Ngày nay, hầu hết các sản phẩm dịch vụ NHBL của các ngân hàng đều mang nét tương đồng như nhau, do vậy để duy trì khách hàng cũ và thu hút được khách hàng mới các ngân hàng thường tập trung hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình theo hướng: hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. Thông qua việc hoàn thiện qui trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm dịch vụ sẽ làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở lên dễ dàng, hấp dẫn hơn, đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới. Bên cạnh đó, bản thân ngân hàng phải kiểm soát được rủi ro phát sinh và đáp ứng được các nhu cầu có thể có từ các dịch vụ NHBL. Nếu phát triển quá ồ ạt, ngoài tầm kiểm soát sẽ dẫn đến tình trạng mất an toàn ở một bộ phận hay toàn bộ hoạt động của ngân hàng.
Theo Parasuraman (1988)[19], chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. Ông xây dựng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên việc nghiên cứu năm tiêu chí như sau:
Sự tin cậy (reliability): khả năng thực hiện giao dịch cách chính xác, luôn hoàn thành đúng hẹn, tư vấn thông tin vì quyền lợi của khách hàng và giúp khách hàng tránh những rủi ro.
Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ khách hàng, kịp thời giải quyết các thắc mắc của khách hàng, nhanh chóng khắc phục sự cố khi xảy ra sai sót.
Phương tiện hữu hình (tangibles): là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, công cụ, máy móc thiết bị, trang phục, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc….
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp, niềm nở với khách hàng
Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng thông qua việc đáp ứng nhu cầu của họ và hiểu mối quan tâm của họ, tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.