7 Sổ tay quan hệ công chúng, tr.23.
2.2.8Phát triển ( Development):
Cũng như quan hệ đầu tư có tác dụng hỗ trợ các tập đoàn về mặt tài chính, hoạt động quyên góp, thu phí hội viên cũng giúp đem lại sự hỗ trợ về mặt tài chính cần thiết để các tổ chức từ thiện và phi lợi nhuận có thể duy trì hoạt động. Những tổ chức này thường sử dụng thuật ngữ “phát triển” để chỉ khía cạnh này của hoạt động Quan hệ công chúng. Tại Mỹ, các bệnh viện phi lợi nhuận, các nhóm phúc lợi xã hội, các tổ chức từ thiện, nghiên cứu, các trường đại học thường có một người mang chức danh “Giám đốc phát triển”. Các tổ chức phụ thuộc vào việc thu phí để đóng góp một phần hoặc toàn bộ thu nhập của tổ chức - như nhà bảo tàng, sở thú,
nhà hát, dàn nhạc giao hưởng, các tổ chức chuyên nghiệp, công đoàn, hiệp hội nghề nghiệp, các nhóm công dân hành động-thường có một “giám đốc phụ trách các dịch vụ thành viên và phát triển”.
Phát triển là một phần chuyên biệt của Quanhệ công chúng trong các tổ chức phi lợi nhuận cá nhân, giúp xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những người đóng góp ngân sách, các thành viên của tổ chức, nhằm phục vụ mục đích an toàn tài chính và sự ủng hộ của những người tình nguyện.
Các chuyên gia phát triển làm việc cho các kênh phát thanh truyền hình công, các tổ chức nghiên cứu và phòng chống bệnh, các nhóm nghệ thuật cộng đồng,các câu lạc bộ thanh niên, các tổ chức tôn giáo. Bởi vì các nhóm này phụ thuộc vào nguồn đóng góp tự nguyện, phí hội viên, hoặc kết hợp cả hai, họ phụ thuộc rất nhiều vào các chiến dịch hàng năm và các sự kiện đặc biệt để thu hút sự chú ý với những yêu cầu của họ và thu hút sự ủng hộ cũng như đóng góp tài chính của công chúng.
Một chương trình từ thiện hàng năm trên truyền hình, một chương trình đấu giá đồ dùng của người nổi tiếng... thường là một phần nhỏ trong chương trình được thiết kế cho cả năm nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ với các tình nguyện viên, cựu sinh viên, thành viên, người tham gia góp quỹ, cũng những người có khả năng trở thành thành viên và người đóng góp quỹ trong tương lai. Các hoạt động gây quỹ và dịch vụ hội viên tạo nên một phần của chương trình tổng thể nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ với các nhóm công chúng. Những hoạt động này làm cho Phát triển trở thành một phần quan trọng của chức năng quản lý lớn hơn - Quan hệ công chúng trong các tổ chức phi lợi nhuận.
Có thể thấy tất cả những thuật ngữ về các chức năng của Quan hệ công chúng được đề cập ở trên đều liên quan đến việc xử lý mối quan hệ giữa tổ chức và các nhóm công chúng hoặc các nhóm đặc biệt. Tất cả chúng đều là bộ phận của một chức năng quản lý rộng hơn được gọi là Quan hệ công chúng . Một số tổ chức chia chức năng này dựa trên cơ sở các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài của tổ chức. Những mối quan hệ đối nội liên quan đến các nhóm công chúng liên quan đến hoạt động bên trong của tổ chức, ví dụ như các nhân viên, gia đình của nhân viên, các tình nguyện viên. Những mối quan hệ với các nhóm công chúng ở bên ngoài tổ chức-như hàng xóm, khách hàng, các nhà bảo vệ môi trường, các nhà đầu tư. là trách nhiệm
của quan hệ đối ngoại.
Như vậy, Cutlip nhấn mạnh tám chức năng nói trên đều là các bộ phận của chức năng quản lý của Quan hệ công chúng , mà ở đây là quản lý (thiết lập và duy trì) các mối quan hệ được xác định làquan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của tổ chức.
Tóm lại, điểm qua một số quan điểm cơ bản của các nhà nghiên cứu Quan hệ công chúng trên thế giới và Việt Nam, ta có thể đi đến kết luận như sau: Quan hệ công chúng có những chức năng chủ yếu là: cung cấp thông tin; tạo sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó; quản lý thông tin và các mối quan hệ; giáo dục và làm thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của con người; theo dõi, đón đầu, dự báo và tư vấn về các thay đổi có khả nănggây ảnh hưởng đến cơ quan, tổ chức, khách hàng.