CHƯƠNG I : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lí luậ n
1.1.4. Các chính sách bán hàng của doanh nghiệp
1.1.4.1. Sản phẩm
Trong nền kinh tếthị trường người ta quan niệm sản phẩm là bất cứcái gì có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận. Có nhiều cách phân loại sản phẩm
theo những quanđiểm khác nhau, một trong những cách phân loại phổbiến là người ta chia sản phẩm theo 2 nhóm:
Sản phẩm thuần vật chất là sản phẩm mang tính lý hóa nhất định bao gồm: chấtlượng sản phẩm, hình dáng thiết kế,đặc tính, bao bì và nhãn hiệu...
Sản phẩm phi vật chất như hình thức dịch vụ, giao hàng, sữa chữa… Liên quan
đến sản phẩm có hàng loạt quyết định mà mỗi công ty phải quan tâmđó là: các quyết
định về chủng loại và danh mục sản phẩm, các quyết định về chiến lược và chính sách Marketing cho sản phẩm mới, các quyết định vềbao gói, dịch vụ, các quyết định vềnhãn hiệu hànghóa…Tùy thuộc vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp lưa chọn sản xuất để tổ chức công tác bán hàng sao cho có hiệu quả đồng nhất. Đồng thời chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất như thế nào cũng đều ảnh hưởng không nhỏ đến hoạtđộng bán hàng. Mọi sản phẩm có chất lượng vàđủ phù hợp với khả năng
tài chính của khách hàng thì sẽ thu hút được khách hàngđến và mua hàng của doanh nghiệp và ngược lại.
1.1.4.2. Chính sách giá
Chính sách là tập hợp các cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản
phẩm và quy định biên dao động cho phép, biến đổi mức giá cơ sở trong điều kiện
nhất định của hoạt động sản xuất của công ty trên thị trường.
Thông thường giá là một yếu tố nhạycảm trong hoạt động kinh doanh nói chung
và hoạt động thương mại nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu
thuẩn giữa người mua và người bán.
Các mức giá được tính toán và sử dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hình thành nên hệ thống giá cả của doanh nghiệp.
Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá từ các mục tiêu
chính như sau:
• Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước. • Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
• Định giá nhằmtối đa hóa doanh số bán hàng.
• Định giá nhằm mục tiêu phát triển của các phân đoạn thị trường.
• Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu.
• Định giá nhằm mục tiêu cạnhtranh không mang tính giá cả.
1.1.4.3. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Chất lượng sản phẩm cung cấp cho khách hàng là giá trị mà khách hàng nhận được từ hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ do doanh nghiệp cung ứng. Chất lượng sản
phẩm, dịch vụ gồm nhiều yếu tố, doanh nghiệp cần lựa chọn các nhân tố đặc thù, mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Ngày nay chất lượng sản phẩm không những là thước đo quan trọng khẳng định
sự tồn tại của doanh nghiệp mà còn là chuẩn mực trong các mối quan hệ kinh tế, thương mại và sức cạnh tranh của nền kinh tế. Những đặc điểm của chất lượng khiến
cho nó trở thành yếu tố trung tâm tạo năng suất cao, phát triển bền vững, bao gồm:
Khách hàng cần giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ (các tính năng kỹ thuật
hay các tính chất đặc trưng đáp ứng được các nhu cầu…) chứ không phải là cần sản
phẩm, dịch vụ đó. Vì vậy họ thường trả giá ở mức trung bình hay thấp hơn trong số
sản phẩm, dịch vụ cùng loại, cùng chất lượng của các nhà cung cấp khác nhau. Khi đó
doanh nghiệp phải vừa tạo ra sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, vừa khống chế sao cho giá thành nhỏ hơn giá bán càng nhiều càng tốt.
Chất lượng là thuộc tính của bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào. Nếu không hội đủ
các yêu cầu tối thiểu về các tính chất đặc trưng để có giá trị sử dụng ở mức chấp nhận được thì tự nó không còn là sản phẩm, dịch vụ nữa.
Tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao, thỏa mãn khách hàng là chọn cách
phát triển theo chiều sâu, là phương án phù hợp và tiết kiệm. Mặt khác khi coi trọng
và nâng cao dần chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì sẽ có tác động trở lại, buộc phải đổi
mới sản phẩm, dịch vụ, đổi mới công nghệ, nâng cao kỹ năng lao động, cải tiến cách
thức quản lý.
Khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ được nâng cao, thỏa mãn khách hàng với giá
bán thấp một cách tương đối thì uy tín của các nhà cung cấp sẽ được nâng cao, ưu thế
cạnh tranh mạnh hơn.
Khi có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ tiên tiến sẽ giải quyết được nhiều
vấn đề khác như: nâng cao dân trí, nâng cao ý thức trách nhiệm và kỷ luật, phong
cách công nghiệp, bảo vệ môi trường, văn minh trong các hoạt động kinh tế và đời
sống xã hội.
Chất lượng là yếu tố cạnh tranh được nhìn nhận theo quan điểm tổng hợp kinh tế
- kỹ thuật - xã hội, là cái bên trong, là sự vận động của nền kinh tế. Tuy nhiên cần lưu ý rằng, chất lượng chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo khách hàng, lấy việc thỏa mãn khách hàng làm mục tiêu qua
đó thu được lợi nhuận.
1.1.4.4. Vị trí điểm bán
Trong kinh doanh, doanh nghiệp biết lựa chọn đúng đắn địa điểm kinh doanh và quản lý kinh doanh tốt sẽ giúp đảm bảo vững chắc cho sựphát triển của doanh nghiệp.
Không ít nhà kinh doanh cho rằng lựa chọn điểm kinh doanh tốt là yếu tố cơ bản
đảm bảo cho sự thành công của bán hàng. Vị trí điểm bán đó là tài sản vô hình của doanh nghiệp, tuy nhiên việc lựa chọn điểm bán tốt sẽ đem lại kết quả cao cho hoạt
động tiêu thụhàng hoá của doanh nghiệp. Thông thường khách hàng có thói quen mua hàngở gần nơi ở hoặc gần nơi làm việc tiện đi lại để giảm bớt chi phí tiền bạc và thời gian mua sắm. Những khu vực đông dân cư, trên đường giao thông là những nơi có thể đặt địa điểm kinh doanh. Một số tiêu chí đểchọn vị trí điểm bán tối ưu:
Thuận tiện: Đây là tiêu chí vô cùng quan trọng khi doanh nghiệp xác định địa điểm bán hàng của mình.
Danh tiếng: Một vịtrí ở khu vực mua bán sầm uất, nhộn nhịp sẽ tăng thêm sức hút cho doanh nghiệp.
An toàn: Tình hình an ninh khu vực, sự an toàn tại vị trí điểm bán… không chỉ là mối quan tâm của doanh nghiệp mà còn cóảnh hưởng đến khách hàng.
1.1.4.5. Hoạt động xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán
hàng hóa và cungứng dịch vụ thương mại. Hoạt động kinh doanh thương mại là hoạt động mua bán hàng hóa nhằm mục đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán, mua tốt thì
mới có khả năng bán tốt. Chính vì vậy, để đạt được mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp phải đẩy mạnh xúc tiến bán hàng, xúc tiến thương mại.
Trong hoạt động bán hàng, khuyến mãi có thể được xem là công cụhữu hiệu để tăng cường hiệu quảbán hàng.
Khuyến mãi là các hoạt động mà doanh nghiệp áp dụng để kích cầu, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụmà doanh nghiệp phân phối hoặc cung cấp.
Khuyến mãi có thể coi là công cụ kích thích nhu cầu trong thời gian ngắn, tác
động nhanh chóng vào nhận thức của người tiêu dùng, dẫn tới quyết định mua
Có rất nhiều hình thức khuyến mãi có thể áp dụng: tặng quà, cung cấp dịch vụ
không thu phí, tặng kèm phiếu dự thưởng, quay sốmay mắn…
Có thểdễdàng kết hợp với các công cụkhác của xúc tiến hỗn hợp.
Tuy nhiên, việc sử dụng khuyến mãi cũng có thể gây nên một số bất lợi nhất
định:
Không tác động thu hút thêm được nhiều khách hàng mới mà chỉ có thể giúp
khách hàng trung thành mua được nhiều sản phẩm, dịch vụvới giá rẻ.
Khuyến mãi chỉ có thể ảnh hưởng và phát huy hiệu quả trong ngắn hạn, xét về
dài hạn thìđây không phải là giải pháp tối ưu.
Việc sửdụng nhiều hình thức khuyến mãi vềgiá có thểlàm ảnh hưởng đến hình
ảnh của thương hiệu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Các đối thủ cạnh tranh có thểnhanh chóng bắt chước các hình thức khuyến mãi hiệu quảcủa doanh nghiệp.
Bên cạnh công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp có thể sử dụng kết hợp các công cụ khác để tăng hiệu quả bán hàng như tăng cường hoạt động quảng cáo, tham gia vào các sự kiện mang tính cộng đồng…để gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu, qua đó khơi gợi nhu cầu và kích thích người tiêu dùng mua và sử dụng
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.4.6. Nhân viên bán hàng
Một nghiên cứu mới đây của hãng nghiên cứu Foreester Research chỉ ra rằng:
"Thói quen mua sắm của khách hàng đã hoàn toàn thay đổi trong những năm vừa qua. Chúng ta đang ở trong thời kì kinh doanh mà quyền lực tối cao thuộc về khách hàng: Họ ngày càng khó tính, nhanh nhạy, hiểu biết và có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết".
Vì vậy, để đáp ứng những yêu cầu của khách hàng, nhân viên bán hàng cần phải thay đổi và phát huy những điểm mạnh của bản thân. Một doanh nghiệp muốn tồn tại,
hoạt động
hiệu quả đều phải dựa vào hoạt động bán hàng, cho dù là bán sản phẩm, bán dịch
vụ, hay bán công nghệ, thì đội ngũ bán hàng và kỹ năng bán hàng là yếu tố then chốt đem đến một con số doanh thu kỳ vọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp không thể thiếu 3 thứ: kiến thức, kỹ năng, và thái độ. Vậy là một nhân viên bán hàng, ít nhất phải có kiến thức, hiểu biết
nhất định về sản phẩm, về công ty, khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh. Những kỹ năng về giao tiếp, đàm phán, xử lý tình huống và kí kết hợp đồng, tuy nhiên kiến thức,
kỹ năng đều có thể học hỏi, được đào tạo, huấn luyện. Duy chỉ có thái độ là do chính bản thân người bán hàng quyết định, và thái độ là yếu tố quyết định để lấy được thiện
cảm và sự quan tâm của khách hàng, giúp bạn kéo khách hàng về phía mình.
1.1.4.7. Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng
Chăm sóc khách hàng sau bán hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng, dịch vụ chăm sóc
khách hàng có vai trò giữ mức doanh thu trong doanh nghiệp, tạo dựng hình ảnh và uy tín trong doanh nghiệp, đòi hỏi sự sáng tạo không ngừng nhằm duy trì “cảm xúc” của khách hàng để gắn kết giữa khách hàng với doanh nghiệp, giữa khách hàng với nhau
bằng chính những tình cảm, sự hài lòng, quý mến và thân thiết như những người bạn
chân thành. Vì vậy, cùng với việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm
thì tạo ra sự gắn bó lâu dài của khách hàng thân thiết luôn được các doanh nghiệp quan tâm. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một công cụ hữu hiệu để tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.
1.1.5. Mô hình nghiên cứu
1.1.5.1. Các nghiên cứu có liên quan
Hiệu quả hoạt động bán hàng là một trong những vấn đề hàng đầu mà doanh nghiệp quan tâm. Việc phân tích và đánh giá hoạt động này luôn đóng vai trò quan trọng để định hướng phát triển cho công ty. Nhiều tác giảcũng đã nghiên cứu vềmảng hoạt động bán hàng đưa ra những giải pháp thiết thực để doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh có hiệu quả hơn nhờvào việc thực hiện tốt công tác bán hàng.
Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tham khảo các khóa luận tốt nghiệp đãđược thực hiện trước đó đểnhằm cho việc nghiên cứu được tiến hành thuận lợi và chính xác hơn.
Đềtài của Nguyễn Văn Chung-Trường Đại học Kinh tếHuế “Nâng cao hiệu quả
hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Tuấn Việt Huế”, đề tài đã phân tích kết quả
của hoạt động bán hàng thông qua các chỉ tiêu cơ bản; đánh giá ý kiến của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty, tác giả đãđề cập đến các nhân tố có ảnh hưởng
đến hoạt động bán hàng: chính sách giá, chất lượng sản phẩm, xúc tiến bán hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng, dịch vụsau bán hàng.
Đề tài tốt nghiệp đại học Trường Đại học Kinh tế Huế của Nguyễn Thị Hương
(2012) với đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng đối với sản phẩm xe ô tô Chervolet của công ty cổ phần cơ khí ô tô Nghệ An” Đề tài này tập trung phần lớn phân tích nhân tố khách hàng cá nhân đánh giá như thế nào về chính sách bán hàng của công ty và mức độ khác nhau giữa những đối tượng khách hàng khác nhau. Tác giả đãđềxuất mô hình nghiên cứu hiệu quảhoạt động bán hàng dựa trên bảy yếu tố cơ
bản đó là: Sản phẩm, giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, vị trí điểm bán, dịch vụ bán hàng, khuyến mãi, nhân viên bán hàng.
Một nghiên cứu của đề tài tốt nghiệp đại học trường đại học kinh tếHuế Lê Văn Thanh (2014), Đề tài “Nâng cao hoạt động bán hàng của công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế”, tác giả đãđềcập đến một sốnhân tốcó ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng bao gồm: Sản phẩm, dịch vụ; giá sản phẩm dịch vụ; chất lượng sản phẩm dịch vụ; hoạt động truyền thông; các công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng;
nhân viên bán hàng . Ðồng thời, đề tài cung đã phân tích và dánh giá duợc sựtác dộng của các yếu tố đó đến hiệu quảhoạt động bán hàng của công ty FPT. Từ đó đưa ra các
giải pháp thúc đẩy bán hàng hiệu quả.
Đề tài tốt nghiệp đại học Trường đại học Kinh tế Huế của Lê Thị Thùy Trinh (2018). Với đề tài: “Đánh giá hoạt động bán hàng của công ty trách nhiệm hữu hạn
thương mại vận tải Minh Phát –Huế”. Đề tài đã phân tíchđược kết quảhoạt động bán hàng thông qua các chỉ tiêu cơ bản, đánh giá ý kiến của khách hàng về gía cả sản phẩm, sản phẩm, nhân viên bán hàng, chính sách bán hàng, hoạt động phân phối. Nhận thấy nhóm nhân tố hoạt động phân phối chưa được khách hàng đánh giá cao. Nhóm
yếu tốsản phẩm và giả cảcủa công ty được khách hàng đánh giá cao đây là điều đáng
mừng. Tóm lại, các chính sách trong hoạt động bán hàng Công ty đã làm tương đối tốt, làm hài lòng KH tuy nhiên mức độhài lòng chưa đạt mức cao.
Khóa luận tốt nghiệp đại học Trường ĐH Kinh tế Huế của Chế Thị Cẩm Thúy, niên khóa 2010 - 2014, đề tài “Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty
TNHH TM Phước Phú trên địa bàn Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2011 – 2013”. Đề tài đã phân tíchđược kết quảhoạt động bán hàng thông qua các chỉ tiêu cơ bản; đánh giá được ý kiến của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người và cơ sởvật chất. Tuy nhiên, đề tài chỉnêu ra các yếu tố ảnh hưởng mà chưa đánh giá được mức độ ảnh hưởng như thếnào của các yếu tố này đến hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp nên khó trong việc xác định chiều hướng mức độ ảnh hưởng để đưa ra các kết luận và giải pháp rõ ràng.
Đề tài tốt nghiệp đại học Trường đại học Kinh tế Huế của Nguyễn Thị Ngọc