5. Kết cấu của luận văn
2.3. Đánh giá hoạt động Marketing mix của Công ty TheLaban
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc
Số liệu điều tra bên trên cho thấy chính sách Marketing – Mix mà khách sạn đang áp dụng là khá tốt và du khách rất hài lòng với các sản phẩm dịch vụ mà khách sạn cung cấp, do đó có rất nhiều du khách muốn quay lại lƣu trú tại khách sạn. Tuy chỉ có 24% khách trả lời chắc chắn sẽ quay lại, nhƣng những con số trên cũng phần nào khẳng định đƣợc chất lƣợng của các sản phẩm dịch vụ của khách sạn. 44% khách hàng trả lời có thể sẽ quay lại. Những con số thống kê nói trên cũng đã phần nào khẳng định đƣợc đƣợc rằng các dịch vụ của khách sạn The LaBan là rất tốt, khách sạn đã và đang áp dụng một chính sách Marketing – Mix khá phù hợp và đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ nâng cao mức độ hài lòng cho du khách lƣu trú tại khách sạn. Tuy nhiên cũng có đến 14.7% khách hàng trả lời họ muốn chọn 1 nơi khác để lƣu trú, điều này thể hiện chính sách Marketing – Mix của khách sạn vẫn chƣa hoạt động hiệu quả theo đúng nhƣ những gì đã đƣợc đầu tƣ.
Đây cũng là một thách thức đặt ra cho khách sạn để khách sạn có thể cải tiến và hoàn thiện chính sách Marketing – Mix, đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng cao của du khách và mang lại một lƣợng doanh thu lớn cho khách sạn.
Nguồn khách chính của khách sạn là từ các hãng lữ hành, do đó việc quan tâm đến ý kiến cũng nhƣ quyền lợi của các hãng lữ hành là một điều rất quan trọng để có thể giúp khách sạn ngày càng phát triển hơn. Dựa trên danh sách những hãng lữ hành mà khách sạn đã hợp tác và có các hợp đồng. Tác giả đã tiến hành điều tra ý kiến của 30 hãng lữ hành thƣờng hợp tác với khách sạn The LaBan nhƣ Vidotour, Easia, Trails of Indochina… Điều tra bằng hình thức gởi bảng hỏi qua email, tác giả đã nhận đƣợc 15 phiếu trả lời của 15 đại diện hãng lữ hành. 15 bảng hỏi này đƣợc thống kê bằng Excel và sau quá trình xử lý số liệu, qua đó rút ra đƣợc một số đặc điểm cũng nhƣ sự đánh giá về khách sạn nhƣ sau:
- Đặc điểm đối tƣợng khách chủ yếu của các hãng lữ hành hợp tác với The LaBan: Nhìn chung, đối tƣợng khách mà các hãng lữ hành hƣớng đến là không giới hạn, tuy nhiên chủ yếu là khách Tây Âu nhƣ Anh, Pháp, Đức, Bỉ, Hà Lan… và khách Bắc Âu nhƣ Thụy Sĩ, Thụy Điển… Bên cạnh đó cũng có một số hãng lữ hành
này cũng thƣờng tập trung vào khách trên 30 tuổi, là những ngƣời có công ăn việc làm ổn định, có khả năng chi trả cao. Tập trung chính vẫn là đối tƣợng khách trên 55 tuổi, khách đã nghỉ hƣu và có nhiều thời gian rảnh rỗi, chủ yếu là khách đi du lịch thuần túy và nghỉ dƣỡng. Các hãng lữ hành này chủ yếu biết đến khách sạn The LaBan thông qua sự giới thiệu của các tiền bối đi trƣớc, là những ngƣời đã từng làm du lịch trong một thời gian dài, có nhiều kinh nghiệm. Tuy nhiên, yếu tố chính tạo nên sự hợp tác lâu dài với The LaBan không phải hoàn toàn thông qua sự tín nhiệm mà nhờ vào sản phẩm phòng ngủ tốt, rộng rãi, thoáng mát và giá cả rất cạnh tranh nên các hãng lữ hành này mới lựa chọn hợp tác với The LaBan. Bên cạnh đó, khách hàng rất hài lòng và đánh giá rất tốt sau khi lƣu trú tại khách sạn The LaBan, đó cũng là một trong những lý do giúp các hãng lữ hành đối tác tin tƣởng và hợp tác với The LaBan lâu dài hơn. Tuy nhiên The LaBan vẫn còn một số bất cập cần phải quan tâm sửa đổi để có thể phát triển lâu dài hơn, đặc biệt về chính sách Marketing – mix của khách sạn.
- Theo các công ty lữ hành: Khách sạn The LaBan có chính sách giá hợp lý, cung cấp chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ chu đáo đến đối tƣợng khách hàng, phù hợp với thị hiếu của phần đông khách du lịch nƣớc ngoài. Đó chính là một trong những nguyên nhân giúp The LaBan nhận đƣợc sự uy tín từ 15 hãng lữ hành khách nhau.
- Theo bên phía khách hàng: Khách sạn The LaBan có đội nhân viên chuyên nghiệp, chất lƣợng phục vụ cao, từ lễ tân đến nhân viên phục vụ phòng, nhân viên bảo vệ luôn niềm nở, nhẹ nhàng và tƣơi cƣời với khách lƣu trú dù trong bất cứ trƣờng hợp nào. Khách sạn cũng cung cấp những dịch vụ cần thiết nhƣ ăn uống, đặc biệt là có hai khu vực ăn uống riêng biệt cho các đối tƣợng khách hàng: bên nhà hàng đồ ăn Âu và bên nhà hàng đồ ăn Á, quầy bar, dịch vụ massage, phục vụ du khách bất cứ lúc nào. Bên cạnh đó, vị trí thuận lợi cho khách hàng di chuyển chũng là một trong những yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao.
Để thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm lƣu trú của khách sạn The LaBan, tác giả đã tiến hành điều tra các khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ lƣu trú tại khách sạn này thông qua bảng hỏi trực tiếp với mẫu bảng hỏi bao gồm: thông tin chung về khách hàng và thông tin về sản phẩm. Trong thông tin sản
phẩm gồm các tiêu chí đánh giá: sản phẩm lƣu trú của khách sạn The LaBan, giá phòng của khách sạn, phân phối sản phẩm trên thị trƣờng, xúc tiến và quảng bá sản phẩm.
- Theo tự đánh giá của khách sạn: Khách sạn The LaBan cố gắng đƣa đến chất lƣợng dịch vụ tốt nhất có thể đến khách hàng. Tuy nhiên vẫn còn nhiều mặt hạn chế trong công tác quản lý: chƣa thật sự sát sao trong những thời điểm cao điểm du lịch do đối tƣợng khách hàng lƣu trú đông mà đội ngũ nhân viên còn hạn chế dù đã tăng giờ làm và tăng tiền thƣởng. Đồ ăn tại bên hai nhà hàng Á và Âu vẫn còn hạn chế, chƣa thực sự đa dạng để có thể cung cấp những bữa ăn buffet miễn phí vào những dịp lễ, tết cho khách lƣu trú. Trong thời gian tới, The LaBan sẽ cải thiện chất lƣợng dịch vụ theo hƣớng tích cực nhất để đạt đƣợc hiệu quả tối ƣu trong công tác kinh doanh.
* Đánh giá về chính sách sản phẩm - Đánh giá từ các công ty lữ hành: Nhân tố Tiêu chí Điểm Trung Bình Sản phẩm lưu trú của khách sạn
1. Vị trí khách sạn thuận lợi cho chƣơng trình tour 4.73 2. Phòng ngủ rộng rãi, thoáng mát 4.27 3. Cơ sở vật chất đầy đủ, hiện đại, chất lƣợng 3.73 4. Yếu tố vệ sinh tại khách sạn luôn đƣợc đảm bảo 4.2 5. Nhân viên tận tình, phục vụ nhanh chóng 4.4
Bảng 2.5 Đánh giá của các công ty lữ hành về chính sách sản phẩm của khách sạn The LaBan
(Nguồn: số liệu điều tra các hãng lữ hành trong nước năm 2018)
Các tiêu chí đƣa ra đƣợc các hãng lữ hành đánh giá tƣơng đối cao, đều ở mức xấp xỉ và trên 4 điểm. Điều này cho thấy rằng các sản phẩm dịch vụ lƣu trú của khách sạn The LaBan đã khiến cho các hãng lữ hành cảm thấy hài lòng ở mức tƣơng đối cao. Hầu hết các hãng lữ hành lựa chọn khách sạn The LaBan làm đối tác vì khách sạn The LaBan có một vị trí địa lý quá thuận lợi. The LaBan nằm ngay trung tâm thành phố, tiện đi đến những khu trung tâm nhƣ Quận 1 hay những khu vui chơi ngoại ô nhƣ công viên nƣớc Đầm Sen,…. Vị trí địa lý thuận lợi là yếu tố đƣợc đánh giá cao nhất với 4.73 điểm. Bên cạnh đó, các hãng lữ hành rất hài lòng vì
The LaBan sở hữu một đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và rất thân thiện, nhiệt tình. Là những sinh viên trẻ sau khi đƣợc đào tạo ở trƣờng, các bạn sinh viên rất háo hức đƣợc hòa vào môi trƣờng thực tế, đƣợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và phục vụ khách hàng, đặc biệt là khách nƣớc ngoài. Điểm hài lòng của yếu tố này là 4.4/5. Tuy nhiên The LaBan vẫn là một trung tâm thực hành với quy mô nhỏ, do đó các trang thiết bị vật chất vẫn chƣa làm cho các hãng lữ hành yên tâm và gửi khách đến với The LaBan, nên yếu tố này chỉ trên mức trung bình là 3.73/5 điểm.
Yếu tố Mean Tổng Thống kê (%)
1 2 3 4 5 Vị trí thuận tiện 4.53 150 0 0 8.7 29.3 62 Cảnh quan, kiến trúc thu hút 3.70 150 0 2 37.3 49.3 11.3 Cơ sở vật chất phòng ngủ 4.09 150 2.7 1.3 24.7 27.3 44 Vệ sinh đảm bảo 3.50 150 4.0 6.7 42 30 17.3 Nhân viên phục vụ nhiệt tình 4.52 150 0 0 6.7 34.7 58.7 Sản phẩm bổ sung phù hợp 3.36 150 0.7 19.3 34.7 34 11.3
Bảng 2.6: Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách sản phẩm của khách sạn
(Nguồn: số liệu điều tra) Chú thích : Thang điểm Likert: 1= Rất không đồng ý; 5= Rất đồng ý
- Đánh giá từ khách hàng:
Đối với hoạt động kinh doanh lƣu trú, hiệu quả kinh doanh về cơ bản phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của khách hàng. Để có thể đánh giá đƣợc cảm nhận của khách hàng, tác giả đã tiến hành thu thập ý kiến của 150 khách hàng đang lƣu trú tại khách sạn The LaBan dựa trên 6 tiêu chí là: vị trí, cảnh quan, cơ sở vật chất
phòng ngủ, vệ sinh, thái độ nhân viên, sản phẩm bổ sung. Mức độ đánh giá dựa vào kết quả số trung bình (Mean) thông qua thang điểm Likert giảm dần từ 5 điểm xuống 1 điểm, trong đó 5 điểm thể hiện khách hàng hoàn toàn đồng ý về chất lƣợng sản phẩm, và 1 điểm thể hiện khách hàng hoàn toàn không đồng ý.
Đánh giá của khách hàng cho thấy, đối với tổng thể sản phẩm là khách sạn The LaBan nói chung, khách hàng rất hài lòng với vị trí tọa lạc của khách sạn The LaBan với điểm trung bình là 4.53/5. Tọa lạc ngay trung tâm thành phố, du khách khi lƣu trú ở đây có thể di chuyển đến những khu du lịch nổi tiếng nhƣ nhà thờ, chợ…. Thống kê cho thấy có đến 92% khách cảm thấy hài lòng với vị trí tọa lạc của khách sạn. Đứng thứ 2 là yếu tố nhân viên phục vụ nhiệt tình với 4.52/5 điểm. The LaBan luôn có một đội ngũ sinh viên lành nghề thực tập, thực tế ở tất cả các bộ phận của khách sạn, việc đƣợc tiếp xúc với khách hàng, trực tiếp phục vụ khách hàng là những bài học quý giá mà sinh viên có thể có đƣợc trong quá trình học tập và thực hành của mình, do đó sự nhiệt tình, nhiệt huyết và sức trẻ của các bạn sinh viên trong công việc là một trong những yếu tố mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng, sự năng động của các bạn làm cho khách hàng cảm thấy mình đƣợc tôn trọng và đƣợc phục vụ chu đáo khi lƣu trú tại đây. Yếu tố đƣợc hài lòng thứ 3 với điểm trung bình là 4.09/5 điểm, đó là yếu tố cơ sở trang thiết bị phòng ngủ. Phòng của The LaBan khá rộng rãi, sạch sẽ và đầy đủ các trang thiết bị cũng nhƣ vật dụng hỗ trợ. Hệ thống điều hòa âm tƣờng thể hiện cao tính chuyên nghiệp và thẩm mỹ, các phòng đều đƣợc trang bị tivi, điều hòa, minibar, két sắt, bàn ủi, ổ cắm điện... hơn thế nữa du khách còn đƣợc The LaBan chăm lo đến những điều nhỏ nhất thể hiện qua hệ thống đồ amenity trong phòng tắm hoặc các dịch vụ phòng hàng ngày. Phản hồi của khách hàng đối với phòng ngủ là rất tốt. Đối với 3 yếu tố còn lại, du khách chỉ đánh giá trên mức bình thƣờng, thấp nhất là yếu tố các dịch vụ bổ sung với mức điểm trung mình là 3.36/5, là mức điểm bình thƣờng, điều này đã thể hiện sự hạn chế về quy mô và chất lƣợng của các sản phẩm bổ sung trong khách sạn. Nghiên cứu cho thấy, The LaBan là một khách sạn nhỏ nên không có nhiều dịch vụ bổ sung để có thể phục vụ khách hàng và chƣa làm khách hàng thật sự hài lòng.
Nhân tố Tiêu chí Điểm Trung Bình Giá cả của khách sạn 1. Mức giá phòng phù hợp với chất lƣợng dịch vụ 3.33 2. Giá phòng cạnh tranh 3.53
3. Có chính sách tốt về mức giá cho các mùa cao
điểm, thấp điểm khác nhau 3.73
4. Giá của các dịch vụ bổ sung nhƣ giặt là, ăn
uống… là rất phù hợp 2.93
Bảng 2.7 Đánh giá của các công ty lữ hành về chính sách giá cả của khách sạn The LaBan
(Nguồn: số liệu điều tra các hãng lữ hành trong nước năm 2018)
Các kết quả ở trên cho thấy rằng đối với chính sách giá cả, các hãng lữ hành tạm chấp nhận với các yếu tố đƣa ra với điểm trung bình đều xấp xỉ và trên mức bình thƣờng. Tuy các hãng lữ hành cảm thấy rằng giá của khách sạn không phải là quá phù hợp với chất lƣợng dịch vụ, nhƣng đó là mức độ có thể chấp nhận đƣợc để thực hiện hợp tác lâu dài. Tuy nhiên The LaBan có những chính sách tốt về các mức giá cho các hãng về các mùa cao điểm, thấp điểm khác nhau, đó là điều khiến các hãng lữ hành hài lòng nhất với điểm trung bình là 3.73/5. Trong chính sách giá, yếu tố làm các hãng lữ hành không hài lòng nhất đó là giá cả các dịch vụ bổ sung, cụ thể là dịch vụ ăn uống với mức điểm trung bình là 2.93/5 (xấp xỉ trung bình). Các hãng lữ hành cho rằng với các loại thức ăn và thức uống nhƣ vậy thì giá của khách sạn là khá cao, khách sạn cần nghiên cứu và đƣa xuống mức giá thấp hơn, phù hợp hơn, phục vụ đƣợc tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Đánh giá từ khách hàng:
Để có thể thu thập chính xác những đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn, tác giả đã sử dụng 4 tiêu chí về giá phòng để tiến hành khảo sát:
+ Sự phù hợp của giá: tiêu chí này đƣợc đƣa ra nhằm với mục đích xác định giá trị khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mà họ đã mua để biết đƣợc khách hàng có hài lòng hay không với chất lƣợng sản phẩm mà mình đang sử dụng, và nó có tƣơng xứng với mức chi phí mà họ phải chi trả để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ đó trong suốt thời gian lƣu trú hay không.
+ Sự cạnh tranh về giá: Khách hàng đã lƣu trú ở nhiều khách sạn khác nhau ở nhiều đất nƣớc khác nhau, sự đánh giá của khách hàng về tiêu chí này thể hiện mức giá mà khách sạn đang áp dụng có tƣơng ứng với các khách sạn cùng phẩm cấp khác trên địa bàn hay không.
+ Tính linh hoạt về giá: Tiêu chí này thể hiện cảm nhận của khách hàng về chính sách giá của khách sạn. Tính linh hoạt sẽ thể hiện sự thay đổi về giá trong các cuộc thƣơng lƣợng khi khách có nhu cầu lựa chọn hoặc thay đổi thời gian lƣu trú, chủng loại phòng hoặc tăng giảm số lƣợng khách trong đoàn.
+ Sự đa dạng: Thể hiện đánh giá của khách hàng về sự đa dạng trong việc ấn định các mức giá theo từng mức chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng. Điểm trung bình về cảm nhận, đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành nên chính sách giá của khách sạn đƣợc thể hiện qua bảng 2.8.
Yếu tố Mean Tổng Thống kê (%)
1 2 3 4 5
Sự phù hợp 3.58 150 4.7 15.3 16 45.3 18.7
Sự cạnh tranh 3.45 150 5.3 11.3 40.7 18.7 24
Sự linh hoạt 3.41 150 0 16.7 40.7 28 14.7
Sự đa dạng 3.11 150 0 22.7 48.7 24 4.7
Bảng 2.8 Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách giá của khách sạn
(Nguồn: số liệu điều tra) Chú thích : Thang điểm Likert: 1= Rất không đồng ý; 5= Rất đồng ý
Thống kê cho thấy điểm trung bình của các yếu tố về chính sách giá nằm trong khoảng từ 3 – 4 điểm, tức là chỉ trên mức bình thƣờng thể hiện rằng hầu hết khách hàng chƣa thật sự hài lòng về chính sách giá của khách sạn. Khách hàng cho rằng tuy The LaBan chỉ là một khách sạn nhỏ, nhƣng sự đầu tƣ về chất lƣợng phòng rất cao với đầy đủ trang thiết bị tiện nghi, hiện đại, do đó mức giá đƣa ra là khá phù