7 Sổ tay quan hệ công chúng, tr.23.
2.3.2Nguyên tắc hoạt động của Quan hệ công chúng:
Về mặt lý thuyết, Tymson và Lazar9cho rằng cơ sở của hoạt động Quan hệ công chúng được dựa trên những tiền đề sau:
- Trong xã hội hiện đại, mỗi tổ chức, từ chính phủ trung ương cho đến một cửa hàng nhỏ ở góc phố, đều tồn tại dựa hoàn toàn trên sự đồng ý và ủng hộ của công chúng.
- Sự đồng ý của công chúng không thể có được nếu không có hoạt động thông tin, truyền thông, giao tiếp.
- Sự đồng ý này có thể bị rút lại bằng các hoạt động cộng đồng
- Đối với tất cả các loại hình tổ chức, đặc biệt là các công ty nhà nước lớn và các bộ ngành của chính phủ, Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý quan trọng. Chính sách Quan hệ công chúng tốt nhất phản ánh nền văn hóa của tất cả các yếu tố hợp thành tổ chức.
Chính sách Quan hệ công chúng cần phải được dựa trên cơ sở tầm nhìn dài hạn về mối quan hệ của một tổ chức với các nhóm khác nhau tạo nên công chúng của tổ chức đó. Không tổ chức nào có thể tự ban phát cho mình danh tiếng tốt và thiện ý của công chúng. Thiện ý và niềm tin phải là kết quả thu được từ quá trình phấn đấu, vun trồng và bảo vệ thì mới có được.
Quan hệ công chúng phải được dựa trên một cơ sở rõ ràng, vững chắc chứ không phải chỉ là sự “ưa thích” mang màu sắc cảm tính chung chung đối với vấn đề công chúng của tổ chức. Quan hệ công chúng phải đi từ việc hiểu và tôn trọng những mục tiêu, chính sách, tiêu chuẩn, sản phẩm, dịch vụ, dự định của tổ chức. Để giành và giữ được thiện ý bằng cách đó, một tổ chức 9 Sổtay Quan hệ công chúng Australia và NewZealand, sdd,tr.25-26.
phải thể hiện được những giá trị đúng đắn, hoạt động một cách có đạo đức, giao tiếp một cách có hiệu quả, và chứng tỏ bản thân tổ chức đó có sự nhạy bén, và trong trường hợp cần thiết, đáp ứng những nhu cầu và mong mỏi của cộng đồng.
Như vậy, Quan hệ công chúng liên quan đến lĩnh vực tâm lý cá nhân và tâm lý nhóm, nguyên nhân và quá trình con người thiết lập và thay đổi thái độ và ý kiến của họ, và với việc hiểu và ứng dụng những lý thuyết và nguyên tắc hoạt động truyền thông cao cấp.
Có thể nói tổ chức nào cũng cần và có các hoạt động Quan hệ công chúng, theo cách hiểu là mối quan hệ với các công chúng của tổ chức đó, dù muốn hay không. Tất cả mọi hành động, phát ngôn của tổ chức đều có thể mang lại tác dụng củng cố, tăng cường hoặc làm suy giảm uy tín, hình ảnh của tổ chức đó. Việc nỗ lực nhằm làm cho những mối quan hệ này hài hòa và đem lại thuận lợi cho cả đôi bên có vẻ như là chuyện hợp lý, bình thường. Tuy nhiên, trong thực tế, hầu hết các tổ chức lớn có thể đạt được mục tiêu này bằng cách sử dụng những kỹ năng và kỹ thuật Quan hệ công chúng chuyên nghiệp hiện đại.
Trong hoạt động thực tiễn, những người làm Quan hệ công chúng thường hoạt động theo nguyên tắc 5F10:
Fast Nhanh chóng Factual Chân thực Frank Thăng thắn Fair Công bằng Friendly Thân thiện