12 Theo Đinh Thị Thúy Hằng,PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, sđd, tr 67-69.
5.2.2 Chiến lược xây dựng hình ảnh CI S:
CIS là từ tiếng anh được viết tắt từ cụm từ “ Corporate IdentitySystem” , CIS được hiểu là “ Hệ thống nhận thức doanh nghiệp” , “ Chiến lược hình ảnh doanh nghiệp” .Hay đơn giản hơn có thểnói CIS chính là sự thống nhất của yếu tố nội tại (cá tính) và yếu tố ngoại tại ( bao bì)
của doanh nghiệp, CIS là một hạng mục công trình xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, đưa kết cấu, tư tưởng, văn hóa của doanh nghiệp thông qua một hệ thống nhận biết truyền đạt tới công chúng,thúc đẩy xã hội công chúng đối với tổ chức, tập thể sản sinh đồng nhất sựđồng cảm và giá trị quan của cùng một hệ thống nhận biết.
Các yếu tố cấu thành CIS gồm 3 bộ phận sau :
Nhận biết về lý niệm ( Mind Identity , viết tắt là MI ) : tôn chỉ phục vụ, sứ mệnh, nguyên tắc , tinh thần của tổ chức là những yếu tốđểđịnh vị và hình thành lý niệm nhận biết.Nó quyết định sản phẩm của doanh nghiệp ( bao bì , giá cả,vị trí ), quảng cáo , marketing, mối liên quan của doanh nghiệp với người tiêu dùng, chính phủ, lợi nhuận và hình ảnh cơ bản của doanh nghiệp. Nhận biết vềhành vi ( Behavior Identity , viết tắt là BI ): nội dung chủyếu gồm chếđộ chính sách của tổ chức, phong cách quản lý,bồi dưỡng hành vi người lao động, môi trường làm việc,phúc lợi, những hạng mục phát triển và nghiên cứu.Nó thể hiện doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh có những thao tác cụ thể, điều hòa và quản lý một cách thống nhất.
Nhận biết về thịgiác ( Visual Identity , viết tắt là VI): bao gồm biểu trưng của tổ chức,tên gọi, màu sắc, font chữ , hình ảnh tượng trưng hoặc vật cát tường… Những sự vật có thể nhìn thấy truyền đạt thông tin thị giác một cách thống nhất đến công chúng.
Trong các yếu tốtrên thì MI là yếu tố quan trọng nhất nắm vai trò điều phối chiếm vị trí chủ chốt trong chiến lược xây dựng hình ảnh, hai yếu tố còn lại là sự mở rộng của yếu tố chính.Nếu như coi doanh nghiệp là một con người thì MI là tư tưởng, BI là phát ngôn còn VI là bề
ngoài.Mục đích chính của chiến lược CIS là tăng cường tính nhận biết cho doanh nghiệp, tăng hiệu quảtruyền thông, giúp nâng cao lợi ích kinh tế, tăng khảnăng quản lý doanh nghiệp, hình thành văn hóa và giá trị quan.
Chiến lược CIS được chia thành 4 giai đoạn sau:
Giai đoạn khởi động : Chọn thời cơ , thành lập bộ phận quản lý hoạt động.
Giai đoạn điều tra : Xác định nội dung điều tra ( điều tra về hình ảnh doanh nghiệp, tình hình kinh doanh hay hoàn cảnh bên ngoài ) sau đó lên kế hoạch và tiến hành.
Giai đoạn thiết kế , khai phá : Thiết kếMI ( quan niệm , lý tưởng , hình thức văn tựhay slogan, những vấn đề cần chú ý khi định vị ) , Thiết kếBI ( hành vi nội bộ ,hành vi ngoại bộ ) , Thiết kếVI ( tên gọi của tổ chức, biểu trưng , tạo hình hình ảnh đặc trưng , màu sắc đặc trưng ). Giai đoạn quản lý : Công bố nội dung CIS , quản lý quá trình thực hiện.
CIS vận dụng thống nhất một thiết kế nhận biết thịgiác đểtruyền tải đến công chúng tư tưởng kinh doanh cũng như đặc trưng và hoạt động của doanh nghiệp, từđó tăng độ nhận biết hình ảnh doanh nghiệp, hình thành đặc trưng cá tính riêng , đặc điểm kinh doanh…Tạo thành sự khác biệt với những công ty khác , tăng khảnăng cạnh tranh. Mục tiêu cuối cùng cần đạt được của CIS chính là thông qua một cây thống nhất nâng cao hình ảnh và khảnăng cạnh tranh. Ví dụ: Công ty điện tử Haier là một công ty nổi tiếng tại Trung Quốc cũng như trên thế giới, tuy nhiên í tai biết rằng vào thời điểm Trung Quốc mới ra nhập WTO , Haier đã đứng trước bờ vực phá sản. Nhận thức được sự khốc liệt của thịtrường quốc tế và việc cần phải xây dựng được hình ảnh cho riêng mình. Haier đã tiến hành thực hiện chiến lược CIS đầu tiên là thay đổi vềMI từ chia nhỏ việc giao cho nhiều người Haier quyết định thay đổi lý niệm quản lý theo nguyên tắc 80/20 ( ít người làm những việc quan trọng như điều hành , kinh doanh…còn nhiều người làm công việc không quan trọng như sản xuất vận chuyển).Haier cũng đưa ra những quan niệm về thị trường , chất lượng và thái độ phục vụriêng : Nguyên tắc không thay đổi duy nhất của thịtrường là luôn thay đổi , Bán uy tín chứ không phải bán sản phẩm , làm đúng việc chứ không phải làm việc đúng , năng lực không phải bạn có bao nhiêu mà là bạn có thể sử dụng bao nhiêu… Sau khi thay đổi và xây dựng được hình ảnh cho riêng mình Haier đã lớn mạnh và có vịtrí đứng cho riêng mình.
Ngoài ra có thể tham khảo các slogan của những công ty nổi tiếng thể hiện rõ quan niệm cũng như đặc điểm của riêng họ( Adidas : Impossible is Nothing hay Nike : Just Do It ).
KẾT LUẬN
Quan hệ công chúng thực chất là sự giao tiếp đã được chuyên nghiệp hóa nhằm đáp ứng những nhu cầu giao tiếp giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó. Sự chia sẻ, trao đổi thông tin nhằm tạo nên sự hiểu biết lẫn nhau, xây dựng các mối quan hệ tích cực chính là mục tiêu cốt lõi của các hoạt động Quan hệ công chúng.
Những hoạt động mang tính chất Quan hệ công chúng đã nảy sinh và phát triển cùng với sự hình thành và phát triển của xã hội loài người, nhưng ngành Quan hệ công chúng chuyên nghiệp chỉ mới thực sự phát triển cùng với sự lớn lên của nền kinh tế thị trường tư bản tự do và sự phát triển của truyền thông đại chúng. Từ một lĩnh vực hoạt động thực tiễn, Quan hệ công chúng ngày nay đã trở thành một ngành khoa học thực sự với nền tảng là các lý thuyết giao tiếp đã được phát triển thông qua bề dày của những công trình nghiên cứu của các nhà khoa học trong lĩnh vực truyền thông, văn hóa, ngôn ngữ, xã hội.
Quan hệ công chúng là lĩnh vực có nhiều điểm tương đồng với các hoạt động truyền thông khác như Quảng cáo, Dân vận, Tuyên truyền, đặc biệt là trong khía cạnh sử dụng thông tin. Song Quan hệ công chúng là lĩnh vực hoạt động rộng hơn, mang tính thông tin hai chiều. Hoạt động Quan hệ công chúng chuyên nghiệp hiện đại đòi hỏi những kiến thức, kỹ năng chuyên môn trong nhiều lĩnh vực liên ngành, cùng với những phẩm chất, năng lực thuộc về giao tiếp, quản lý...Để trở thành một nhà hoạt động Quan hệ công chúng chuyên nghiệp giỏi, người làm Quan hệ công chúng cần được qua đào tạo chuyên môn kết hợp với sự rèn luyện các phẩm chất và sự tích lũy kinh nghiệm trong thực tế.
Ngày nay, dưới tác động của xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới cùng với cuộc cách mạng thông tin và sự hình thành của xã hội thông tin, Quan hệ công chúng đã bước vào thời kỳ hoàng kim và ngày càng khẳng định vai trò là công cụ không thể thiếu trong hầu hết các lĩnh vực chủ yếu của đời sống xã hội, từ kinh tế cho đến chính trị, văn hóa.
Quan hệ công chúng hiện đại có thể được sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp hoặc sử dụng như là một phần trong Marketing hỗn hợp, trở thành một công cụ năng động, phát huy tác dụng không chỉ trong việc xây dựng quan hệ, tạo dựng hình ảnh, uy tín, mà còn đặc biệt hữu ích trong việc tăng cường hiệu quả của các hoạt động kinh doanh.
Tuy nhiên, việc sử dụng Quan hệ công chúng như thế nào cho hiệu quả, đúng đắn, phù hợp cũng đặt ra nhiều vấn đề liên quan đến đạo đức. Quan hệ công chúng là lĩnh vực hết sức nhạy cảm, có ảnh hưởng rộng lớn và liên quan đến quyền lợi của nhiều đối tượng, do đó các hoạt động Quan hệ công chúng phải dựa trên những cơ sở đạo đức nhất định. Trong quá khứ, những người làm Quan hệ công chúng đã bị gắn với những tai tiếng như dối trá, “xào nấu sự thật”. Ngày nay, đạo đức của Quan hệ công chúng hiện đại gắn liền với việc nâng cao tính chuyên nghiệp của nghề và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Bên cạnh vấn đề đạo đức, các hoạt động Quan hệ công chúng cần được tiến hành trong khuôn khổ những quy định của pháp luật. Vì Quan hệ công chúng là lĩnh vực hoạt động rộng, có tầm ảnh hưởng lớn nên hoạt động Quan hệ công chúng liên quan đến rất nhiều khía cạnh của pháp luật như bản quyền, vấn đề xúc phạm danh dự, các quy định về tài chính, luật báo chí...Người làm Quan hệ công chúng cần phải luôn thận trọng và cần có những hiểu biết cơ bản về pháp luật đe bảo đảm các hoạt động Quan hệ công chúng được tiến hành một cách hợp pháp, tránh gây ảnh hưởng đến tổ chức, khách hàng cũng nhưbản thân mình.
Nhìn chung, mặc dầu Quan hệ công chúng trên thế giới đã có lịch sử phát triển gần 100 năm, song từ góc độ một ngành chuyên môn, Quan hệ công chúng vẫn được xem là một chuyên ngành tương đối mới, với hệ thống kiến thức, đặc biệt là kiến thứclý luận, vẫn đang tiếp tục được xây dựng và phát triển. Hơn nữa, Quan hệ công chúng là một ngành rộng, đồng thời là một lĩnh vực liên ngành. Những kiến thức cơ bản về cơ sở lý luận, khái niệm, nguồn gốc, đạo đức và các vấn đề pháp luật liên quan đến Quan hệ công chúng có thể giúp người học nắm được nền tảng của lĩnh vực này, để từ đó có cơ sở tiếp tục đi sâu tìm hiểu, nghiên cứu các khía cạnh khác Quan hệ công chúng. Bên cạnh đó, những kiến thức mang tính cơ bản này cần tiếp tục được triển khai mở rộng và cập nhật, bởi Quan hệ công chúng là một lĩnh vực năng động và luôn chịu sự tác động của những biến đổi trong xã hội thông tin của chúng ta. Người học và làm Quan hệ công chúng rất cần sự mềm dẻo, linh động cùng khả năng tích lũy và vận dụng kiến thức một cách linh hoạt để có thể sử dụng Quan hệ công chúng như một công cụ đắc lực nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức nói riêng và cộng đồng xã hội nói chung./.