Trong 200 khách hàng trả lời khảo sát, có 126 khách hàng biết đến sản phẩm máy làm mát không khí Nakami của công ty (chiếm 63,0%), có 45 khách hàng biết
đến sản phẩm từ nhân viên bán hàng (22,5%), còn lại là từ người quen có 23 khách hàng (chiếm 11,5%)và 6 khách hàng từ nguồn thông tin khác. Cho thấy, đa số khách hàng biết đến sản phẩm máy làm mát không khí Nakami của công ty chủ yếu thông qua internet là các kênh fanpage và website của công ty.
2.3.1.7 Kênh khách hàng phản ánh hay khiếu nại về sản phẩm
126 45 23 6 0 20 40 60 80 100 120 140
Internet Nhân viên bán hàng Người quen giới thiệu Khác Số khách hàng 56 32 101 11 0 20 40 60 80 100 120
Fanpage Website Hotline Trực tiếp cửa
hàng
Số khách hàng
Khi có phản ánh hay khiếu nại về sản phẩm, trong 200 khách hàng trả lời khảo sát thì đa số lựa chọn liên hệ phản hồi thông qua số điện thoại hotline có 101 khách hàng (chiếm 50,5%), có 56 khách hàng chọn liên hệ qua fanpage của công ty (chiếm 28,0%), 32 khách hàng chọn liên hệ qua website (chiếm 16,0%) và 11 khách hàng (chiếm 5,5%)đến trực tiếp cửa hàng công ty để phản ánh hay khiểu nại về sản phẩm. Kết quảcho thấy, hotline là kênh phản ánh hay khiếu nại nhanh nhất khi gặp sự cố về
sản phẩm nên khách hàng lựa chọn nhiều nhất, còn lại đa số lựa chọn thông qua fanpage và các khách hàng này chủ yếu mua hàng online hoặc đã liên hệ trước đó với công ty thông qua fanpage.
2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệsố Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sựchặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương
quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm sốcủa từng biến với điểm số
toàn bộ các biến của mỗi người trảlời. Các nghiên cứu đề nghị rằng, hệ số Cronbach’s
Alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ngoài ra, hệ số tương quan biến– tổng dùng để kiểm tra mối tương quan
chặt chẽgiữa các biếncùng đo lường một khái niệm nghiên cứu. Nếu một biến có hệsố tương quan biến - tổng≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally và BernStein, 1994).
2.3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các biến độc lập
Bảng 2. 12 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập
Biến độc lập Các biến quan sát Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha CHÍNH SÁCH GIÁ Cronbach’s Alpha = 0,831 CSG1 0,741 0,748 CSG2 0,602 0,813 CSG3 0,659 0,787 CSG4 0,643 0,795
Biến độc lập Các biến quan sát Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM Cronbach’s Alpha = 0,802 CLSP1 0,591 0,763 CLSP2 0,586 0,765 CLSP3 0,613 0,759 CLSP4 0,520 0,793 CLSP5 0,653 0,744 VỊ TRÍ ĐIỂM BÁN Cronbach’s Alpha = 0,787 VTDB1 0,620 0,722 VTDB2 0,635 0,718 VTDB3 0,634 0,715 VTDB4 0,503 0,784 XÚC TIẾN BÁN HÀNG Cronbach’s Alpha = 0,841 XTBH1 0,604 0,829 XTBH2 0,748 0,765 XTBH3 0,646 0,811 XTBH5 0,704 0,785 NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Cronbach’s Alpha = 0,787 NVBH1 0,650 0,707 NVBH2 0,551 0,755 NVBH4 0,514 0,776 NVBH5 0,670 0,694 DỊCH VỤ CHĂM SÓC SAU BÁN HÀNG Cronbach’s Alpha = 0,819 DVCS1 0,639 0,774 DVCS2 0,631 0,778 DVCS4 0,717 0,737 DVCS5 0,584 0,799 BIẾN QUAN SÁT KHÔNG THỎA ĐỘ TIN
CẬY
XTBH4 0,263 0,841
NVBH3 0,202 0,787
DVCS3 0,178 0,819
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Kết quảkiểm định Cronbach’ 28 biến quan sát của 6 biến độc lập như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhân tố “Chính sách giá” có hệsố Cronbach’s Alpha bằng 0,831 (lớn hơn0,6), 4 biến quan sát (CSG1, CSG2, CSG3, CSG4) của nhân tố đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và có hệsố Cronbach’s Alpha nhỏ hơn hệsố Cronbach’s Alpha của nhân tốnên 4 biến quan sát của nhân tố đạt tiêu chuẩn.
Nhân tố “Chất lượng sản phẩm” có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,802 (lớn hơn
0,6), 5 biến quan sát (CLSP1, CLSP2, CLSP3, CLSP4, CLSP5) của nhân tố đều có hệ
số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tốnên 5 biến quan sát của nhân tố đạt tiêu chuẩn.
Nhân tố “Vị trí điểm bán” có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,787 (lớnhơn 0,6), 4 biến quan sát (VTDB1, VTDB2, VTDB3, VTDB4) của nhân tố đều có hệ số tương
quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và có hệsố Cronbach’s Alpha nhỏ hơn hệ số Cronbach’s
Alpha của nhân tốnên 4 biến quan sát của nhân tố đạt tiêu chuẩn.
Nhân tố “Xúc tiến bán hàng” có 5 biến quan sát (XTBH1, XTBH2, XTBH3,
XTBH4, XTBH5), trong đó biến quan sát XTBH4– “Công ty tổchức nhiều sựkiện và tài trợ nhiều hoạt động cộng đồng” có hệsố tương quan biến– tổng bằng 0,263 (nhỏ hơn 0,3 và nhỏnhất trong các biến quan sát) nên loại biến XTBH4 ra khỏi nhân tố và kiểm định hệsố Cronbach’s Alpha cho 4 biến còn lại. Kết quả, 4 biến quan sát còn lại của nhân tố đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s
Alpha nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố (0,841) nên 4 biến quan sát của nhân tố đạt tiêu chuẩn.
Nhân tố “Nhân viên bán hàng” có 5 biến quan sát (NVBH1, NVBH2, NVBH3,
NVBH4, NVBH5), trong đó biến quan sát NVBH3 – “Nhân viên bán hàng hiểu được
tâm lý khách hàng” có hệ số tương quan biến – tổng bằng 0,202 (nhỏ hơn 0,3 và nhỏ
nhất trong các biến quan sát) nên loại biến NVBH3 ra khỏi nhân tốvà kiểm định hệsố Cronbach’s Alpha cho 4 biến còn lại. Kết quả, 4 biến quan sát còn lại của nhân tố đều có hệsố tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và có hệsố Cronbach’s Alpha nhỏ hơn hệ
số Cronbach’s Alpha của nhân tố (0,787) nên 4 biến quan sát của nhân tố đạt tiêu chuẩn.
Nhân tố “Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng” có 5 biến quan sát (DVCS1, DVCS2,
DVCS3, DVCS4, DVCS5), trong đó biến quan sát DVCS3 – “Nhân viên bán hàng
hiểu được tâm lý khách hàng” có hệ số tương quan biến – tổng bằng 0,178 (nhỏ hơn
0,3 và nhỏnhất trong các biến quan sát) nên loại biến DVCS3 ra khỏi nhân tốvà kiểm
định hệ số Cronbach’s Alpha cho 4 biến còn lại. Kết quả, 4 biến quan sát còn lại của nhân tố đều có hệsố tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và có hệsố Cronbach’s Alpha
nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố (0,819) nên 4 biến quan sát của nhân tố đạt tiêu chuẩn.
Kết quảkiểm định cho thấy, có tổng 25 biến quan sát của 6 biến độc lập thỏa độ
tin cậy và đạt chất lượng tốt nên được sửdụng các bước phân tích tiếp theo.
2.3.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc
Bảng 2. 13 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộcHoạt động bán hàng Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha Hoạt động bán hàng Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,847 HDBH1 0,690 0,804 HDBH2 0,643 0,824 HDBH3 0,730 0,786 HDBH4 0,677 0,809 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến “Hoạt động bán hàng” cho thấy nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,847 (lớn hơn 0,6) nên thang đo thành phần
đảm bảo đạt yêu cầu và 4 biến quan sát của nhân tố đều hệsố tương quan biến - tổng của 3 biến quan sát có giá trị lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố nên thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.
Do đó, thang đo này thỏa độtin cậy và đạt chất lượng tốt, nên được sửdụng trong các phân tích tiếp theo.
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là kỹthuật được sửdụng nhằm thu nhỏvà tóm tắt các dữliệu. Phân tích nhân tố đượcứng dụng đểtóm tắt tập các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu và tìm mối quan hệgiữa các biến với nhau. Trong
phân tích EFA, đại lượng Bartlett là đại lượng thống kê dùng đểxem xét giảthuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố
là các biến phải có tương quan với nhau (các biến đo lường phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung). Do đó nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét.
Trị số KMO (KaiMeyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để việc tiến hành phân tích nhân tố là thích hợp. Hệ sốFactor Loading >=0,55 cỡ mẫu khoảng 100 -> 350 (Theo Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International). Kiểm định
Bartlett (Bartlett’s test) có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05), chứng tỏcác biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể. Hệsốtải nhân tố(Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA >= 0,5. Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained) đạt giá trị từ 50% trở lên, các nhân tố trích ra giải thích được bấy nhiêu phần trăm sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu. (Gerbing & Anderson, 1988).
Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
2.3.3.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Bảng 2. 14 Kết quả phân tích nhân tố của biến độc lập
BIẾN ĐỘC LẬP Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 6 DỊCH VỤ CHĂM SÓC SAU BÁN HÀNG DVCS4 0,810 DVCS2 0,774 DVCS1 0,723 DVCS5 0,647 CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CLSP2 0,780 CLSP4 0,739 CLSP5 0,721 CLSP3 0,693 CLSP1 0,605 XÚC TIẾN BÁN HÀNG XTBH2 0,832 XTBH5 0,819 XTBH3 0,794 XTBH1 0,749 CHÍNH SÁCH GIÁ CSG1 0,870 CSG3 0,782 CSG4 0,773 CSG2 0,741 VỊ TRÍ ĐIỂM BÁN VTDB2 0,776 VTDB1 0,771 VTDB3 0,753 VTDB4 0,665 NHÂN VIÊN BÁN HÀNG NVBH2 0,836 NVBH1 0,752 NVBH5 0,694 NVBH4 0,524 HệsốKMO 0,815
Sig. (Bartlett's Test) 0,000
Eigenvalues 1,195 Cumulative % 64,724%
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Qua kết quả phân tích nhân tố, hệ số KMO có giá trị bằng 0,815 (lớn hơn 0,5), nên phân tích nhân tố cho các thang đo biến độc lập là phù hợp với dữ liệu thực tế.
Đồng thời, kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị sig. bằng 0,000 (nhỏ hơn 0,05) nên kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố. Và giá trịEigenvalues bằng 1,195 (lớn hơn 1) đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phươngsai trích (Cumulative %) bằng 64,724% (lớn hơn 50%). Điều này chứng tỏ64,724% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố. Kết quảcũng cho thấy 25 biến quan sát có thểchia thành 6 nhóm nhân tố, tất cả các biến số đều có hệsốtải nhân tốlớn hơn 0,5.
Điều này cho thấy dữliệu phân tích là phù hợp và có thể tiến hành phân tích hồi quy với 6 biến độc lập lần lượt là: Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng- DVCS; Chất lượng sản phẩm –CLSP; Xúc tiến bán hàng –XTBH; Chính sách giá – CSG; Vị trí điểm bán –
VTDB; Nhân viên bán hàng - NVBH.
2.3.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Bảng 2. 15 Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc
Mã hóa Các thang đo của “Hoạt động bán hàng”
Nhân tố 1
HDBH3 Quý khách sẽmua những sản phẩm khác của công ty khi có
nhu cầu 0,852
HDBH4 Quý khách sẽgiới thiệu cho người thân, bạn bè sửdụng sản
phẩm của công ty 0,836
HDBH2 Quý khách sẽtiếp tục sửdụng sản phẩm của công ty 0,747
HDBH1 Quý khách hài lòng với chất lượng sản phẩm và hoạt động
bán hàng của công ty 0,737
Hệ số KMO:
Sig. (Bartlett's Test): Eigenvalues: Cumulative %: 0,783 0,000 2,743 68,583% (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Qua kết quả phân tích nhân tố Hoạt động bán hàng cho thấy, hệ số KMO có giá trị
bằng 0,783 (lớn hơn 0,5), nên kết luận phân tích nhân tố cho các thang đo biến phụ
thuộc là phù hợp với dữliệu thực tế. Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị sig. bằng 0,000 (nhỏ hơn 0,05), nên kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố Hành vi mua hàng. Đồng thời, Eigenvalues bằng 2,743 (lớn hơn 1) đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi nhân tốHoạt động bán hàng, nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích (Cumulative %) bằng 68,583% (lớn hơn 50%), chứng tỏ68,583% biến thiên của dữliệu được giải thích bởi các biến quan sát. Kết quảcũng cho thấy 04 biến quan sát của nhân tố “Hoạt động bán
hàng” thuộc1 nhóm và đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, phù hợp với yêu cầu và phù hợp phân tích hồi quy.
2.3.4 Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Hoạt động bán hàng bằngphương trình hồi quy phương trình hồi quy
2.2.4.1 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Sau khi tiến hành phân tích dữliệu thu thập được thông qua các bước phân tích độ tin cậy Cronbach’ Alpha và phân tích nhân tố EFA, tác giả điều chỉnh mô hình nghiên cứu
như sau:
Sơ đồ 2.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Vị trí điểm bán Hoạt động bán hàng Xúc tiến bán hàng Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng Chất lượng sản phẩm Chính sách giá Nhân viên bán hàng
Như vậy, mô hình điều chỉnh gồm 6 nhân tố độc lập tác động đến Hoạt động bán hàng
như sau:
Nhân tố “Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng” bao gồm: DVCS4, DVCS2, DVCS1, DVCS5.
Nhân tố “Chất lượng sản phẩm” bao gồm: CLSP2, CLSP4, CLSP5, CLSP3, CLSP1.
Nhân tố “Xúc tiến bán hàng” bao gồm: XTBH2, XTBH5, XTBH3, XTBH1. Nhân tố “Chính sách giá” bao gồm: CSG1, CSG3, CSG4, CSG2.
Nhân tố “Vị trí điểm bán” bao gồm: VTDB2, VTDB1, VTDB3, VTDB4. Nhân tố “Nhân viên bán hàng” bao gồm: NVBH2, NVBH1, NVBH5, NVBH4. Nhân tố “Hoạt động bán hàng” bao gồm: HDBH3, HDBH4, HDBH2, HDBH1.
2.3.4.2 Phương trình hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính là một phương pháp phân tích quan hệ giữa biến phụ
thuộc Y với một hay nhiều biến độc lập X. Trong đó hệ số Beta phản ánh được thứtự
mức độ tác động của biến độc lập tới biến phụ thuộc bởi vì đơn vị của các biến đã
đồng nhất (thực chất là quy về phương sai bằng 1). Nhờ có phương trình hồi quy chuẩn hóa và hệ số Beta, doanh nghiệp sẽ xác định được nên đầu tư nhiều vào yếu tố nào, đầu tư ít vào yếu tố nào căn cứ trên mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến biến phụthuộc.
Đặt các biến trong phương trình hồi quy như sau:
DVCS: Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng (là trung bình của các biến DVCS4, DVCS2, DVCS1, DVCS5) CLSP: Chất lượng sản phẩm (là trung bình của các biến CLSP2, CLSP4, CLSP5, CLSP3, CLSP1). XTBH: Xúc tiến bán hàng (là trung bình của các biến XTBH2, XTBH5, XTBH3, XTBH1). CSG: Chính sách giá (là trung bình của các biến CSG1, CSG3, CSG4, CSG2) VTDB: Vị trí điểm bán (là trung bình của các biến VTDB2, VTDB1, VTDB3, VTDB4)
NVBH: Nhân viên bán hàng (là trung bình của các biến NVBH2, NVBH1, NVBH5, NVBH4)
HDBH: Hoạt động bán hàng (là trung bình của các biến HDBH3, HDBH4,
HDBH2, HDBH1)
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:
HDBH = β0 + β1*DVCS + β2*CLSP + β3*XTBH + β4*CSG + β5*VTDB + β6*NVBH
Mức ý nghĩa được xác lập cho các kiểm định và phân tích là 5% (độtin cậy là 95%).
Dưới đây là phần xây dựng giảthuyết nghiên cứu:
H0: Nhân tố không có tác động đến “Hoạt động bán hàng” đối với sản phẩm máy làm mát không khí Nakami của công ty TNHH Đa Minh Việt
H1: Nhân tố “Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng” có tác động đến “Hoạt động bán hàng”