12 Theo Đinh Thị Thúy Hằng,PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, sđd, tr 67-69.
2.5.3Những phẩm chất và năng lực cần thiết của người làm Quan hệ công chúng:
Theo Tymson, truyền thông giao tiếp vừa là một khoa học, vừa là một nghệ thuật. Nói ngắn gọn, truyền thông giao tiếp là việc trao đổi sự hiểu biét giữa con người với nhau. Các cá nhân
khác nhau về khả năng giao tiếp, về phong cách, kinh nghiệm, sự tự tin trong giao tiếp. Để trở thành một người làm Quan hệ công chúng giỏi, bạn cần hiểu những nguyên tắc của truyền thông giao tiếp, nói đơn giản, bạn cần phải hiểu cần làm gì để tiếp cận, gây ảnh hưởng và tạo động cơ ở những người khác.
Bạn càng tích lũy được nhiều kiến thức và năng lực về lý thuyết và thực tiễn của hoạt động truyền thông giao tiếp hiệu quả, bạn sẽ càng có cơ hội thành công hơn trong nghề Quan hệ công chúng.
Đôi khi nhiệm vụ của Quan hệ công chúng là giáo dục và thông tin. Khuynh hướng ngày càng tăng là người làm Quan hệ công chúng cần biết lắng nghe và thấu hiểu. Nhiệm vụ của người làm Quan hệ công chúng thường là làm thay đổi thái độ, ý kiến và hành vi. Trong vai trò làm thay đổi thái độ, ý kiến, hành vi, Quan hệ công chúng phải kết hợp giữa giao tiếp hiệu quả với sự hiểu biết về tâm lý và những nguyên tắc và khả năng của nghệ thuật bán hàng. Nói ngắn gọn, người làm Quan hệ công chúng chuyên nghiệp nhận biết những yếu tố gì thúc đẩy con người ta hành động, tức là hiểu được nguyên nhân và kết quả. Ngoài uy tín/sức thu hút của cá nhân và khả năng bán hàng tốt là những yếu tố hỗ trợ công việc của Quan hệ công chúng, điều quan trọng hơn là bạn phải có kiến thức cơ bản về những gì tạo nên động cơ hành động ở con người. Nếu bạn có những kiến thức và hiểu biết này, bạn sẽ nhanh chóng tìm ra được cách kích thích sự chú ý, làm cho người khác hiểu và chấp nhận thông điệp của bạn và đạt được những kết quả theo yêu cầu. Người làm Quan hệ công chúng giỏi có thể thuyết phục người khác hiểu và muốn hành động/thúcđẩy hành động ở người khác.
Việc học hỏi những kiến thức liên quan đến những lãnh vực trên sẽ giúp cho bạn có được những kĩ năng giao tiếp với con người, giúp bạn điều chỉnh những gì bạn nói và cách bạn nói phù hợp nhất với thính giả mà bạn đang tiếp xúc. Ví dụ, một cô giáo tiểu học không chỉ biết dùng con số nhỏ và những nguyên tắc đơn giản để dạy toán cho học sinh 8 tuổi, mà còn biết sử dụng những từ đơn giản nhất, cụ thể nhất trong quá trình giảng dạy cho các em nghe.
Người làm Quan hệ công chúng có thểchọn làm việc trong lĩnh vực Quan hệ công chúng trong tổ chức hoặc làm cho các công ty tư vấn, hãng Quan hệ công chúng chuyên nghiệp. Bạn có thể trở thành chuyên gia Quan hệ công chúng trong một lĩnh vực chuyên biệt như quan hệ tài chính/đầu tư hoặc y tế,khoa học. Hoặc bạn sẽ trở thành một người làm Quan hệ công chúng ở
cấp độ quản lý, hoạch định chiến lược, tham gia vào quá trình ra quyết định. Quan hệ công chúng là một lĩnh vực rộng, và những phẩm chất mà người làm Quan hệ công chúng cần có cũng được mởrộng cùng với sự phát triển của người đó trong nghề nghiệp. Ví dụ, ở cấp độ kỹ thuật viên, bạn cần biết viết các thông cáo báo chí, nhưng ở cấp độ quản lý, giải quyết khủng hoảng, bạn cần có đầu óc chiến lược và khả năng ứng phó với các tình huống.
Nhìn chung, nghề Quan hệ công chúng đòi hỏi những phẩm chất sau: Khả năng giao tiếp tốt (gồm cả khả năng nói và viết)
Người làm Quan hệ công chúng phải biết cách trình bày rõ ràng,chính xác, gãy gọn, logic mọi vấn đề, biết cách làm các đối tượng công chúng khác nhau tiếp nhận được thông điệp mà người làm Quan hệ công chúng gửi tới họ.
Kỹ năng nói bao gồm kỹ năng trình bày vấn đề, kỹ năng thuyết phục, khả năng phát ngôn, khả năng diễn thuyết.
Kỹ năng viết bao gồm kỹ năng viết báo, diễn văn, báo cáo, sách. là những kỹ năng đòi hỏi sự rèn luyện ở mức độ cao.
Khả năng thiết lập các mối quan hệ, biết lắng nghe, biết hợp táclà phẩm chất vô cùng cần thiết đối với một người làm Quan hệ công chúng .
Kiến thức chuyên môn: Các kiến thức về truyền thông, báo chí, tâm lý, tâm lý xã hội, khoa học chính trị, kinh tế và các nguyên tắc quản lý, triết học, kiến thức về xã hội, văn hóa. Các kỹ năng nghề nghiệp bao gồm: thực hiện nghiên cứu dư luận, phân tích vấn đề, kỹ năng quan hệ với báo chí và làm báo, kỹ năng tổ chức, các công việc quảng cáo, xuất bản, sản xuất phim, video, viết các bài phát biểu và diễn thuyết.
Ngoài ra, tuỳ lĩnh vực hoạt động chuyên môn mà người làm Quan hệ công chúng cần tích lũy kiến thức trong lĩnh vực đó. Ví dụ, người làm Quan hệ công chúng tài chính cần có kiến thức chuyên môn về tài chính. Người làm Quan hệ công chúng trong khoa học cần có kiến thức về khoa học.
Vốn ngoại ngữ, khả năng tiếp cận và sử dụng công nghệ thông tin
Anh, trên cả 4 kỹ năng: nghe, nói, đọc, viết, vì đặc điểm công việc Quan hệ công chúng là thường xuyên tiếp xúc với các cá nhân, tổ chức nước ngoài, cũng như những văn bản ngoại ngữ.
Bên cạnh đó, công việc xử lý, quản lý thông tin đòi hỏi người làm Quan hệ công chúng phải có hiểu biết và khả năng tiếp cận, sử dụng công nghệ thông tin Năng lực tổ chức, quản lý
Người làm Quan hệ công chúng cần có óc nhạy bén và tổng hợp của một nhà tổ chức, đứng ra lập kế hoạch, tổ chức, điều hành các cuộc họp báo, các cuộc hội thảo, các sự kiện.. .Đặc biệt, với các cán bộ Quan hệ công chúng ở vị trí càng cao thì càng cần có khả năng quản lý. Khả năng giải quyết vấn đề
Người làm Quan hệ công chúng cần có khả năng nhạy bén, linh hoạt trong mọi tình huống đe xử lý công việc, điều phối các mối quan hệ, đối phó với những tình huống bất ngờ, những cuộc khủng hoảng...
Khả năng quản lý tài chính
Cán bộ Quan hệ công chúng thường phải thực hiện các chương trình truyền thông với kinh phí không nhỏ, do đó cần có khả năng quản lý nguồn tài chính một cách phù hợp để giúp chương trình đạt thành công.
Những phẩm chất đạo đức phù hợp:
Đối với người làm Quan hệ công chúng , trung thực là phẩm chất hàng đầu. Ngoài ra, người làm Quan hệ công chúng phải là người năng động, tích cực, chuyên cần, say mê nghề nghiệp, không ngừng học hỏi nâng cao kiến thức, chịu đựng áp lực công việc cao, sẵn sàng hy sinh thời gian vì công việc.
Tymson cho rằng nguời làm Quan hệ công chúng chuyên nghiệp của thế kỉ 21 cần phải vừa là người thủ lĩnh nhóm, vừa là kỹ thuật viên, vừa là người quản trị.
Ngoài những phẩm chất chung nói trên, công việc của người cán bộ Quan hệ công chúng đòi hỏi những phẩm chất, năng lực cụ thể tuỳ theo vị trí công việc mà họ đảm nhận.
Ví dụ : một quảng cáo tuyển dụng chuyên quan hệ đầu tư tại Mỹ đặt ra yêu cầu ứng cử viên phải có khả năng truyền đạt thông tin một cách hiệu quả đến tất cả các thính giả, bao gồm các
cổ đông, những người môi giới chứng khoán, các nhà phân tích, giới truyền thông, và các nhân viên. Trách nhiệm bao gồm: duy trì liên hệ với cộng đồng tài chính, chuẩn bị các thông cáo báo chí về tài chính, hỗ trợ tổng giám đốc tổ chức các cuộc gặp gỡ với cổ đông và quần chúng, chuẩn bị và phân phát các tài liệu cho nhà đầu tư và tin bài về công ty, duy trì danh sách cổ đông, thư tín và fax. Yêu cầu ứng cử viên phải có 10 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực quan hệ đầu tư và truyền thông doanh nghiệp, có kĩ năng giao tiếp nói và viết ở mức xuất sắc, có khả năng làm việc với Ban giám đốc và ban điều hành, có tiêu chuẩn đạo đức cao, có phẩm chất liêm chính, ưu tiên ứng viên có bằng MBA (Thạc sỹ Quản trị kinh doanh).
Đế hiếu rõ hơn yêu cầu đối với các cán bộ Quan hệ công chúng chuyên nghiệp, có thế tham khảo mô tả của Tymson về những phẩm chất cần thiết của người làm Quan hệ công chúng ở các hãng Quan hệ công chúng chuyên nghiệp tại Australia.
-Ở vị trí Tư vấn viên cấp thấp,bạn cần:
Thông thạo tiếng mẹ đẻ và ít nhất một ngoại ngữ Khả năng trình bày ý tưởng rõ ràng
Khả năng xác định các giá trị tin tức Kỹ năng giao tiếp trực tiếp
Thái độ tích cực, tự tin
-Ở vị trí Tư vấn viên,bạn cần:
Tất cả các phẩm chất trên cộng với một mức độ độc lập và trách nhiệm, Khả năng tạo nên niềm tin đối với khách hàng và nhóm quản lý
Khả năng hình thành các chiến lược truyền thông cơ bản đế đáp ứng các mục tiêu Khả năng giải quyết vấn đề bằng cách sử dụng các công cụ truyền thông, Khả năng quản lý dự án ở mức cơ bản Kỹ năng thuyết trình tốt
-Ở vị trí Tư vấn viên cấp cao/quản lý dự án,bạn cần: Tất cả các phẩm chất trên ở mức độ thành thạo xuất sắc
Khả năng hoạch định chương trình truyền thông chiến lược Khả năng quản lý ngân sách tổng thế của chương trình/dự án Khả năng quản lý dự án
Khả năng ra quyết định đại diện cả nhóm tư vấn Hướng dẫn các tư vấn viên cấp thấp
Đàm phán với khách hàng
Sử dụng các phương pháp giao tiếp trực tiếp, truyền thông đế giành được sự chấp nhận đối với các ý tưởng, kế hoạch, hoạt động, dịch vụ hoặc sản phấm từ khách hàng
-Ở vị trí Giám đốc nhóm dự án, bạn cần
Tất cả các phẩm chất trên ở mức độ kỹ năng quản lý cao
Có ý thức về kinh doanh liên quan đến: ngân sách, hoạch định, quản lý nhóm, xác định nguồn lực, mua bán, chọn nhân viên, quản lý nhóm về chiến lược truyền thông, nguồn lực, thúc đẩy hành động liên quan đến việc nhận trách nhiệm và tính toán những nguy cơ đế đạt được những kết quả thỏa thuận
Có khả năng lãnh đạo chiến lược đế gây ảnh hưởng đến các giá trị của tổ chức, mục đích của nhóm và tạo hệ thống cải thiện Có tầm nhìn về doanh nghiêp
Chứng tỏ khả năng lãnh đạo thông qua các giá trị và mục tiêu Có khả năng hoạch định tầm dài
Có khả năng tối đa hóa hoạt động của nhóm.
Như vậy, người làm Quan hệ công chúng vừa phải có kiến thức, kỹ năng chuyên môn đầy đủ qua đào tạo chuyên nghiệp, vừa phải có năng lực của nhà quản lý, đồng thời cần những phẩm chất phù hợp đế có thế hoạt động thành công trong lĩnh vực rộng lớn và rất năng động này.