Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:
* Sự tin cậy (reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính
xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
* Phương tiện hữu hình (tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi
của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thơng tin liên lạc của doanh nghiệp. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
* Năng lực phục vụ (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
* Sự đồng cảm (empathy): Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc
khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của doanh nghiệp và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng.
2.2.1.2. Mơ hình SERVPERF của Cronin and Taylor (1992)
Cronin and Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Mơ hình SERPERF dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng mơ hình SERVQUAL. Thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng, mơ hình SERVPERF đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ.
Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi tác giả khác như Lee et al. (2000). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Nghiên cứu này sử dụng mơ hình SERVPERF vì những lý do sau đây:
“Phần mong đợi của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL khơng bổ sung thêm thơng tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng” (Babakus và Boller, 1992).
Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm sốt sâu bệnh, làm khơ và thức ăn nhanh; và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơn SERVQUAL. Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUALvà bảng câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. “Khái
niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời” (Phong và Thúy, 2007).
2.2.2. Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Dựa theo lý thuyết mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng với Mơ hình SERVPERF của Cronin and Taylor (1992), tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Vĩnh Long như sau:
Nguồn: Đề xuất của tác giả