12 Theo Đinh Thị Thúy Hằng,PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, sđd, tr 67-69.
5.2Một số chiến lược trong Quan hệ công chúng 1 Chiến lược xây dựng thương hiệu:
5.2.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu:
Thương hiệu không chỉ đơn giản là một biểu tượng mà còn có nhiều định nghĩa rất phong phú.David Mackenzie Ogilvy ( 1911-1999 ) người được mệnh danh là cha đẻ của ngành quảng cáo đã định nghĩa về thương hiệu như sau : “ Thương hiệu là một loại hình tượng trưng phức tạp của một tổ hợp , đó là sự tổng hợp vô hình của những thuộc tính của thương hiệu : tên gọi , bao bì , giá cả, lịch sử, danh vọng , phong cách quảng cáo.Thương hiệu đồng thời cũng có những giới hạn do ấn tượng của người tiêu dùng đối với nó và kinh nghiệm của bản thân thương hiệu đó.”
Học giả nổi tiếng vềsách lược thương hiệu người Mỹ David A Aaker thì cho rằng : “ Thương hiệu là một cái tên , danh từ , biểu tượng , người , doanh nghiệp dùng để liên hệ và giao tiếp với người tiêu dùng. Nói cách khác , thương hiệu là một giá đỡ toàn diện, ảnh hưởng đến quá trình giao tiếp với người tiêu dùng trên tất cả các phương diện.Ngoài ra thương hiệu còn được xem là một loại “ thử nghiệm” , một loại hình người tiêu dùng có thể tham gia và có thể có mối quan hệ sâu hơn, một loại tổng hợp hỗ trợ về mặt lý tính và cảm tính với người tiêu dùng, nếu không thể thiết lập mối quan hệ thân thiết với người tiêu dùng sản phẩm căn bản có thể coi là thất bại đánh giá thành tư chất của thương hiệu.”
Gộp chung lại thì thương hiệu gồm 4 bộ phận chính sau:
Biểu tượng của thương hiệu : là yếu tố ngoại tại của sản phẩm ảnh hưởng sớm nhất đến thị giác và thính giác của người tiêu dùng bao gồm : tên sản phẩm , bao bì và biểu trưng.
Cá tính của thương hiệu : Đặc trưng cơ bản của sản phẩm có thể giao tiếp sâu hơn với người tiêu dùng, khiến họ dễ dàng tiếp nhận thương hiệu đó.
Thuộc tính thương hiệu : thuộc tính của thương hiệu xuất phát từ thuộc tính cơ bản của sản phẩm. Nó chỉ đặc trưng , công năng cũng như sự liên quan của thương hiệu với người tiêu dùng. Giá trị quan của thương hiệu : Chỉcó giá trị quan có thể hình thành sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu.Trên thương hiệu thể hiện được giá trị quan là một loại hình sinh hoạt , một loại thái độ và là một loại nhu cầu của con người.
Theo David A Aaker giá trịthương hiệu được đánh giá theo 5 tiêu chuẩn sau:
Độ nổi tiếng của thương hiệu , Độ nhận thức thương hiệu ( công năng , đặc điểm , độ tin cậy ,phục vụ , chất lượng ) , Độ liên tưởng của thương hiệu ( đối với đặc trưng của sản phẩm, quyền lợi của người tiêu dùng, vùng sử dụng, con người , miêu tảnhân cách hóa ) , Độ trung thành của thương hiệu ( người dùng quen thuộc , sự hài lòng của người mua , tình cảm của người mua , cam kết ) , Giá trị khác của thương hiệu ( dùng để chỉ tầm ảnh hưởng cũng như quyền lực của thương hiệu ví dụnhư có khảnăng bảo vệthương hiệu chống giả mạo…, ngoài ra còn có văn hóa của doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp, tư liệu khách hàng)
Như vậy đểđưa ra chiến lược cho thương hiệu có thể sử dụng những lý luận sau: Lý luận USP của Rosser Reeves bao gồm 3 ý chính sau:
Mỗi loại quảng cáo nhất định phải đềđược một chủtrương đến với khách hàng. Chủtrương này cần phải độc nhất vô nhị.
Chủtrương độc nhất này cần phải tác động được tới sốlượng người tiếp nhận lớn.
Ông đặc biệt cường điệu người tiêu dùng trong quảng cáo chỉ có thể nhớ được một sự việc , như một cái tên lớn hay một khái niệm lớn.
Lý luận hình ảnh thương hiệu của David Mackenzie Ogilvy:
Ông cho rằng mỗi loại quảng cáo cần phải có đóng góp đối với hình ảnh của thương hiệu. Doanh nghiệp cần nhìn quảng cáo như một loại đầu tư lâu dài cho danh vọng của thương hiệu. Doanh nghiệp cần quyết định thương hiệu cần một hình ảnh như thế nào, hình ảnh chính là cá tính, một sản phẩm cũng như một con người cần có cá tính của riêng mình, hình ảnh này quyết định địa vị trên thịtrường : thành công hay thất bại.
Lý luận cộng hưởng của thương hiệu:
Chỉthương hiệu trong quá trình truyền thông, đặc biệt là trong quảng cáo có thể thể hiện được sự giá trị của đối tượng , những quá trình lịch sửkhó quên , trải nghiệm cũng như cảm giác của con người với mục đích kích thích nội tâm hồi ức của người tiếp nhận, đồng thời đặc trưng của thương hiệu nội hàm có ý nghĩa đưa ra mục tiêu đểđối tượng tiếp nhận thay đổi sự liên
tưởng.Thông qua sự cộng hưởng của quảng cáo và đời sống hàng ngày khiến người tiêu dùng phát sinh tình cảm tốt đối với thương hiệu.
Trong quá trình giao tiếp với người tiêu dùng , từ biểu trưng hình ảnh cho đến cá tình thì cà tính là tầng cao nhất. Hình ảnh tạo thành sự nhận thức nhưng cá tính có thể hình thành sự sùng bái.Đểcó thể đạt được hiệu quả tốt hơn trong truyền thông giao tiếp, cần phải nhân cách hóa thương hiệu ( có thểđặt ra câu hỏi nếu thương hiệu này là một con người thì nên như thế nào…) từđó tìm ra những hình thái , hành vi , âm thanh… cho thương hiệu đó.Tạo dựng cá tính của thương hiệu cần dễđi vào lòng người, hình ảnh hoặc ngôn ngữ sử dụng phải thể hiện được cá tính đặc biệt.Tìm một tượng trưng cho thương hiệu luôn rất quan trọng.
Lý luận vềđịnh vịthương hiệu của Jack Trout:
Cần phải định vị được sản phẩm trong đầu của khách hàng, bản chất định vị không phải là thay đổi sản phẩm, giá sản phẩm hay bao bì đều ko thay đổi, định vị chỉ nhằm mục đích có một vị thế nhất định trong suy nghĩ , đầu óc của khác hàng.
Phương pháp định vịcơ bản là phát hiện hoặc tạo dựng vị trí tâm lý,trong suy nghĩ của con người luôn có những vị trí nhất định cho thương hiệu sản phẩm, nếu trong trường hợp không dành được vịtrí đầu tiên có thể sử dụng phương thức bắc cầu để khi nhớđến thương hiệu 1 thì có thể nhớđến thương hiệu 2…Ngoài ra còn có thểđịnh vị lại cho thương hiệu đứng thứ nhất với mục đích chiếm vịtrí đó. ( ví dụ: trước khi Apple phát triển điện thoại di động thì Nokia là thương hiệu điện thoại số 1 trong tiềm thức người tiêu dùng , nhưng Apple đã định nghĩa lại khái niệm vềđiện thoại di động sau đó chiếm luôn vịtrí độc tôn của Nokia.)
Tóm lại, hoạt động Quan hệ công chúng trong chiến lược xây dựng thương hiệu cần phải được thể hiện trên 4 phương diện chính sau : Quan hệ công chúng bồi dưỡng cá tính thương hiệu , nâng cao văn hóa thương hiệu , Bồi dưỡng lòng trung thành đối với thương hiệu.