CHƯƠNG I : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lí luậ n
1.1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng
Theo Lê Thị Phương Thanh (Bài giảng quản trị bán hàng, 2010, Trường Đại Học Kinh Tế-Đại Học Huế), mỗi doanh nghiệp đều tồn tại và phát triển với mục tiêu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh đó là lợi nhuận. Để thực hiện tốt mục tiêu này, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt hoạt động bán hàng. Chỉ có bán được hàng thì các doanh nghiệp mới có thểthu hồi được vốn kinh doanh, thực hiện lợi nhuận, tái
đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp phải tiến hành rất nhiều hoạt động khác nhau như tạo nguồn, nghiên cứu thị trường, quản lý dự trữ…trong đó bán hàng là khâu quan trọng nhất. Bán hàng trong
kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản, có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với nền kinh tế, xã hội nói chung. Ngày nay, cùng với
xu hướng hội nhập và nền kinh tếmở thì hoạt động bán hàng càng khẳng định vai trò quan trọng của nó với những vai trò cụthểsau:
Thứnhất, bán hàng là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng, đưa hàng hóa đến tay khách hàng một cách tối ưu nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Hoạt
động bán hàng còn là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cung cấp các thông tin của khách hàng cho doanh nghiệp và ngược lại.
Thứ hai, bán hàng giúp cho hàng hóa và tiền tệ lưu thông một cách có hiệu quả trong nền kinh tế từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất. Bán hàng tốt sẽ tránh được việcứ đọng hàng hóa, giúp doanh nghiệp nhanh chóng thu hồi vốn kinh
doanh, thúc đẩy quá trình tái sử dụng nguồn vốn để kinh doanh tiếp hoặc đầu tư
vào việc khác.
Thứ ba, bán hàng thúc đẩy tính chuyên môn hóa trong sản xuất kinh doanh. Khi mà hoạt động bán hàng ngày càng phát triển thì lực lượng trung gian bán hàng cũng
phát triển mạnh lên. Điều này dẫn đến việc hình thành những người chuyên bán, và các doanh nghiệp sản xuất cũng hiểu rằng việc tập trung nguồn lực vào một việc sản xuất sẽ có hiệu quả hơn là tập trung cảvào sản xuất lẫn bán hàng. Do đó nó làm cho
tính chuyên môn hóa trong kinh doanh ngày càng cao.
Thứ tư, bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện mục đích kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng đối với hàng hóa, dịch vụmà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Như vậy, bán hàng là một trong các hoạt động có vai trò rất quan trọng không thể
thiếu trong kinh doanh.
1.1.1.3. Đặc điểm của hoạt động bán hàng
Trong nền kinh tếkếhoạch hóa tập trung, nhà nước can thiệp rất sâu vào nghiệp vụsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chủyếu thực hiện chức năng
sản xuất kinh doanh, việc đảm bảo các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu…được cấp trên bao cấp theo các chỉ tiêu cấp phát. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm thời kỳnày chủyếu là giao nộp sản xuất theo các địa chỉvà giá cả do nhà nước định sẵn.
Trong nền kinh tếthị trường, các doanh nghiệp phải tựmình quyết định 3 vấnđề
trung tâm: sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Cho ai? Từ đó hoạt động bán hàng cũng có
những đặc điểm sau:
-Khách hàng là người mua quyết định thị trường.
- Khách hàng chỉ quan tâm tới hàng hóa có chất lượng tốt, giá cảphải chăng và
thuận tiện trong việc mua bán.
-Khách hàng luôn đòi hỏi người bán quan tâm tới lợi ích của mình. - Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn luôn thay đổi.
Từ việc phân tích trên, tác giảnhận thấy công ty nên quan tâm đến khách hàng,
thường xuyên điều tra thị trường đểbiết được khách hàng ưa thích những hàng hóa có chất lượng như thế nào, giá cả ra sao? Ngoài ra, điều tra thị trường còn giúp doanh nghiệp nhận ra những thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Từ đó,
doanh nghiệp sẽ cân nhắc, tính toán một cách toàn diện trong hoạt động bán hàng nói riêng và hoạt động kinh doanh của toàn thể doanh nghiệp nói chung, phát huy tối đa
những thếmạnh của doanh nghiệp làm lợi thếcạnh tranh, đưa ra những biện pháp thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu
và lợi nhuận trong kinh doanh.
(Nguồn: Lê Thị Phương Thanh (Bài giảng quản trị bán hàng 2010) Trường Đại Học Kinh Tế-Đại Học Huế)
1.1.1.4. Mục tiêu của hoạt động bán hàng
Hoạt động của lực lượng bán hàng mang ý nghĩa quan trọng và là mũi nhọn tấn công chủ yếu của doanh nghiệp ra thị trường nhằm tiếp cận và thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nó cũng chính là “vũ khí quan trọng” để cạnh tranh với các đối thủ của doanh nghiệp. Một công ty muốn thành công, điều tất yếu họ phải có những mục tiêu rõ ràng và những chiến lược cụthể để đạt được những mục tiêu đó. Mặc dù những mục tiêu trong từng
giai đoạn hay từng ngành có thể khác nhau, song mục tiêu bán hàng của một doanh nghiệp bao gồm:
Thứnhất, nhân sự hay hướng vào con người.
Mục tiêu nàyđược thể hiện qua số lượng và chất lượng của lực lượng bán hàng. Mục tiêu này cụ thể được đo lường thông qua chỉ tiêu số người được huấn luyện, số
khoá học được tổchức, sốnhân viên hoàn thành kếhoạch bán hàng...
Để đạt mục tiêu của doanh nghiệp, đội ngũ bán hàng phải là những người năng động, nhiệt tình, hăng hái, có năng lực và trách nhiệm với công việc cũng như sự đóng
góp tích cực vào tổ chức và hoạt động chung của toàn tổ chức. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải đưa ra những chương trìnhđào tạo đội ngũ bán hàng một cách khoa học, hợp lý nhằm tạo ra một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, chất lượng cao góp phần thực hiện mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp một cách nhanh chóng, hiệu quả. Bên cạnh
đó, môi trường làm việc cũng như mối quan hệ đồng nghiệp, cấp trên–cấp dưới cũng
một phần thúc đẩy hiệu quảcủa đội ngũ bán hàng.
Thứhai, mục tiêu hướng vào doanh số, lợi nhuận, chi phí (kết quảbán hàng)
Đây là mục tiêu không thể thiếu và mang ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Tùy vào từng doanh nghiệp, ngành nghề thì mục tiêu doanh số, lợi nhuận của họcũng khác nhau.
Doanh số: doanh sốlà một trong những mục tiêu quan trọng trong bán hàng
Lợi nhuận: đây là một mục tiêu bao trùm trong kinh doanh. Mục tiêu lợi nhuận
thường được đặt ra ở cấp công ty và cấp bộ phận, rất ít doanh nghiệp đặt mục tiêu lợi nhuận cho từng nhân viên bán hàng. Mục tiêu lợi nhuận được thể hiện trên cơ sở lợi nhuận ròng, tỉlệdoanh lợi trên tài sản.
Chi phí bán hàng: chi phí bán hàng là mục tiêu phổbiến áp dụng trong bán hàng. Lực lượng bán hàng được giao mục tiêu theo định mức chi phí.
Hiệu quảcủa hoạt động bán hàng ngày càng được nâng cao với chi phí thấp nhất và lợi nhuận ngày càng tăng. Đây là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải
theo đuổi, bởi vì lợi nhuận là mục tiêu trước mắt quan trọng, mà hoạt động của hoạt
động bán hàng thìảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Đểcó thể đạt được mục tiêu này, công tác bán hàng phải chú ý phân phối đúng lượng hàng, luồng hàng. Đảm bảo sự
vận động của hàng hoá được hợp lý, giảm bớt chi phí lưu thông, đồng thời phát triển các dịch vụ để phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng nhằm thu hút khách hàng và
làm tăng lợi nhuận.
Thứba, mục tiêu thịphần
Mục tiêu này được thểhiện thông qua các chỉ tiêu như tốc độ tăng trưởng doanh số, số lượng khách hàng mới, số lượng đại lý và điểm bán mới, mức độ bao phủ thị trường...
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có một chỗ đứng ổn định trên thị trường, vì vậy việc gia tăng thị phần là điều tất yếu. Việc thực hiện mục tiêu hướng vào con
người và mục tiêu doanh số, lợi nhuận một cách hiệu quả phần nào mở rộng hơn con đường bước vào thị trường mới của doanh nghiệp.
(Nguồn: ThS. Tôn Thất Hải ThS. Hà Thị Thùy Dương (2009), Giáo trình Quản trị bán hàng,
1.1.1.5. Nội dung của hoạt động bán hàng
Hoạt động bán hàng bao gồm 4 nội dung chính:
Nghiên cứu, khảo sát thị trường, phát hiện cơ hội bán hàng
Đây là hoạt động không thể thiếu trong kinh doanh, khi mà doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường hay khi đưa ra một sản phẩm mới...Nghiên cứu thị trường tốt sẽ cung cấp các thông tin cần thiết và chính xác cho việc đưa ra các quyết định kinh doanh có hiệu quả.
Hoạch định bán hàng và chiến lược bán hàng
Hoạch định bán hàng là một quá trình liên quan đến tư duy và ý chí con người, bắt đầu bằng việc phân tích môi trường kinh doanh, dự báo bán hàng, xác định mục
tiêu, xác định rõ chính sách bán hàng, các chương trình bán hàng, hỗ trợ bán hàng và các kếhoạch chi tiết để đạt được mục tiêu bán hàng cũng như mục tiêu đã đặt ra của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược bán hàng là sựlựa chọn, phối hợp các biện pháp (nguồn lực của doanh nghiệp) với thời gian, không gian trên cơ sở phân tích môi trường và khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu phù hợp với khuynh hướng phát triển của doanh nghiệp.
Tổchức thực hiện hoạt động bán hàng
Tổ chức bán hàng là một quá trình bao gồm hai mặt: xây dựng cấu trúc tổ chức mạng lưới bán hàng và phân công, bố trí lực lượng bán hàng, chúng có quan hệ mật thiết và chi phối lẫn nhau. Vai trò của công tác tổchức lực lượng bán hàng là rất quan trọng trong công tác quản trịbán hàng.
Phân tích, đánh giá kết quảcủa hoạt động bán hàng
Là một hoạt động được tiến hành thường xuyên và định kỳ đểkiểm soát bán hàng trong doanh nghiệp. Việc thực hiện đánh giá định kỳsẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát
được tình hình tiêu thụ hàng hóa, xác định được hoạt động bán hàng có được thực hiện hiệu quảhay không. Nếu không hiệu quảsẽtiến hành xác định các nguyên nhân gây ra tình trạng kém hiệu quả đó để nhanh chóng khắc phục. Đánh giá kết quả bán hàng
được thực hiện thông qua các chỉ tiêu như doanh sốbán hàng bắng tiền hay đơn vịsản phẩm, lợi nhuận, chi phí, sốkhách hàng mới, thịphần,...
(Nguồn: James M.Comer (1995), Quản trị bán hàng)
1.1.1.6. Phương thức bán hàng
Một số phương thức bán hàng phổbiến, các doanh nghiệp, Công ty thường dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng:
- Bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân): người bán hàng trực tiếp gặp khách hàngđể trao đổi.
- Bán trả góp: là việc bán hàng cho KH và KH trả tiền nhiều lần. Với hình thức này DN sẽ được nhận thêm một khoản lãi do KH trảchậm.
- Bán lẻ: Sản phẩm được bán cho người tiêu dùng qua kênh phân phối: Siêu thị, shop... - Đại diện bán hàng: Một đơn vị khác thay mặt nhà sản xuất để bán cho người tiêu dùng. - Bán hàng qua điện thoại: Sản phẩm và dịch vụ được bán nhờ việc tư vấn bán
hàng qua điện thoại, không gặp mặt trực tiếp.
- Bán hàng tận nhà: nhân viên đến tận nhà của khách hàng để tư vấn sản phẩm/dịch vụ
và bán hàng trực tiếp.
- Doanh nghiệp này bán hàng cho doanh nghiệp khác.
- Doanh nghiệp cung cấp giải pháp và bán hàng cho chính phủ, nhà nước. - Bán hàng trực tiếp trên internet.
(Nguồn: Trang web hocvien.haravan.com)
1.1.1.7. Chu trình hoạt động bán hàng
Theo giáo trình của Lê Đăng Lăng, Kỹ năng và quản trị bán hàng, Nhà xuất bản thống kê, 2005 thì định nghĩa “Chu trình bán hàng là một quá trình diễn ra hoạt động bán hàng từ khi xác định đối tượng đến chuẩn bị, tiếp xúc, bán hàng và các hoạt động sau khi bán. Chu trình bán hàng mô tả một chuỗi các hoạt động bán hàng mang tính chủ động tương đối.”
Các bước trong chu trình bán hàng như sau:
Bước 1:Khám phá nhu cầu
Hoạt động khám phá chủ yếu để xác định nhu cầu, khả năng chi trả và động lực mua hàng của khách hàng tiềm năng.
Bước 2:Đánh giá tiềm năng
Mục đích của việc đánh giá nhằm xác định đối tượng có thật sự là khách hàng tiềm năng hay không dựa trên các yếu tố về nhu cầu của đối tượng, độ lớn của nhu cầu, động lực thỏa mãn nhu cầu, khả năng để thỏa mãn nhu cầu. Việc đánh giá tiềm
năng của khách hàng nhằm giúp cho công ty không lãng phí thời gian bán hàng và nâng cao hiệu quảchào–bán hàng.
Bước 3:Chuẩn bịtiếp xúc
Đây là một bước rất quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả bán hàng.
Trước khi tiếp xúc khách hàng, cần lưu ý những đối tượng liên quan đến việc mua
hàng như người gác cổng – những ngƣời dẫn dắt thông tin, người mua hàng – người trực tiếp đứng ra giao dịch mua hàng, nhóm người ảnh hưởng –những người có nhận
định sản phẩm có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến quá trình mua hàng của đối
tượng, người quyết định và cuối cùng là người sử dụng. Bên cạnh đó ta cần thu thập những thông tin về khách hàng, xác định mục tiêu tiếp xúc với khách hàng, mục tiêu phải cụthể, đo lường được, khảthi và thực tế.
Bước 4:Tiếp xúc và chào hàng
Cần phải tạoấn tượng tốt với khách hàng ngay từ ban đầu thông qua cái bắt tay nhiệt tình và lễ độ, trang phục gọn gàng, phong cách thân thiện và chuyên nghiệp. Cần
đưa ra những vấn đề khách hàng quan tâm, những lợi ích mà đối tƣợng sẽnhận được và cuối cùng là lời đề nghị mua hàng phải ngắn gọn và phù hợp. Trước khi kết thúc việc chào hàng cần nhấn mạnh lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được nếu mua hàng ngay và gợi ý hànhđộng.
Bước 5:Kết thúc bán hàng
Một kết thúc bán hàng của chuyên gia bán hàng chuyên nghiệp sẽ là một kết thúc bán hàng có lợi cho cảhai bên. Khi kết thúc bán hàng cần đềnghị khách hàng lựa chọn những giải pháp cụ thể và đƣa ra những hành động “giả sử” để khách hàng dễ
dàng quyết định.
Bước 6:Theo dõi chăm sóc khách hàng
Những hoạt động chăm sóc khách hàng như: bảo trì, giao hàng tận nhà, tổchức thu thập những thông tin phản hồi,… hoạt động chăm sóc khách hàng chính là việc thể
hiện sựquan tâm của công ty với khách hàng, từ đó tạo sự tin cậy và mối quan hệlâu dài với khách hàng.
1.1.2. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng 1.1.2.1. Chỉ tiêu về doanh thu
Doanh số bán hàng thực tế phản ánh toàn bộ kết quả kinh doanh của công ty thông qua hoạt động bán hàng. Nó phản ánh quy mô của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phản ánh trình độ tổchức quản lý hoạt động của hệthống bán hàng.
Trong đó:
TR: doanh thu bán hàng
Qi: khối lượng hàng hóa dịch vụi bán ra Pi: giá bán một đơn vịhàng hóa dịch vụi
1.1.2.2. Chỉ tiêu về lợi nhuận
Lợi nhuận thực tếlà phần chênh lệch giữa doanh thu bán hàng và chi phí bán hàng.
Trong đó:
π: lợi nhuận bán hàng
TR: tổng doanh thu bán hàng TC: tổng chi phí bán hàng
Lợi nhuận bán hàng càng lớn cho thấy hoạt động bán hàng có hiệu quả, là mục tiêu mà hầu hết các doanh nghiệp hướng đến khi kinh doanh trên thị trường.