp và có thể cạnh tranh đƣợc với những khách sạn có chất lƣợng phòng tƣơng đƣơng trên thị trƣờng.
2.2.3. Chính sách phân phối
Đối với sản phẩm tiêu dùng, phân phối có mục đích đƣa sản phẩm đến với ngƣời tiêu thụ. Nhƣng đối với hoạt động du lịch nói chung và lĩnh vực kinh doanh khách sạn nói riêng, do sản phẩm có tính vô hình và thƣờng ở xa khách hàng, nên hoạt động phân phối đƣợc thực hiện nhằm mục đích cung cấp thông tin của sản phẩm đến khách hàng và đƣa khách hàng đến với sản phẩm. Các tổ chức trung gian để đƣa khách hàng đến với sản phẩm thƣờng tổ chức theo một hệ thống bao gồm nhiều kênh phân phối khác nhau. Ở đây ta chia ra làm 2 loại là doanh nghiệp kinh doanh lƣu trú có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình cho khách hàng hoặc thứ 2 là bán qua trung gian.
khách sạn Công ty lữ hành 13% 46% 26% 8% 7% Đại lý du lịch Cơ quan tổ chức khác Khách hàng
Hình vẽ 2.2 Kênh phân phối sản phẩm của khách sạn The LaBan
Ghi chú: % là số lượng phần trăm khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn trên tổng số 100% toàn bộ lượng khách hàng dùng dịch vụ trong một tháng.
Theo hình vẽ trên, 13% khách hàng đặt dịch vụ tại khách qua website hoặc số điện thoại, đặt trƣc tiếp tại khách sạn. 46% khách hàng sử dụng dịch vụ phòng qua các công ty lữ hành. 26% là thông qua đại lý du lịch và công ty lữ hành. 8% lƣợng dịch vụ đến với khách hàng là thông qua đại lý du lịch. 7% lƣợng khách hàng đến khách sạn là qua các cơ quan tổ chức khác.
Đối với hoạt động kinh doanh của khách sạn The LaBan, thị trƣờng mục tiêu mà khách sạn hƣớng tới là thị trƣờng khách du lịch trong và ngoài nƣớc là chủ yếu. Do vậy, để bán đƣợc sản phẩm, khách sạn phải sử dụng cả hai kênh phân phối: bán trực tiếp cho khách hàng và bán thông qua các tổ chức trung gian. Sơ đồ 2.2.3.1 cho thấy, khách sạn The LaBan chủ yếu bán phòng thông qua các tổ chức trung gian nhƣ các công ty lữ hành và các đại lý du lịch. Trong đó có đến 80% là thông qua công ty lữ hành và các đại lý du lịch. Nhờ vào chính sách giá tốt nên các công ty lữ hành cũng nhƣ các đại lý du lịch thƣờng mang đến cho khách sạn một nguồn khách đảm bảo. Tuy nhiên với quy mô nhỏ nên khách sạn chỉ hợp tác với một số ít hãng lữ hành nhƣ Vidotour, Trails of Indochina…, đây cũng là một thách thức đối với khách sạn khi quy mô khách sạn đã mở rộng ra thành 23 phòng.