12 Theo Đinh Thị Thúy Hằng,PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, sđd, tr 67-69.
3.2Các mô hình truyền thông và cách làm truyền thông hiệu quả
Các lý thuyết truyền thông trước đây đưa ra mô hình truyền thông áp đặt (Mô hình Kim Tiêm),
coi truyền thông là một quy trình một chiều từ người phát đến người nhận. Theo đó, người nhận sẽ tiếp nhận tất cả những gì được gởi đến cho họ và hiểu nó đúng như ý của người phát.
Mô hình này cũng cho rằng sự thay đổi trong kiến thức sẽ tự động dẫn đến sự thay đổi trong thái độ, và đến lượt nó, sự thay đổi trong thái độ sẽ tự động dẫn đến sự thay đổi trong hành vi. Các quan điểm mới hơn coi truyền thông là một quy trình hai chiều, thường là hình tròn, đòi hỏi sự tham gia của cả người phát và người nhận. Đây là lí do tại sao phản hồi lại đóng vai trò quan trọng như vậy trong quá trình giao tiếp. Điều đó có nghĩa là mỗi thành phần tham gia vào hoạt động truyền thông/giao tiếp vừa là người phát vừa là đối tượng tiếp nhận. Mỗi người phải quan tâm đến việc liệu mình có sử dụng đúng phương tiện để chuyển tải thông điệp một cách hiệu quả không.
Hoạt động giao tiếp bị ảnh hưởng bởi môi trường nơi nó diễn ra. Môi trường ở đây bao gồm các yếu tố về thời gian giao tiếp, bối cảnh giao tiếp, và mức độ giao tiếp. Ví dụ, bạn sẽ phản ứng như thế nào với một cú điện thoại xin tài trợ hoặc yêu cầu bạn tham gia một cuộc nghiên cứu thị trường đúng lúc bạn đang rửa bát đĩa sau bữa tối? Có 5 mức độ cơ bản trong hoạt động giao tiếp của con người: giao tiếp nội biên, giao tiếp ngoại biên, giao tiếp nhóm, giao tiếp tổ chức và giao tiếp xã hội. Năm dạng thức giao tiếp này tạo ra những điều kiện môi trường khác nhau mà người làm Quan hệ công chúng phải tính đến khi hoạch định hoạt động truyền thông. Khung nhận thức chung
Hai nhà nghiên cứu Broom và Dozier cho rằng trước khi diễn ra bất kì hoạt động giao tiếp/truyền thông nào, cả hai bên (bên phát và bên nhận) cần có điếm chung đế họ có thế bắt đầu hiếu nhau. Ít nhất, bên nhận cũng phải ý thức được rằng bên phát đang cố gắng tìm cách thu hút sự chú ý của bên nhận!
Bước cần thiết đầu tiên trong việc hoạch định một hoạt động thông tin là cố gắng hiếu những điều mà người nhận đã biết hoặc đã cảm thấy về bên phát và thông điệp, và liệu những điều họ biết có chính xác hay không. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tiến hành nghiên cứu khi bắt đầu một chương trình truyền thông và cả ở những thời điếm khác nhau trong suốt quá trình thực hiện chương trình đó. Ta có thế nhận thấy việc giao tiếp với những người chúng ta đã quen biết thường dễ dàng hơn nhiều so với những người mà chúng ta chưa quen biết (ví dụ với những khách hàng hiện tại hơn là những khách hàng tiềm năng). Đó là do ta đã dành thời gian khám phá và thiết lập một số điếm chung, mối quan tâm chung hoặc quyền lợi chung giữa hai bên. Mục tiêu của người làm Quan hệ công chúng là sử dụng truyền thông đế nâng cao
tính chính xác của nhận thức giữa bên phát và bên nhận, tức là giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó.
Hiểu người nhận
Người nhận là yếu tố quan trọng. Thường chúng ta muốn quá trình giao tiếp của chúng ta sẽ khiến bên nhận làm một điều gì đó. Hành động mà chúng ta mong muốn có được ở bênnhận có thể qua nhiều cấp độ, từ hành động tiếp nhận thông điệp cho đến những hồi đáp cụ the. Thông điệp mà ta gởi đi phải cạnh tranh khốc liệt với nhiều thông điệp khác cũng nhắm vào người nhận, vì vậy chúng ta phải biết được điều gì sẽ thu hút sự chú ý của người nhận, và lôi cuốn người đó vào quá trình tiếp nhận, hiểu, chấp nhận và hành động theo thông điệp. Đó là lý do tại sao các lý thuyết về thuyết phục, động cơ và hành vi lại cần thiết và quan trọng đối với việc thực hành Quan hệ công chúng . Một số lý thuyết đem lại cho chúng ta sự gợi ý về những giai đoạn hình thành ý thức về vấn đề, và quá trình người nhận thông điệp đạt đến điểm mà họ sẵn sàng hành động và tham gia vào việc giải quyết vấn đề. Các nghiên cứu có thể cung cấp cho chúng ta một số loại thông tin này.
Những mô hình truyền thông ban đầu cho rằng bên nhận sẽ sẵn sàng tiếp nhận và hành động theo những thông điệp do bên phát đưa ra. Sự thật là bên nhận không thụ động như vậy. Tất cả chúng ta đều sử dụng khung nhận thức chung của chúng ta bao gồm kinh nghiệm, sở thích, mối quan tâm, giá trị, niềm tin, thái độ và những quá trình chọn lựa để nhằm chọn những thông điệp mà chúng ta sẽ lắng nghe, những phần của thông điệp mà chúng ta chọn ra, hiểu và ghi nhớ, và cách chúng ta hiểu những thông điệp này. Đây được gọi là sự tự nhận thức. Chính sự tự nhận thức này dẫn con người ra đến việc tiếp nhận thông tin một cách khác nhau, tùy thuộc vào những khuynh hướng đã có sẵn và những quan điểm hiện có của mỗi cá nhân.
Hướng tiếp cận này được thâu tóm trong Lý thuyết truyền thông tình huống của Grunig và Hunt. Thuyết này cho rằng mối quan hệ giữa kiến thức (sự nhận thức), thái độ, và hành vi phụ thuộc vào 4 yếu tố:
1) Liệubên nhận thông điệp có nhận thấy sự tồn tại của vấn đề hay không
2) Liệu bên nhận có xem vấn đề như là một điều mà họ có thể gây ảnh hưởng hay không 3) Sự tồn tại của những kiến thức và kinh nghiệm liên quan trước đó
thông điệp có phản ứng giông nhau?
Không phải tất cả mọi người trong một nhóm công chúng mục tiêu sẽ đều có cùng phản ứng giống nhau đối với vấn đề bởi vì có thể ở họ sẽ có sự kết hợp khác nhau giữa những yếu tố tình huống và cơ chế lọc thông tin. Lý thuyết Tình huống giúp chúng ta hiểu tại sao những đối tượng công chúng khác nhau có thể cần những phương pháp tiếp cận khác nhau. Những người có nhận thức sâu sắc về vấn đề, mức độ quan tâm sâu sắc, và ít bị hạn chế trong hành động thì sẽ có nhiều khả năng tham gia vào việc giải quyết vấn đề hơn là những người ít quan tâm, hoặc nhận thấy có nhiều hạn chế ngăn cản sự tham gia của họ.
Grunig phân loại công chúng thành các nhom “Âm ỉ”, nhom “Ý thức”, hoặc nhom “Hoạt động” trong mối liên hệ với vấn đề. Thách thức đối với người làm truyền thông có thể chính là việc nâng cao mức độ nhận thức và quan tâm của những nhóm công chúng chính yếu để nhằm khuyến khích họ tham gia và trở nên “hoạt động” trong việc giải quyết vấn đề. Một cách phân loại công chúng khác là phân thành các nhóm “Hiện có”, “Liên quan” và “Quan trọng nhất”. Điều này có nghĩa là trong khi một tổ chức có thể có mối quan hệ với nhiều công chúng (nhóm hiện hữu), chỉ có một số có liên quan đến một vấn đề cụ thể (nhóm liên quan), và trong số này lại chỉ có một số ít hơn sẽ coi đó là vấn đề quan trọng (nhóm quan trọng nhất).
Nếu nói rằng tất cả người nhận có thể có những điểm khởi đầu khác nhau trong mối quan hệ với thông điệp của bạn, thì sẽ là phi thực tế khi ta mong chờ tất cả họ sẽ có phản ứng giống nhau. Mô hình Thứ Tự Hiệu Quảsẽ rất có ích bởi vì nó giúp vạch ra những loại ảnh hưởng và sự liên quan khác nhau mà ta có thể đạt được, trong đó bao gồm việc hình thành thông điệp, việc phổ biến thông điệp, việc nhận thông điệp, việc hiểu thông điệp; việc thay đổi hoặc củng cố thái độ, và việc thay đổi hoặc củng cố hành vi. Mô hình này cho rằng việc đạt được những hiệu quả này phải theo thứ tự, có nghĩa là sự thay đổi hành vi không thể xảy ra trừ phi tất cả những bước ở nấc dưới đã được thực hiện. Ý thức và thái độ thường đến trước sự thay đổi hành vi. Nếu bên nhận chưa ý thức được vấn đề, thì bước đầu tiên nên thực hiện là việc phổ biến thông điệp chứ không phải là ngay lập tức hướng vào mục tiêu làm thay đổi hành vi.
Nhà nghiên cứu Maslow đưa ra Mô hình về Thứ tự Nhu cầu mà dựa vào đó người làm Quan hệ công chúng có the thiết kế các hoạt động truyền thông/giao tiếp phù hợp với nhu cầu của từng loại đối tượng khán giả mục tiêu.