12 Theo Đinh Thị Thúy Hằng,PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, sđd, tr 67-69.
3.3Phân biệt Quan hệ công chúng với một số loại hình truyền thông 1 Quan hệ công chúng và Quảng cáo:
3.3.1 Quan hệ công chúng và Quảng cáo:
Theo nhà nghiên cứu người Pháp Armand Dayan, Quảng cáo là thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một hãng nào đó (cho một công việc nào đó, một ứng cử viên, chính phủ.). Armand Dayan coi Quảng cáo là phương tiện phổ biến thông tin trong thương mại hay là một dạng thông báo thương mại. Theo Dayan, Quảng cáo là một trong bốn yếu tố của tác nghiệp thị trường hay là các thành phần của tiếp thị (Marketing mix) : hàng hóa, giá cả, tiêu thụ và quảng cáo. Armand chỉ rõ, trong vai trò này của mình, Quảng cáo phải thông báo (về sự hiện diện của hàng hóa, giá cả, kích cỡ.) nhưng trước hết quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi vì chính đó là chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của quảng cáo. Để thực hiện nhiệm vụ đó, Quảng cáo phải tìm phương pháp lôi cuốn, và sau đó quyến rũ và chinh phục khách hàng tiềm năng.
Chúng ta có thể thấy, cả Quan hệ công chúng và Quảng cáo đều là những loại hình hoạt động thông tin, cùng sử dụng các biện pháp tác động vào đối tượng thông qua việc cung cấp thông tin, song Quan hệ công chúng và Quảng cáo hướng đến những mục đích khác nhau: Quảng cáo hướng vào việc làm thay đổi nhu cầu của khách hành tiềm năng nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng, trong khi Quan hệ công chúng hướng vào việc thay đổi nhận thức để cuối cùng dẫn đến những thay đổi về hành vi. Mục tiêu cuối cùng của Quảng cáo là lợi nhuận còn mục tiêu cao nhất của Quan hệ công chúng là tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. Quan hệ công chúng có phạm vi hoạt động, khả năng tác động cũng như đối tượng tác động rộng hơn quảng cáo. Đối tượng tác động của Quảng cáo chủ yếu là hướng khách mua hàng, trong khi công chúng của Quan hệ công chúng rất đa dạng, rộng khắp và có thể thay đổi tuỳ theo tình huống, mục đích. Phạm vi hoạt động của Quan hệ công chúng không giới hạn trong thương mại như Quảng cáo, mà có the bao gồm nhiều lĩnhvực khác như chính trị, xã hội, văn hóa....
quảng cáo. Vì nhà sản xuất phải chi trả cho tất cả các Quảng cáo của họ xuất hiện trên báo chí hay truyền hình, nhà sản xuất có quyền chi phối, điều chỉnh nội dung thông điệp quảng cáo cũng như số lần quảng cáo xuất hiện, đồng thời nhà sản xuất cũng nắm giữ quyền lựa chọn phương tiện chuyển tải thông điệp quảng cáo. Trong khi đó, người làm Quan hệ công chúng không trực tiếp chi trả cho báo chí cho những bài viết về tổchức hoặc công ty của họ. Chính vì vậy, họ không thể chi phối nội dung và hình thức thể hiện của thông điệp, cũng như khả năng xuất hiện của thông điệp. Tuy nhiên, khi thông điệp đã xuất hiện thì chúng có được sự khách quan và đáng tin cậy của giới báo chí.
Như vậy, với đối tượng tác động rộng, phương tiện chuyển tải thông điệp có uy tín, có sức thu hút mạnh hơn, đáng tin cậy hơn, khả năng lan toả lâu dài hơn, Quan hệ công chúng có thể gây ra những tác động mạnh mẽ và lâu dài hơn Quảng cáo.