Các hoạt động marketing đối với 1 sản phẩm/ dịch vụ theo 7P là:
Comment [p1]: Cần có 1 mục lớn đó là những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing….. Đồng thời ở Chương 3 cần có phân tích đâu đó về các nhân tố ảnh hưởng này.
Comment [p2]: viết gọn lại, toàn luận văn dài quá
Hình 1.2: Các hoạt động marketinng cảu sản phẩm dịch vụ theo 7P
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
1.2.2.1. Sản phẩm
Sản phẩm là một thành phần cơ bản nhất trong mô hình marketing 7P, bao gồm các sản phẩm vô hình và hữu hình.
Các hoạt động marketing về sản phẩm bao gồm: Thiết kế, công nghệ, tính năng, chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, dịch vụ hỗ trợ, bảo hành, chăm sóc khách hàng sau bán, dịch vụ giao hàng, huấn luyện kỹ thuật, tư vấn khách hàng, sửa chữa/ khắc phục sự cố….
Để đánh giá các hoạt động về marketing sản phẩm, theo lý thuyết Quản trị marketing của Philip Kotler, các kết quả phản ánh hoạt động marketing về sản phẩm bao gồm: các yếu tố về lượng bán như các chỉ số về sản lượng bán ra của sản phẩm, lượng bán theo dòng sản phẩm, thị phần của sản phẩm hiện tại trên thị trường và các yếu tố về sự thỏa mãn khách hàng bao gồm chất lượng sản phẩm đã được
khách hàng thừa nhận như thế nào, số lượng khiếu nại và tỷ lệ mua nhắc lại/ gia hạn sản phẩm như thế nào?
1.2.2.2. Giá
Giá là phương thức định giá cho giá trị của sản phẩm qua các hình thức: bán sỉ, bán lẻ, giá chiết khấu, giảm giá, tín dụng…
Điều quan trọng là giá phải tương xứng với giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như có khả năng cạnh tranh “hiện hữu” trong môi trường kinh doanh khác nhau. Giữa Gía và Sản phẩm có mối tương quan mật thiết và tương hỗ với nhau thông qua khái niệm phân khúc và định vị theo đó sản phẩm định vị cho phân khúc giá và ngược lại.
Các hoạt động marketing về giá bao gồm: định vị về giá sản phẩm trên thị trường, các chính sách giảm giá, sự linh hoạt về giá theo nhu cầu khách hàng, các chính sách giá cạnh tranh, đảm bảo chi phí sản phẩm theo giá, các chính sách giá gia tăng từ các dịch vụ cộng thêm…
Dựa trên lý thuyết về quản trị marketing của Philip Kotler, để đánh giá hoạt động marketing về giá có thể thông qua các chỉ số phân tích tài chính, chi phí, lợi nhuận các dòng sản phẩm, tính phù hợp của giá với khả năng chi trả của khách hàng tiềm năng, tính phù hợp giữa giá với giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm nhận được…
1.2.2.3. Phân phối
Phân phối là cách thức mà doanh nghiệp đưa sản phẩm/dịch vụ của mình tiếp cận đến với khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết với các trung gian phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp để đảm bảo hiệu quả, đạt lợi thế cạnh tranh toàn chuỗi hệ thống cung vận tích hợp giữa công ty, đối tác và người tiêu dùng.
Các hoạt động marketing về phân phối bao gồm: xây dựng và phát triển các kênh bán, kênh giao dịch cho sản phẩm/dịch vụ, các hoạt động hỗ trợ bán hàng của kênh bán, phân khúc các kênh bán theo đặc thù của sản phẩm dịch vụ…
Theo lý quyết Quản trị marketing của Philip Kotler, hoạt động phân phối được phản ánh qua các kết quả về lượng bán theo kênh, lượng bán theo vùng địa lý,
khách hàng, số lượng và tính đa dạng của kênh bán theo sản phẩm/dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng về công tác hỗ trợ khách hàng của kênh bán, tỷ lệ đơn hàng thành công…
Hiện nay, đối với các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cho tập đối tượng khách hàng tiềm năng rộng, các doanh nghiệp thường lựa chọn kênh phân phối trực tuyến là một trong những kênh bán chủ lực giúp lan tỏa thương hiệu, tăng tỷ lệ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp một cách nhanh chóng.Để kiểm soát và đánh giá hoạt động marketing của kênh bán trực tuyến, một số chỉ số đánh giá đặc thù riêng như:
Danh sách khách hàng tiềm năng (Sale leads): danh sách khách hàng tiềm năng là những khách hàng có quan tâm đến các nội dung quảng cáo của sản phẩm/dịch vụ thông qua việc khách hàng để lại số điện thoại để tư vấn, để lại thông tin trên Landing page, đăng ký dùng thử….từ các các bài viết, chiến dịch quảng cáo trên môi trường trực tuyến
Lượt truy cập website (Website Visits): giúp đánh giá được website sau khi được
kênh trực tuyến vận hành có tốt hơn không? Nhiều khách hàng quan tâm hơn không và so sánh với website của đối thủ như thế nào? giúp cho chúng ta có thể có được số liệu chính xác nhất về lượng người xem trên các website,...Để từ đó người dùng có thể hoạch định được các kế hoạch và xác định được chiến lược cho website của mình. Nâng mức tìm kiếm với khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, thúc đẩy hơn quá trình mua hàng đối với khách hàng và từ đó có thể tăng doanh số, doanh thu và lợi nhuận bán hàng trên website.
Lưu lượng truy cập trên thiết bị di động (Mobile Traffic): giúp cho nhà tiếp thị nắm được xu hướng của người dùng và có hành vi điều chỉnh các chiến dịch marketing để phù hợp và thu hút khách hàng qua việc tối ưu các trải nghiệm của khách hàng trên các công cụ marketing.
Chỉ số tiếp cận các phương tiện truyền thông (Social Media Reach) là chỉ số thống kê giúp nhà tiếp thị nắm được số lượng khách hàng tiềm năng mà các công cụ trên môi trường trực tuyến như facebook, google…có thể tiếp cận đến. Việc phân tích để biết được năng lực tiếp cận của sản phẩm dịch vụ phù hợp trên
những kênh nào thì nhà tiếp thị có thể điều hướng sự tập trung cho các chiến dịch quảng cáo trên các kênh này.
Chỉ số CPA (Cost Per Action – chi phí cho mỗi hành động của khách hàng): là
chỉ số mà nhà quảng cáo trả tiền cho mỗi hành động đặc biệt (như thanh toán, chấp nhận một bản đăng ký hoặc tương tự) kết nối tới nhà quảng cáo. Nhà quản lý theo dõi kênh trực tuyến có thể giảm chỉ số CPA như thế nào để đánh giá việc triển khai các chiến dịch marketing trên môi trường trực tuyến có hiệu quả hay không?
Chỉ số CR (Conversion Rate – Tỉ lệ chuyển đổi) đánh giá hiệu suất cuối cùng của triển khai các hoạt động marketing trên môi trường trực tuyến. CR thể hiện chính xác nội dung quảng cáo có hấp dẫn hay không và có tác động được đến hành vi quyết định mua hàng của khách hàng hay không?
Chỉ số ROI (Revenue Of Invesment –Tỉ suất lợi nhuận trên 1 đồng chi phí) là một thước đo hiệu suất được sử dụng để đánh giá hiệu quả của việc đầu tư triển khai hoạt động marketing trên môi trường trực tuyến theo từng chiến dịch cụ thể.
1.2.2.4. Xúc tiến hỗn hợp
Bao gồm các công cụ truyền thông để tuyên truyền, thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Các hoạt động chính yếu bao gồm truyền thông, quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, đội ngũ bán hàng, marketing trực tiếp, các công cụ marketing trực tuyến, các hoạt động xây dựng thương hiệu…
Đối với hoạt động marketing về xúc tiến hỗn hợp nói chung, theo lý thuyết về quản trị marketing của Philip Kotler, việc đánh giá các hoạt động này được phản ánh qua kết quả của các chỉ số cụ thể về chi phí đầu tư cho các hoạt động quảng cáo truyền thông và lợi nhuận của nó, các chính sách về khuyến mại và thúc đẩy bán hàng cho sản phẩm dịch vụ và kết quả, kết quả của việc quan hệ công chúng qua các phương tiện truyền thông, xây dựng cộng đồng người dùng, các chương trình xây dựng thương hiệu đã triển khai, các hoạt động marketing trực tiếp và độ nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm.
1.2.2.5. Quy trình
Quy trình là một trong những cấu thành nên chất lượng sản phẩm/ dịch vụ. Bởi vậy việc xây dựng quy trình cần phải cân bằng giữa tiêu chuẩn hóa và mang tính đặc thù hóa theo đối tượng khách hàng mà sản phẩm/ dịch vụ nhắm tới.
Một số hoạt động của yếu tố quy trình bao gồm: quy trình về hoạt động nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản phẩm, các tiêu chuẩn hóa quy trình trước, trong và sau bán, các hoạt động CNTT trong quy trình, quy trình cung cấp dịch vụ, Chăm sóc khách hàng (CSKH), tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng … Đối với quy trình, Kotler có đưa ra một số tiêu chí đánh giá như sự thực thi và áp dụng quy trình trong quá trình triển khai cho khách hàng, tính đáp ứng của quy trình khi có yêu cầu của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng với quy trình của sản phẩm dịch vụ…
1.2.2.6. Con người
Nhân viên là một trong những thành phần không thể thiếu giúp hoàn thiện, cung ứng sản phẩm/ dịch vụ bất kỳ ra thị trường hoặc là trực tiếp hay gián tiếp. Nhân viên là đại diện về hình ảnh của Công ty trước khách hàng. Giữa khách hàng và việc cung ứng sản phẩm/ dịch vụ ra thị trường có mối liên kết chặt chẽ với nhau bởi vậy việc đầu tư vào nâng cao chất lượng con người là một trong những yếu tố tiên quyết để phát triển của một Công ty.
Các hoạt động marketing về yếu tố con người bao gồm: hoạt động của các thành phần tham gia cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, hoạt động quản lý quan hệ khách hàng, hoạt động tuyển dụng, đào tạo, kỹ năng, văn hóa, hình ảnh doanh nghiệp…
Một số chỉ tiêu đánh giá về hoạt động marketing về yếu tố con người như: mức độ hiểu biết, nắm bắt kiến thức về chuyên môn, nghiệp vụ về sản phẩm, khả năng tư vấn bán hàng, khả năng giải quyết khiếu nại, sự hài lòng của khách hàng về cách thức làm việc, hỗ trợ của nhân viên, thái độ và ý thức của nhân viên đối với khách hàng…
1.2.2.7. Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình là tập hợp trải nghiệm thực tế trong môi trường marketing dịch vụ. Phương tiện hữu hình là yếu tố trực quan ảnh hưởng đến kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Nó đóng vai trò quan trọng từ khâu đóng gói, cung cấp thiết bị, đối ngoại đến tạo dựng điểm khác biệt.
Các hoạt động marketing của yếu tố hữu hình như: hoạt động về hình ảnh, thương hiệu, tài liệu truyền thông, website, sự hiểu biết của nhân viên, văn hóa của doanh nghiệp và các trải nghiệm online của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ…
Một số chỉ tiêu đánh giá về hoạt động marketing về yếu tố hữu hình được gợi ý trong lý thuyết quản trị marketing của Philip Kotler như đánh giá của khách hàng về thương hiệu, văn hóa của doanh nghiệp, về các tài liệu truyền thông và sự hiểu biết của nhân viên, các trải nghiệm online của khách hàng trên website…