2.4 Những công cụ Quan hệ công chúng cơ bản:
Để tiến hành các hoạt động Quan hệ công chúng, người cán bộ Quan hệ công chúng sử dụng một số công cụ chuyên nghiệp. Đó là những kỹ năng chuyên môn về truyền thông giao tiếp chuyên nghiệp. Dưới đây chúng tôi xin giới thiệu một số kỹ năng Quan hệ công chúng tiêu biểu cần thiết cho việc tác nghiệp.
1.Viết thông cáo báo chí, là phương pháp phổ biến nhất để giao tiếp với giới báo chí. Thông cáo báo chí là dạng văn bản viết chính thức, chuyển tải thông tin về hoạt động, chính sách, quan điểm...của công ty/tổ chức, được thể hiện dưới hình thức một tin thời sự để nhà báo có thể sử dụng đăng tải thành tin bài trên báo chí. Sử dụng thông cáo báo chí là cách chuyển tải thông điệp của công ty/tổ chức đến công chúng thông qua báo chí, truyền thông đại chúng. Người viết thông cáo báo chí cần có sự hiểu biết về báo giới, cần có những kỹ năng của người làm báo, nắm rõ các yếu tố tạo nên giá trị tin tức và nguyên tắc cơ bản để viết tin bài thời sự (theo mô hình Kim tự tháp ngược), nắm được phương pháp trình bày thông cáo báo chí một cách chuyên nghiệp.
2.Viết bài chuyên đề, Tương tự như thông cáo báo chí, bài chuyên đề cũng có tác dụng chuyển tải thông điệp về công ty/tổ chức. Bài chuyên đề được viết dưới dạng bài báo, có độ dài hơn so với thông cáo báo chí, với phong cách tự do hơn và cách viết nghệ thuật hơn, nội dung phong phú, sâu sắc hơn, tập trung khai thác đi sâu vào một chủ đề cụ thể nào đó. Bài chuyên đề có thể được đăng tải trên báo chí hoặc trong các tạp chí, tờ tin tức nội bộ, website. của công ty/tổ chức.
3.Sử dụng ảnh chụp: là một trong những yếu tố quan trọng được sử dụng trong hầu hết các chương trình Quan hệ công chúng . Ảnh chụp có thể được sử dụng kèm theo các tin bài đăng trên báo, trong các tạp chí, ấn phẩm nội bộ, các cuốn sách nhỏ.Mặc dù các cán bộ Quan hệ công chúng không phải là những người chụp ảnh chuyên nghiệp, song họ cần có hiểu biết cần thiết về kỹ thuật và nghệ thuật chụp ảnh, khả năng phân biệt ảnh đẹp, xấu, khả năng đưa ra
các ý tưởng sáng tạo về hình ảnh, khả năng giao tiếp, truyền đạt ý tưởng với các nhiếp ảnh gia. Điều cần nhớ là ảnh đẹp, ấn tượng góp phần rất lớn trong việc tạo dựng hình ảnh, sức thu hút cho cơ quan/tổ chức hay cá nhân, do đó chúng là công cụ rất hữu ích cho công việc quảng bá, tạo dựng hình ảnh tích cực của tổ chức.
4.Tổ chức họp báo: là phương thức nhanh chóng và hiệu quả để thông tin đến giới báo chí về các vấn đề quan trọng. Thông thường buổi họp báo được tổ chức khi vấn đề được đề cập đang rất được dư luận quan tâm, đang gây tranh cãi, hoặc khi có sự hiện diện của một nhân vật quan trọng, khi cần thông báo về tiến triển của một dự án quan trọng, hay khi xảy ra khủng hoảng đối với tổ chức/công ty. Ví dụ, trong vụ sập cầu Cần Thơ xảy ra tháng 9 năm 2007, Bộ Giao thông vận tải tổ chức buổi họp báo với sự tham gia của Bộ trưởng Hồ Nghĩa Dũng nhằm giải đáp những thắc mắc của dư luận xung quanh nguyên nhân của vụ tai nạn và phản ứng của nhà nước và các đơn vị liên quan đối với sự kiện này. Trong các buổi họp báo, người cán bộ Quan hệ công chúng thường phát cho các phóng viên túi thông tin hoặc thông cáo báo chí về vấn đề được đề cập, thông báo về thể thức của cuộc họp báo, giới thiệu người phát ngôn và điều phối cuộc họp khi các phóng viên có câu hỏi yêu cầu được trả lời. Người cán bộ Quan hệ công chúng cũng chịu trách nhiệmthông báo cho báo giới về thời gian, địa điểm...của cuộc họp báo, làm việc trước với người phát ngôn, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, sắp xếp phòng ốc, theo dõi các tin bài xuất hiện trên báo chí, báo cáo với lãnh đạo về kết quả cuộc họp báo.
5.Xuất bản tờ tin/tạp chí nội bộ:
Việc xuất bản thường xuyên tờ tin/tạp chí nội bộ là phương pháp phổ biến để một tổ chức giữ mối liên hệ với các nhóm công chúng liên quan của tổ chức như nhân viên, nhà cung cấp.Tờ tin/tạp chí nội bộ là phương tiện thông tin chính xác, có thể nhắm vào những đối tượng mà tổ chức quan tâm, có tác dụng hỗ trợ việc thực hiện những mục tiêu thông tin chiến lược của tổ chức. Khán giả mục tiêu của tờ tin/tạp chí nội bộ là các nhóm có liên quan đã được xác định là có tầm quan trọng đối với tổ chức. Các thông điệp mà tờ tin/tạp chí nội bộ chuyển tải là những điều mà tổ chức muốn các thành phần liên quan hiểu về nó. Những ấn phẩm này là phương tiện đắc lực để khuyến khích truyền thông hai chiều bằng cách khuyến khích các bình luận và phản hồi. Các tờ tin/tạp chí nội bộ giúp khách hàng cập nhật thông tin về các sản phẩm, dịch vụ mới của công ty/tổ chức, thông tin tới nhà quản lý về những hoạt động thể hiện trách nhiệm của tổ
chức trong các lĩnh vực quan trọng như bảo vệ môi trường, giúp nhân viên và tất cả các nhóm công chúng liên quan của tổ chức cập nhật thông tin về sự phát triến nói chung của tổ chức và vai trò của tổ chức trong cộng đồng. Tờ tin tức/tạp chí nội bộ của những tổ chức có quy mô nhỏ đôi khi chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin về hoạt động, sự kiện của tổ chức hoặc một số thông tin nền về những chủ đề quan tâm chung. Nói chung, tờ tin tức/tạp chí nội bộ là phương tiện đáp ứng nhu cầu thông tin của tổ chức đến với công chúng, đồng thời thu thập các phản hồi của công chúng và thỏa mãn nhu cầu thông tin của công chúng về tổ chức, từ đó tạo sự hiếu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng của tổ chức. Hiện nay tờ tin tức/tạp chí nội bộ có thế dưới dạng ấn phẩm hoặc dưới dạng phiên bản điện tử. Người làm Quan hệ công chúng cần có một số kỹ năng, kiến thức nhất định về thiết kế, biên tập nội dung, xuất bản...đế sử dụng tốt loại hình công cụ Quan hệ công chúng này.
6. Chuẩn bị báo cáo thường niên
Tại một số nước như Australia, Mỹ, New Zealand, các công ty, tổ chức thường được yêu cầu cung cấp các bản báo cáo thường niên cho các nhóm công chúng liên quan. Báo cáo thường niên là phương tiện thông tin chính đối với các nhóm công chúng liên quan, các nhà lập pháp và những độc giả có nhu cầu phân tích, theo dõi, đánh giá và khuyến khích hành động đối với một tổ chức. Báo cáo thường niên giới thiệu về mục tiêu, sứ mệnh của tổ chức, tóm tắt kết quả hoạt động, thành tựu hoặc khó khăn của tổ chức về các mặt kinh tế-tài chính, môi trường, xã hội, giới thiệu định hướng, chương trình và chiến lược phát triến của tổ chức, trình bày các con số thống kê, so sánh, đề cập đến các vấn đề, khó khăn, thách thức, cơ hội của tương lai, các phương hướng khắc phục khó khăn, tận dụng cơ hội, các triến vọng tương lai, tình hình quản lý công ty/doanh nghiệp.. .Báo cáo thường niên là phương tiện cung cấp, minh bạch thông tin của tổ chức với các nhóm công chúng của tổ chức, giúp công chúng hiếu về hoạt động của tổ chức và giúp gây dựng, củng cố lòng tin, mối liên hệ giữa tổ chức và các nhóm công chúng của tổ chức.
7. Sản xuất chương trình bằng hình ảnh hoặc âm thanh. Đó có thể là các bộ phim tài liệu, các chương trình video. được sản xuất để giới thiệu về tổ chức, chuyển tải thông điệp nhằm mục đích giáo dục hoặc phục vụ giải trí, các thông cáo báo chí dưới dạng video tin tức dành cho truyền hình, hoặc các video dùng để phát trên mạng Internet, hoặc các slide show trình
chiếu.
Ngoài việc tạo các slide show là tương đối đơn giản, thường công việc sản xuất chương trình đòi hỏi sự đảm nhiệm của những nhà sản xuất chuyên nghiệp. Cán bộ Quan hệ công chúng có nhiệm vụ tổ chức, theo dõi quá việc sản xuất chương trình nhằm đảm bảo sản phẩm phục vụ những mục tiêu chuyển tải thông điệp đã được đề ra. Một số cán bộ Quan hệ công chúng có kinh nghiệm trong lĩnh vực phát thanh truyền hình có thể phối hợp cùng làm việc với nhà sản xuất trong quá trình làm phim, sản xuất video.
8.Tổ chức triển lãm, trưng bày: là hoạt động rất có giá trị trong việc quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp/tổ chức cũng như có tác dụng khuyến mại, và cũng là một phần của những nỗ lực quan hệ cộng đồng. Trưng bày, triển lãm cũng là cơ hội tốt để giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ và gặp gỡ các khách hàng tiềm năng.
9.Tổ chức hội thảo và các sự kiện đặc biệt: nhằm đạt được những mục tiêu đề ra về thông tin, quảng bá, giáo dục hoặc giải trí. Cán bộ Quan hệ công chúng có nhiệm vụ đảm bảo hội thảo hoặc sự kiện được tổ chức tốt, đạt được các mục tiêu đề ra và gây ấn tượng tích cực với người tham dự. Hiện nay có những công ty chuyên nghiệp về tổ chức hội thảo, tổ chức sự kiện. Tuy nhiên, nhiều công ty hoặc tổ chức có thể tự đứng ra tổ chức sự kiện của mình. Tổ chức sự kiện là công việc đòi hỏi óc sáng tạo, khả năng tổ chức, sự năng động, nhạy bén, khả năng giải quyết vấn đề, khả năng bao quát công việc...Sự kiện thành công có tác dụng thu hút sự chú ý của công chúng, tiếp thị hình ảnh của tổ chức hoặc giới thiệu sản phẩm đến với công chúng. Tại Việt Nam, cùng với quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện hiện là lĩnh vực hoạt động Quan hệ công chúng được coi là phổ biến nhất.
10.Tạo dựng biểu tượng công ty/tổ chức: bao gồm việc thiết kế, trình bày tên, logo của công ty/tổ chức. Tên, logo là phương tiện bằng hình ảnh hiệu quả nhất để nói lên công ty/tổ chức của bạn là ai, có ảnh hưởng rất lớn đến uy tín, hình ảnh của công ty/tổ chức. Chúng phải thể hiện được ý nghĩa về công ty/tổ chức, là biểu tượng dễ nhớ, độc đáo, chuyển tải được những thông điệp cần thiết về công ty/tổ chức, phù hợp với đặc điểm của mỗi công ty/tổ chức cụ thể. Công việc thiết kế luôn cần đến bàn tay của các nhà thiết kế chuyên nghiệp. Nhiệm vụ của người cán bộ Quan hệ công chúng là tổ chức thông báo, lựa chọn nhà thiết kế, liên lạc với nhà thiết kế, kiểm tra các mẫu thiết kế được đề xuất.
Trong số các công cụ Quan hệ công chúng nói trên, có thể thấy một số kỹ năng các chuyên viên Quan hệ công chúng có thể tự thực hiện (như viết thông cáo báo chí, chuyên đề), một số khác thường bao gồm việc tìm kiếm, lựa chọn, thuê, hợp tác, theo dõi, giám sát những chuyên gia trong các lĩnh vực khác (như sản xuất chương trình, tổ chức sự kiện.). Qua đó ta có thể thấy công việc của người làm Quan hệ công chúng liên quan nhiều đến việc quản lý và phối hợp với những đối tác khác.
2.5 Nhiệm vụ , vị trí và phẩm chất năng lực của người làm Quan hệ công chúng 2.5.1 Những nhiệm vụ cơ bản của người làm Quan hệ công chúng: 2.5.1 Những nhiệm vụ cơ bản của người làm Quan hệ công chúng:
Nguyễn Thắng Vu11và các tác giả cho rằng người làm Quan hệ công chúng có những nhiệm vụ chính như sau:
-Lên kế hoạch, chương trình(Quan hệ công chúng Programme Planning)
Trên cơ sở phân tích những thách thức và cơ hội, xác định mục tiêu cụ thể, người làm Quan hệ công chúng đề xuất và lập kế hoạch hoạt động, sau đó đánh giá hiệu quả của chúng -Soạn thảo và biên tập các loại tài liệu (Writing and Editing), văn bản như thông cáo báo chí, báo cáo thường niên, các bài báo, diễn văn, những cuốn sách nhỏ, bản tin nội bộ... -Thiết kế và sản xuất
(Quan hệ công chúng Production): các chương trình truyền thông đa phương tiện, phim tài liệu.
-Quan hệ với giới truyền thông (Media Relations: ) thiết lập và phát triển một mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với giới báo chí. Người làm Quan hệ công chúng có nhiệm vụ liên tục cung cấp thông tin cập nhật nhất về cơ quan, tổ chức của mình hoặc khách hàng tới báo chí. Công việc này bao gồm những hoạt động như soạn thảo thông cáo báo chí, họp báo, tổ chức các buổi gặp mặt báo chí.
-Truyền thông: cung cấp thông tin cho công chúng.
-Lên kế hoạch và thực hiện những sự kiện đặc biệt: như các buổi hội nghị, triển lãm, lễ kỉ niệm, cuộc thi, giải thưởng, lễ ra mắt sản phẩm mới, họp báo.nhằm thu hút sự chú ý của các nhóm công chúng đặc biệt nào đó, quảng bá về một số hoạt động, sản phẩm mới. -Nghiên cứu và