CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Sự hài lòng của khách hàng
2.5.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler (2000) định nghĩa thì sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ.
Theo Hoyer và Macinnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Còn theo Hansemark và Albinsson (2004) thì cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối CLDV công tại cơ quan Thuế là động lực để cơ quan cải tiến các hoạt động dịch vụ, nâng cao hiệu lực hiệu quả cho bộ máy quản lý trong ngành Thuế, thúc đẩy tiến trình “cải cách thủ tục hành chính”.
2.5.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Trong thực tế khi đánh giá dịch vụ, ta thường đề cập đến khái niệm CLDV và SHL của khách hàng, các nhà kinh doanh thường đồng nhất hai khái niệm này. Tuy nhiên, theo Parasuraman (1985, 1988) thì CLDV và SHL tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Tác giả cho rằng CLDV ảnh hưởng đến SHL của khách hàng.
Theo Cronin và Taylor (1992), Spreng và Mackoy (1996) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận CLDV dẫn đến SHL của khách hàng. CLDV là tiền đề của SHL và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến SHL của khách hàng.
Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.
(Nguồn: Zeithaml và Bitner, 2000)
Trong đó:
- CLDV là đánh giá của khách hàng về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm là đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ. - Giá cả là số tiền chỉ trả để nhận sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự SHL của khách hàng.
- Các yếu tố tình huống bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về đơn vị cung cấp dịch vụ.
- Các yếu tố cá nhận như tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, sự nhận thức, các yếu tố tâm lý,…
Theo mô hình này, CLDV chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của CLDV như độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình. Trong khi đó, SHL của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về CLDV mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Như vậy, CLDV là nguồn gốc, nguyên nhân tạo nên SHL của khách hàng. CLDV và SHL của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau.
Chất lượng dịch vụ Giá cả
Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ