6. Kết cấu của luận án
1.2. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤPHI TÍN DỤNG
1.2.2.4. Các chỉ tiêu phản ánh sự phát triển dịch vụphi tín dụng
Mức độ phát triển dịch vụ phi tín dụng được đo lường bằng các tiêu chí sau:
Thứ nhất, nhóm các chỉ tiêu phản ánh phát triển dịch vụ phi tín dụng về quy mơ + Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng
Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ phi tín dụng. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ phi tín dụng ngày càng cao. Điều này cho thấy các dịch vụ phi tín dụng càng đa dạng và hồn thiện hơn. Đây chính là kết quả tổng hợp của việc đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Mức độ gia tăng doanh số kinh doanh phản ánh bằng hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng khi tiến hành phát triển dịch vụ phi tín dụng.
Lợi ích lớn nhất mà các dịch vụ mang lại cho NHTM là lợi nhuận. Dịch vụ phi tín dụng khơng thể coi là phát triển nếu nó khơng mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng.
+ Sự gia tăng số lượng khách hàng và thị phần
Chỉ tiêu thị phần là một chỉ tiêu chung và quan trọng để đánh giá bất kỳ hoạt động
kinh doanh nào. Trong nền kinh tế thị trường thì “khách hàng là thượng đế” vì chính khách hàng mang lại lợi nhuận và sự thành công cho doanh nghiệp, hay nói cách khác hơn thì chính khách hàng trả lương cho người lao động.
Lĩnh vực ngân hàng cũng không ngoại lệ một ngân hàng càng hoạt động tốt, sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng bao nhiêu thì thì càng thu hút
được nhiều khách hàng bấy nhiêu,. Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân
hàng đều không ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị
phần. Hoạt động dịch vụ phi tín dụng chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một danh mục sản phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng.
+ Số lượng dịch vụ
Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ ngân hàng. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện
thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ nhờ đó phát triển được các dịch vụ ngân hàng. Sự đa dạng hóa cần phải được thực hiện trong
tương quan so với nguồn lực hiện có của ngân hàng. Nếu không, việc triển khai quá nhiều sản phẩm có thể làm cho ngân hàng kinh doanh khơng hiệu quả do dàn trải nguồn lực quá mức.
Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, nên ngân hàng không ngừng phải cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất đặc biệt là xu hướng liên kết những sản phẩm thành những “gói hàng” đa dạng và tiện lợi. Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày nay khơng chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền gửi mà phát triển ngày càng phong phú, tận dụng tối
đa hiệu suất của các kênh phân phối. Các ngân hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng
cách lấn sang các hoạt động phi ngân hàng khác như cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tư vấn đầu tư… Như thế ngân hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong
kinh doanh.
Việc đánh giá và đo lường nhóm các chỉ tiêu phản ánh phát triển dịch vụ phi tín dụng về quy mơ thể hiện qua các số liệu của các chỉ tiêu qua các năm.
Thứ hai, nhóm các chỉ tiêu phản ánh phát triển dịch vụ phi tín dụng về chất lượng dịch vụ
+ Tăng tiện ích và an tồn cho sản phẩm
Sự phát triển của dịch vụ phi tín dụng khơng chỉ căn cứ vào số lượng dịch vụ mà còn phải căn cứ vào tính tiện ích của dịch vụ. Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản giao dịch một cửa tiết kiệm thời gian cho khách hàng, sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngồi nước nhanh, hiệu quả.
Tính an tồn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng, mà
ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính an tồn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an toàn trong việc ứng dụng các cơng nghệ hiện đại, an tồn trong việc bảo mật thông tin khách hàng.
phi tín dụng ngày càng hồn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ thơng tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch. Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng ngân hàng.
+ Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vơ hình cần thiết trong việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo
được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa giao dịch
với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau như sản phẩm, giá phí, chất lượng phục vụ…, ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ.
Việc đánh giá và đo lường nhóm các chỉ tiêu phản ánh phát triển dịch vụ ngân hàng về chất lượng có thể thể hiện qua các mơ hình và đo lường cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ ngân hàng. Theo các nghiên cứu trước đây, chất lượng dịch vụ ngân
hàng thường được đo lường theo mơ hình SERVQUAL, mơ hình SERVPERF và mơ hình
- Mơ hình SERVQUAL
Theo nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ phi tín dụng theo mơ hình SERVQUAL gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và
phương tiện hữu hình.
Thành phần Tin cậy:
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này
địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời
hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo
lường thông qua các yếu tố sau:
1. Ngân hàng thực hiện dịch vụ phi tín dụng chính xác, khơng có sai sót ngay từ lần đầu 2. Ngân hàng luôn thực hiện cung cấp dịch vụ phi tín dụng tại thời điểm mà ngân hàng
đã cam kết
3. Ngân hàng sẽ giải quyết được bất kỳ vấn đề gì liên quan đến dịch vụ phi tín dụng mà ngân hàng đã cung cấp
4. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
5. Ngân hàng gửi bảng sao kê, chứng từ giao dịch đều đặn và kịp thời
Thành phần Đáp ứng:
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các
khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách
khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
6. Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 7. Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời 8. Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng 9. Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 10. Ngân hàng ln cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Thành phần Phương tiện hữu hình:
Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác độ đến yếu tố này:
11. Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ và trông rất hấp dẫn 12. Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
13. Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và trang phục gọn gàng, lịch sự
14.Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
15.Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch dịch vụ phi tín dụng.
Thành phần Năng lực phục vụ:
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông
qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
16. Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch sự, nhã nhặn, niềm nở
17. Hành vi của nhân viên ngân hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng 18. Khách hàng cảm thấy tin cậy khi giao dịch các dịch vụ phi tín dụng
19. Nhân viên ngân hàng ln cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng về dịch vụ phi tín dụng
20. Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các câu hỏi của khách hàng.
Thành phần Đồng cảm:
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần dành cho khách
hàng sự đối xử chu đáo nhất giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng đế” của ngân hàng và ln được tiếp đón nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
21. Ngân hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm ân cần đến khách hàng 22. Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách
hàng
23.Khách hàng không phải xếp hàng lâu để phục vụ
24. Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
25.Nhân viên chủ động thơng báo với khách hàng khi ngân hàng có thay đổi mức giá và phí
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ phi tín dụng và sự hài lịng của khách hàng có thể thể hiện quan hình vẽ sau đây:
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ phi tín dụng và sự hài lịng của khách hàng theo mơ hình SERVQUAL
Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực phục vụ Sự hài lòng của khách hàng
Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Một số giả thuyết được đặt ra cho mơ hình:
H1.1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H1.2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của
khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và sự hài lịng
của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H1.3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H1.4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H1.5: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự
hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần phương tiện hữu hình và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
- Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mơ hình SERVPERRF được phát triển dựa trên mơ hình SERVQUAL nhưng đo
lường chất lượng dịch vụ dựa trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ
không phải khoảng cách giữa các giá trị kỳ vọng mong đợi và các giá trị khách hàng cảm
nhận được. [19]
- Mơ hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ được tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp. Như
vậy, Gronroos đã đưa ra ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp. [21]
Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với ngân hàng và
được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết
quả của quá trình tương tác giữa ngân hàng và khách hàng mà ở đó ngân hàng cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này là: Khả năng giải quyết vấn đề, Kỹ năng chun mơn, Trình độ tác nghiệp, Trang thiết bị hiện đại và Hệ thống lưu trữ thông tin.
Các thang do chất lượng kỹ thuật:
1. Việc chuyển giao thông tin của ngân hàng rất đáng tin cậy
2. Ngân hàng luôn sẵng sàng đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ phi tín dụng của khách
hàng
3. Nhân viên ngân hàng có trình độ chun mơn giỏi, có khả năng giải quyết các nghiệp vụ phi tín dụng chính xác, nhanh chóng và kịp thời
4. Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại
5. Ngân hàng có mức lãi suất và phí cạnh tranh 6. Ngân hàng ln gởi báo cáo kết quả đúng lúc
7. Khách hàng sử dụng dịch vụ phi tín dụng một cách dễ dàng và thường xuyên 8. Ngân hàng rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng
Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của ngân hàng, phản ánh việc dịch vụ phi tín dụng được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn được thể hiện
thông qua bảy tiêu chí: Sự thuận tiện trong giao dịch, Hành vi ứng xử, Thái độ phục vụ,
Công tác tổ chức ngân hàng, Tiếp xúc khách hàng, Phong thái phục vụ, Tinh thần tất cả vì khách hàng.
dịch vụ phi tín dụng và các chính sách của ngân hàng 12. Nhân viên ngân hàng bảo mật thông tin của khách hàng
13. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời các câu hỏi của khách hàng 14. Ngân hàng luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
15.Ngân hàng ln thực hiện đúng và chính xác các giao dịch của khách hàng.
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ phi tín dụng và sự hài lịng của khách hàng theo mơ hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984) [21]
Nguồn: Gronroos, 1984 [21]
Một số giả thuyết được đặt ra cho mơ hình:
H1.1: Thành phần chất lượng dịch vụ chức năng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần chất lượng dịch vụ chức năng và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H1.2: Thành phần chất lượng dịch vụ kỹ thuật được khách hàng đánh giá càng cao
thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần chất lượng dịch vụ kỹ thuật và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.