12 Theo Đinh Thị Thúy Hằng,PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, sđd, tr 67-69.
4.1.2 Vấn đề quyền sở hữu trí tuệ và bảo vệ các ý tưởng:
Trong quá trình hoạt động thực tiễn, đôi khi bạn sẽ có những ý tưởng cực kì có giá trị và chúng được chuyển biến thành những tài sản vô hình. Trên thực tế, giá trị tự nhiên của những ý tưởng này và các độc quyền liên quan của chúng phải được bảo vệ tránh các đối thủ cạnh tranh thương mại, hoặc phải được khai thác để đem lại lợi ích thương mại tối đa, và những việc này cần được thực hiện bởi chính người nghĩ ra những ý tưởng đó .
Các bộ luật liên quan đến quyền sở hữu và việc bảo vệ các ý tưởng được gọi là luật sở hữu trí tuệ và bao gồm:
Bản quyền
Nhãn hiệu, mẫu mã thiết kế, bằng sáng chế
Các ý tưởng không đăng ký, ví dụ danh tiếng hoặc các thông tin bí mật và bí quyết công nghệ
Bản quyền
Người làm Quan hệ công chúng thường sử dụng lời nói, hình ảnh của những người khác trong các brochures, thông cáo báo chí, các cuốn sách nhỏ, các bản báo cáo, và diễn văn, trích đoạn từ tác phẩm của những người khác. Đôi khi người làm Quan hệ công chúng thuê người viết hoặc chụp ảnh. Việc xuất bản và bán các tác phẩm sáng tạo của những người khác, bảo vệ quyền tài sản trong các tác phẩm của mình là những vấn đề thuộc lĩnh vực luật bản quyền và luật nhãn hiệu.
Theo nguyên tắc, trích dẫn sách phải có dẫn nguồn, in lại tranh ảnh.. .phải được phép. Hầu hết các dạng thông tin được xuất bản đều được bảo vệ bằng luật bản quyền, để bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho tác giả.
Người làm Quan hệ công chúng cần phải ý thức được rằng thông tin có bản quyền không phải là thông tin có thể sử dụng miễn phí, không cần xin phép. Cần phải luôn kiểm tra vấn đề bản quyền đối với bất kì cái gì bạn định sử dụng dù là dưới hình thức nào, viết lại, tóm tắt...Bạn đừng nghĩ rằng bạn có thể viết lại hay tóm tắt miễn là bạn không chép lại nguyên bản gốc là bạn có thể tránh được việc vi phạm bản quyền. Bạn chỉ có thể sử dụng một phần thông tin có bản quyền với những điều kiện sau:
-Nó không bị lấy ra khỏi ngữ cảnh -Bạn có dẫn nguồn
-Việc sử dụng của bạn không gây ảnh hưởng đến thị trường của tài liệu -Bạn đang sử dụng thông tin cho mục đích học thuật hoặc nghiên cứu
-Tài liệu sử dụng không vượt quá một số phần trăm nhất định của toàn bộ tác pham.
Tại các quốc gia như Mỹ, Anh, Australia, việc sử dụng hợp lý một cách hạn chế những tác pham có bản quyền không phải là vi phạm bản quyền. Các nhà phê bình, các học giả, các phóng viên, những người làm Quan hệ công chúng có thể trích dẫn ngắn gọn tác pham đã có bản quyền trong quátrình đánh giá hoặc bình luận về chúng. Tuy nhiên, việc sử dụng một phần lớn tác pham của người khác có thể là vi phạm bản quyền, đặc biệt là khi việc sử dụng đó làm giảm thị trường tiềm năng của người chủ sở hữu bản quyền.
Những người làm Quan hệ công chúng phải luôn ý thức rằng họ không được sử dụng tác pham của người khác mà không có xin phép trước.
Nhân viên Quan hệ công chúng viết tin bài, chụp ảnh trong quá trình làm việc là sản pham của việc “làm công ăn lương”, những sản pham này thuộc về người chủ của bạn. Tuy nhiên, phải có những hợp đồng được soạn thảo để xác định quyền của người chủ với các tác pham được tạo ra ngoài giờ hoặc bởi những người làm hợp đồng bên ngoài hoặc bởi những người làm nghề tự do. Luật bản quyền ở Australia cũng có quy định tương tự trong vấn đề này.
Tại Australia, luật liên quan đến vấn đề bản quyền được chi phối bởi Luật Bản Quyền, một đạo luật cấp liên bang được đưa ra năm 1968. Luật bản quyền của Australia quy định không có bản quyền cho chính các ý tưởng, ý kiến, thông tin hay các sự kiện. Bản quyền tồn tại trong các tác phẩm có bao hàm các ý tưởng, ý kiến, thông tin, và các dữ kiện, và dưới hình thức mà chúng được thể hiện. Vì vậy, luật pháp Australia quy định bạn có thể có một ý tưởng rất hay, nhưng
khi ý tưởng đó vẫn còn ở trong tâm trí bạn thì bạn không có bản quyền cho ý tưởng đó.
Theo Luật Bản quyền của Australia, trong một chương trình phát thanh hay truyền hình, có nhiều bản quyền. Bản quyền không tồn tại trong chính bản thân chương trình. Tuy nhiên, bản quyền tồn tại trong kịch bản, nhạc nền, câu chuyện.Vì vậy, khi người làm Quan hệ công chúng xem xét một lĩnh vực nào đó, người đó phải xem xét những yếu tố khác nhau tạo nên lĩnh vực đó và nên đặt câu hỏi liệu có vấn đề vi phạm bản quyền toàn bộ hay là vi phạm từng phần. Chính vì vậy, để sử dụng một đề án, bạn phải tiếp cận với nhiều người để xin phép. Ví dụ, trong trường hợp một bản nhạc nền bạn sẽ cần được sự cho phép của người viết lời hoặc người soạn nhạc hoặc người được cấp giấy phép.
Hội đồng Bản quyền Australia có thể hỗ trợ những người làm Quan hệ công chúng trong vấn đề bản quyền. Hội đồng xử lý các thư khiếu kiện và các vụ vi phạm bản quyền một cách khá mau lẹ. Phần lớn các cuộc tranh chấp đều được giải quyết bằng con đường thỏa thuận.
Australia cũng là thành viên của Liên đoàn quốc tế bảo vệ các tác phẩm nghệ thuật và văn chương. Đây là một công ước quốc tế ràng buộc nước Australia vào lĩnh vực bản quyền quốc tế, được gọi là “Công ước Bern”. Do Australia là một thành viên của Công ước, phạm vi bảo vệ bản quyền được mở rộng từ trong nước ra các nước thành viên của Công ước.
Trong quá trình thực hiện các dự án Quan hệ công chúng , người làm Quan hệ công chúng sẽ tạo ra các tác phẩm thông qua kiến thức và kỹ năng của bạn, và chính trong các tác phẩm này sẽ tồn tại vấn đề bản quyền. Tuy nhiên, thường thì những gì được tạo ra có thể bị toà án coi là quá nhỏ nhặt để cấp bản quyền. Ví dụ, một số khẩu hiệu có the bị rơi vào trường hợp này. Người ta chỉ coi chúng như sự ghép nhặt của các từ ngữ thông thường và chúng không có bản quyền.
Luật pháp Australia cũng quy định bản quyền chỉ kéo dài một thời gian nhất định. Đối với các bộ phim điện ảnh có ghi âm, truyền hình, chương trình phát thanh, bản quyền tồn tại trong 50 năm sau khi kết thúc năm mà phim được phát hành hoặc chương trình được kết thúc. Trong các tác phẩm văn chương, kịch nghệ, âm nhạc, bản quyền tiếp tục tồn tại 50 năm sau khi kết thúc năm mà tác giả qua đời. (luật Bản quyền)
Khi công nghệ mới phát triển, luật bản quyền cũng được cải cách để đáp ứng kịp thời với những thay đổi của thời cuộc. Ví dụ, cần có các quy định mới áp dụng cho các chương trình máy tính. Cần có thêm sự xem xét để bảo vệ bản quyền của thông tin kỹ thuật số, bao gồm cả
mạng Internet.
Các hình phạt đối với việc vi phạm bản quyền rất nghiêm khắc. Người bị hại sẽ được quyền yêu cầu tòa án cho họ được bồi thường. Ngoài ra, tác giả bị vi phạm có thể xin toà được điều tra, kiểm tra đối tượng vi phạm.
Một lĩnh vực khác liên quan đến vấn đề tác phẩm văn thơ nhái, cắt xén tác phẩm. Mặc dù không có luật ngăn chặn những hình thức vi phạm bản quyền này, các khó khăn có thể nảy sinh xung quanh việc liệu có phải một tác phẩm mới đã được tạo ra. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, người chủ bản quyền gốc thường thành công trong việc xin lệnh của tòa án để ngăn chặn việc bên bị đơn nhái lại tác phẩm.
Bản quyền là một tài sản và quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng nó có thể được chuyển đổi . Nhãn hiệu
Theo quy định của luật pháp Mỹ, nhãn hiệu tức là những từ, tên, dấu hiệu được công ty sử dụng đe xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của họ với các công ty khác. Nhãn hiệu có thể là tên sản phẩm như Kleenex®.
Tại Australia, lĩnh vực nhãn hiệu thuộc sự quản lý của Bộ Luật Nhãn hiệu-bộ luật cấp liên bang, ra đời năm 1995. Luật pháp Australia quy định nhãn hiệu là một từ ngữ, hình ảnh, dấu hiệu hay là sự kết hợp của tất cả những yếu tố này - tất cả được sử dụng để phân biệt một mặt hàng hoặc dịch vụ với những mặt hàng hoặc dịch vụ khác trên thị trường. Để được hưởng đầy đủ quyền lợi từ nhãn hiệu, bạn phải đăng ký nhãn hiệu. Tại Australia, hồ sơ xin đăng ký nhãn hiệu phải được đính kèm với bản mô tả chi tiết kỹ thuật với sự hỗ trợ của một họa sỹ quảng cáo, kỹ sư hoặc luật sư về nhãn hiệu.
Đạo luật nhãn hiệu năm 1995 của Australia mở rộng định nghĩa về nhãn hiệu bao gồm hình dáng, màu sắc và mùi vị. Hiện nay màu sắc và hình dáng của bao bì sản phẩm cũng có thể được đăng ký. Tại Mỹ, đạo luật Lanham năm 1946 và bộ luật sửa đoi sau đó là những tài liệu pháp luật nhằm bảo vệ nhãn hiệu. Một trong những lí do chính của việc bảo vệ nhãn hiệu là để ngăn chặn những người không liên quan đến sản phẩm, hình ảnh, khẩu hiệu sử dụng nó để kiếm tiền mà lại không để một phần tiền đó nộp cho người sở hữu gốc.
Các tổ chức có những nhãn hiệu có giá trị thường có đội ngũ chuyên về luật để kiểm tra, giám sát việc sử dụng nhãn hiệu. Vi phạm có thể dẫn đến những vấn đề rắc rối về mặt Quan hệ công
chúng.Ví dụ, công ty Pizzeria Uno đã kiện một chủ nhà hàng vì tội vi phạm nhãn hiệu khi hai cửa hàng “Taco Uno” mở cửa.
Mẫu mã
Mẫu mã thiết kế cũng là lĩnh vực bản quyền đáng lưu ý. Tại Australia, mẫu mã được quản lý bởi Luật Mẫu mã, ban hành năm 1906. Ví dụ, hình dáng độc đáo của một chai rượu hoặc nước hoa vẫn là chai đựng chất lỏng nhưng có mẫu mã thiết kế độc đáo. Cần chú ý là việc đăng ký một mẫu mã không có tác dụng bảo vệ phương tiện tạo nên mẫu mã và nếu cần có một kiểu tạo mẫu đặc biệt , thì kiểu đó cần được đăng ký như là một bằng sáng chế.
Các thông tin bí mật và các bí quyết
Thông thường, trong quá trình làm việc, bạn có thể nảy sinh một ý tưởng mới, nhưng bạn sẽ miễn cưỡng không muốn tiết lộ cho ai biết vì sợ rằng ý tưởng đó sẽ bị ăn trộm bởi những người có điều kiện hơn bạn. Câu hỏi thường đặt ra là: “làm thế nào để tôi bảo vệ quyền lợi của tôi trong một ý tưởng hoặc quan niệm mới?”
Tại Australia, nếu thông tin mang tính chất bí mật không phổ biến cho quảng đại công chúng, thì việc được giữ bí mật là quyền. Trong tình huống này, bí mật không có nghĩa là lén lút gian lận nhưng có nghĩa là người lạ sẽ không dễ dàng thu nhận thông tin này nếu sử dụng những phương tiện không chính đáng. Quyền giữ thông tin bí mật không bị mất đi bằng việc chuyển thông tin sang người khác miễn là tình huống chuyển thông tin là bí mật và và người nhận hiểu rằng thông tin chỉ có thể được sử dụng một cáchhạn chế.