VI Sự hài lòng
1 Anh/Chị hài lòng với chất lượng dịch khách hàng cá nhân
của VPBank luôn đáp ứng tốt mọi nhu cầu KH. 1 2 3 4 5 2 Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho vay khách hàng cá
nhân của ngân hàng cho những người khác. 1 2 3 4 5 3 Anh/Chị đánh giá dịch vụ Khách hàng cá nhân của VPBank
tốt hơn các ngân hàng khác. 1 2 3 4 5 4 Anh/Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH trong tương lai. 1 2 3 4 5
2.2.3. Khung nghiên cứu
Nguồn: đề xuất của tác giả
Hình 2.4: Khung nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) và nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức).
- Nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi. - Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước
lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Thang đo dự kiến Thang đo chính thức
Phân tích Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Thang đo hồn chỉnh Phân tích mơ hình hồi qui
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và Thang đo
SEVPERF
Nghiên cứu sơ bộ: - Phỏng vấn thử
Nghiên cứu chính thức
Điều chỉnh Thang đo
Kiểm tra hệ số tin cậy Alpha
Loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ (nếu có)
Kiểm tra nhân tố trích được
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ (nếu có)
Một số nghiên cứu phụ
Kiểm định mơ hình Kiểm định giả thiết Kết luận - Đề xuất hàm ý quản
2.2.4. Phương pháp thu thập số liệu
2.2.4.1. Số liệu thứ cấp
Được thu thập từ các báo cáo liên quan đến quản lý chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại VPBank như: các tài liệu được chọn lọc từ niên giám thống kê, các báo cáo tài chính của doanh nghiệp, số liệu kết quả hoạt động kinh doanh được thu thập ở phịng kế tốn, phịng kinh doanh của doanh nghiệp và báo cáo tình hình kinh tế - xã hội tỉnh Vĩnh Long, các bài viết được đăng trên tạp chí và các cơng trình nghiên cứu khoa học.
2.2.4.2. Số liệu sơ cấp
Phương pháp thu thập thông tin được thực hiện bởi 2 cách với kết quả thu thập dữ liệu như sau: Tác giả tiếp cận với khách hàng tại phòng giao dịch.
Để thực hiện nghiên cứu, các khái niệm được đo lường bằng các biến quan sát và các biến quan sát được đo lường bằng thang đo quãng, 5 điểm (thang đo Likert 5 mức độ): theo thứ tự từ 1 đến 5, thể hiện mức độ đồng ý tăng dần (1: rất không đồng ý; 2: khơng đồng ý; 3: trung hịa; 4: đồng ý; 5: rất đồng ý) của các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng VPBank chi nhánh Vĩnh Long.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần: giới thiệu, thông tin phân loại khách hàng cá nhân và nội dung đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng cá nhân. Thang đo gồm 30 biến quan sát. Trong đó, 26 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ cho khách hàng cá nhân theo thang đo SERVPERF và 4 biến quan sát cuối là đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP VPBank chi nhánh Vĩnh Long.
Sau khi thu thập thông tin, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS 20. Phần mềm này giúp tác giả phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết.
Số lượng mẫu nghiên cứu:
Quy định về số mẫu theo Bollen (1989) thì tỷ lệ mẫu trên biến quan sát phải đảm bảo tối thiểu là 5:1. Đề tài đưa ra 30 biến nên cỡ mẫu ít nhất phải là 30 x 5 = 150. Tuy nhiên để đảm bảo tính dự phịng cho những người không trả lời hoặc trả
lời khơng đầy đủ, do đó, tác giả quyết định phát ra 200 bảng câu hỏi.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Phương pháp này cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện - là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận. (Thọ và Trang, 2009).
2.2.5. Phương pháp xử lý số liệu
Một số phương pháp xử lý số liệu được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này như sau:
Phương pháp thống kê mô tả: Đây là phương pháp khơng thể thiếu trong q trình nghiên cứu những vấn đề kinh tế – xã hội cần phân tích định lượng trong mối quan hệ chặt chẽ về mặt định tính của các hiện tượng và q trình. Một số đại lượng cần tính trong phương pháp này là:
+ Giá trị trung bình: Bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho số quan sát.
+ Độ lệch chuẩn: là căn bậc hai của phương sai.
So sánh bằng số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu nghiên cứu, kết quả so sánh khối lượng quy mô thay đổi của các hiện tượng nghiên cứu.
So sánh bằng số tương đối: là kết quả của phép chia giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu nghiên cứu, kết quả thể hiện tỷ lệ thay đổi tương đối của các hiện tượng nghiên cứu.
T = ((T2 – T1)/T1) * 100% Trong đó:
T1: Số liệu năm trước T2: Số liệu năm sau
T: Tốc độ tăng trưởng của năm sau so với năm trước (%).
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha:
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay khơng; nhưng khơng cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
– Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
– Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
– Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
– Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
– Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
Trong nghiên cứu này, khi đánh giá thang đo của các yếu tố, tác giả sử dụng phương pháp Cronbach Alpha để tìm ra được các yếu tố thích hợp nhất trong mơ hình, bằng cách loại bỏ các biến rác trước khi phân tích nhân tố ( EFA: Exploratory
factor analysis). Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên.
Phân tích nhân tố (EFA): Do khối lượng thu thập số liệu lớn nên chúng có
rất nhiều biến và các biến này có mối liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Vì vậy ta phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Các nhân tố chung có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:
Fi =Wi1X1 + Wi2X2 +……..+ Wik Xk Trong đó:
Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i.
W: Quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficient) k: số biến
Điều kiện để áp dụng phân tích nhân tố là các biến có tương quan với nhau. Để xác định các biến có tương quan như thế nào, ta sử dụng kiểm định Barlett’s để kiểm định giả thuyết:
H0: các biến khơng có liên quan lẫn nhau H1: có sự tương quan giữa các biến.
Chúng ta mong đợi bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là chấp nhận H1 các biến có liên hệ với nhau. Điều này có được giá trị P sau khi kiểm định phải nhỏ hơn mức ý nghĩa xử lý α. Đồng thời, phân tích nhân tố được xem là thích hợp khi giá trị hệ KMO (Kaiser – Mayser - Olkin) trong khoảng từ 0.5 đến 1, khi đó các tương quan đủ lớn để có thể áp dụng phân tích nhân tố.
Sau khi rút được các nhân tố và lưu lại thành các biến mới, các biến này sẽ được thay cho tập hợp biến gốc để đưa vào phân tích hồi quy.
Phương pháp phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy: là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều
biến số (biến giải thích hay biến độc lập: independent variables) đến một biến số (biến kết quả hay biến phụ thuộc: dependent variable) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được biết trước của các biến giải thích.
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại VPBank Vĩnh Long (biến độc lập) đến sự hài lòng của khách hàng (biến phụ thuộc). Phương trình hồi quy có dạng:
Y = α0 + β1X1 + β2X2 +….+ βkXk Trong đó:
Y: là biến phụ thuộc; Biến này là sự hài lịng (SHL) trong mơ hình nghiên cứu. Biến này được đo lường bằng 4 biến quan sát (SHL1, SHL2, SHL3, SHL4) kết hợp thang đo Likert (1 là hồn tồn khơng đồng ý và mức độ 5 là hoàn toàn đồng ý). X1, X2, ,…, Xk (các biến độc lập, là các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, k=5). Dự kiến ban đầu thang đo chất lượng phục vụ gồm 5 thành phần với tổng cộng 24 biến và được đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ (1 là hoàn tồn khơng đồng ý và mức độ 5 là hồn toàn đồng ý).
- α0: hệ số chặn của hàm hồi quy
- βi: (với i = 1,2,3,4,5) :các tham số hồi quy, đo lường độ lớn và chiều hướng ảnh hưởng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc.
Phân tích one – way Anova: Phân tích này có mục đích nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các đặc tính khác nhau của khách hàng đối với sự hải lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng như: Giới tính, độ tuổi, trình dộ học vấn…. Kiểm định thực hiện thông qua hai bước:
Bước 1: kiểm định Levene H0: “Phương sai bằng nhau”
Sig < 0.05: bác bỏ Ho
Sig >=0.05: chấp nhận Ho -> đủ điều kiện để phân tích tiếp Anova Bước 2: Kiểm định One – Way ANOVA
H0: “Trung bình bằng nhau”
Sig >0.05: bác bỏ Ho -> chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt… Sig <=0.05: chấp nhận Ho -> đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt… Khi có sự khác biệt thì có thể phân tích sâu hơn để tìm ra sự khác biệt như thế nào giữa các nhóm quan sát.
Như vậy trong chương này tác giả đã nêu lên được một số khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng. Ngồi ra trong chương này tác giả cịn đưa ra phương pháp và mơ hình cũng như thang đo cho mơ hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH VĨNH LONG 3.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG VPBANK
3.1.1. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (Ngân hàng TMCP Các Doanh Nghiệp Ngoài Quốc Doanh trước đây) được thành lập theo giấy phép hoạt động số 0042/NH-GP của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 12 tháng 8 năm 1993. Sau 22 năm hoạt động, VPBank đã nâng vốn điều lệ lên hơn 8.056 tỷ đồng, phát triển mạng lưới lên 208 điểm giao dịch, với đội ngũ trên 12.400 cán bộ nhân viên. Là thành viên của nhóm 12 ngân hàng hàng đầu Việt Nam (G12), VPBank đang từng bước khẳng định uy tín của một ngân hàng năng động, có năng lực tài chính ổn định và có trách nhiệm với cộng đồng. Để đạt được tầm nhìn đầy tham vọng, VPBank đã triển khai chiến lược tăng trưởng quyết liệt trong giai đoạn 2012 - 2017 với sự hỗ trợ của công ty tư vấn hàng đầu thế giới McKinsey. Với chiến lược này, VPBank nỗ lực tăng trưởng hữu cơ trong các phân khúc khách hàng mục tiêu, khẩn trương xây dựng các hệ thống nền tảng để phục vụ tăng trưởng, và luôn chủ động theo dõi các cơ hội trên thị trường.
Sự tăng trưởng vượt bậc của VPBank thể hiện sinh động ở mức độ mở rộng mạng lưới các chi nhánh, điểm giao dịch trên toàn quốc cùng sự phát triển đa dạng của các kênh bán hàng và phân phối.
Bên cạnh đó, theo định hướng “Tất cả vì khách hàng”, các điểm giao dịch
đã được thay đổi hồn tồn về diện mạo, mơ hình và tiện nghi phục vụ. Các sản phẩm, dịch vụ của VPBank luôn được cải tiến và kết hợp thêm nhiều tiện ích nhằm gia tăng quyền lợi cho khách hàng... Tất cả đã góp phần làm hài lịng khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới, mở rộng cơ sở khách hàng của VPBank với tốc độ nhanh chóng.
Để chuẩn bị cho việc tăng trưởng ổn định và bền vững, VPBank đã tiến hành đồng bộ các giải pháp xây dựng hệ thống nền tảng. Ngân hàng luôn đi đầu thị
trường trong việc ứng dụng công nghệ thông tin tiên tiến trong các sản phẩm, dịch vụ và hệ thống vận hành. Cùng với việc xây dựng mơi trường văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, hiệu quả, các hệ thống quản trị nhân sự cốt lõi đã được xây dựng và triển khai thành cơng tại VPBank. Bên cạnh đó, Ngân hàng đã từng bước phát triển một hệ thống quản trị rủi ro độc lập, tập trung và chun mơn hóa, đáp ứng chuẩn mực quốc tế và gắn kết với chiến lược kinh doanh của Ngân hàng. Song song với việc thực thi những thông lệ quốc tế tốt nhất về quản trị doanh nghiệp, VPBank cũng không ngừng hồn thiện cơ cấu tổ chức theo chính sách quản trị cơng ty rõ ràng và minh bạch.
Với những nỗ lực không ngừng, thương hiệu của VPBank đã trở nên ngày càng vững mạnh và được khẳng định qua nhiều giải thưởng uy tín như: Ngân hàng thanh toán xuất sắc nhất do Citibank, Bank of New York trao tặng, giải thưởng Ngân hàng có chất lượng dịch vụ được hài lòng nhất, Thương hiệu quốc gia 2012, Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam cùng nhiều giải thưởng khác.
3.1.2. Tổ chức mạng lưới hoạt động và xu hướng phát triển của VPBank
3.1.2.1. Mạng lưới hoạt động
Mạng lưới hoạt động của VPBank phủ khắp các tỉnh thành phố trên cả nước với 204 chi nhánh và phòng giao dịch được tổng hợp trong bảng sau: