CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Mô hình đánh giá chất lượng dịchvụ (Mô hình SERVQUAL)
Parasuraman & ctg (1985) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL hay mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ SERVice– Dịch vụ và QUALity – Chất lượng).
(Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003)
Để đo lường CLDV, Parasuraman và cộng sự (1985) đã xây dựng mô hình 5 khoảng cách (KC) chất lượng dịch vụ như sau:
- Khoảng cách 1 (Gap 1): khoảng cách về kiến thức thể hiện sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những nhà cung cấp nhận thấy;
- Khoảng cách 2 (Gap 2): khoảng cách về tiêu chuẩn, xuất hiện khi nhà cung cấp chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ;
- Khoảng cách 3 (Gap 3): khoảng cách về hoạt động là kết quả từ sự không phù hợp giữa các tiêu chí cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của nhà quản lý và các dịch vụ thực tế được cung cấp bởi nhân viên;
- Khoảng cách 4 (Gap 4): khoảng cách về truyền đạt do hiệu ứng truyền thông làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng bản thân nhân viên không thực hiện được
K ho ản g các h ( 1) Khoảng cách (3) Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng
Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách (5) KHÁCH HÀNG Khoảng cách (4) NHÀ TIẾP THỊ Khoảng cách (2) Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ kỳ vọng
theo đúng những gì đã hứa hẹn;
- Khoảng cách 5 (Gap 5): khoảng cách giữa nhu cầu và cảm nhận chính là những khác biệt khách hàng cảm nhận được, tạo nên cảm giác thỏa mãn hay không của họ.
Parasuraman cho rằng CLDV là hàm số của khoảng cách 5 (Gap 5). Khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Chính vì thế, để rút ngắn khoảng cách 5 này hay làm tăng CLDV, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách còn lại.
Theo đó, mô hình CLDV được biểu diễn như sau: CLDV = F{KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
(Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 lần lượt là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.)
2.4.2. Đo lường chất lượng dịch vụ qua thang đo SERVQUAL
Mô hình chất lượng của Parasuraman và cộng sự (1985) là một bức tranh tổng thể về CLDV. Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn, cần hàng loạt nghiên cứu để kiểm nghiệm. Một nghiên cứu quan trọng nhất trong các nghiên cứu này đó là đo lường CLDV cảm nhận bởi khách hàng.
Tuy nhiên, để đơn giản trong việc đo lường, qua nhiều lần kiểm định, Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định mô hình đánh giá chất lượng SERVQUAL thu hẹp từ 10 đặc tính Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực, Tiếp cận, Lịch sự, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn, Hiểu biết khách hàng, Phương hiện hữu hình còn 5 đặc tính cơ bản, gọi tắt là 5 tiêu thức RATER (viết tắt của Reliability - Assurance - Tangibles - Empathy - Responsiveness):
- Tin cậy (reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách chính xác và đúng hạn.
- Năng lực (assurance): thể hiện khả năng chuyên môn, và khả năng giao tiếp của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện thông qua cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ và hình thức bên ngoài như trang phục, ngoại hình của nhân viên.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện qua việc quan tâm, lưu ý, chăm sóc đối với từng cá nhân khách hàng.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua việc sẵn sàng phục vụ, hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, kịp thời.
Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất thể hiện kỳ vọng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó. Phần thứ hai thể hiện cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của công ty khảo sát. Mô hình SERVQUAL được xây dựng trên quan điểm CLDV cảm nhận là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị thực tế khách hàng cảm nhận được. Mô hình cụ thể như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ nhận thức – Giá trị kỳ vọng
Mô hình năm thành phần CLDV và thang đo SERVQUAL được bao phủ khá hoàn chính mọi vấn đề đặc trưng cho CLDV. Parasuraman và các cộng sự (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về CLDV, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể lại có những đặng thù riêng, nhất là dịch vụ trong khu vực công. Vì vậy, khi tiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ công, thang đo SERVQUAL nên được cải tiến lại sao cho phù hợp với đặc điểm riêng của khu vực công.