Theo báo cáo kết quả khảo sát của VTS tháng 1/2019, tỷ lệ khách hàng đánh giá về 3 yếu tố: hình ảnh, thương hiệu Viettel, các trải nghiệm online, các tài liệu truyền thông tương đối tốt, cụ thể:
78% 58%
22% 42%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng Thái độ, ý thức của nhân viên bán hàng
Tỷ lệ hài lòng của khách hàng về nhân viên bán hàng
Hình 3.33. Đánh giá của KH về phƣơng tiện hữu hình
(Nguồn: Báo cáo kết quả khảo sát của VTS tháng 01/2019)
Các phương tiện hữu hình như hệ thống hạ tầng server, tốc độ đường truyền, hệ thống máy chủ của Viettel được đánh giá là tốt nhất và hiện đại nhất trên thị trường. Shop.One được thừa hưởng lợi thế này do là sản phẩm do VTS tự sản xuất. Bởi vậy trong 5 năm triển khai kinh doanh, Shop.One chưa từng xảy ra các lỗi liên quan về hệ thống, hạ tầng, theo chia sẻ của ông Trần Xuân An.
Ông Nguyễn Việt Anh chia sẻ “Viettel có các quy định để chuẩn hóa từ quần áo đến phong cách, cách thức khi giao tiếp với khách hàng của mỗi nhân viên Viettel. Cùng đó nhân viên tại Viettel được đào tạo để thấm nhuần văn hóa Viettel, mỗi cá nhân đều có ý thức trong việc gìn giữ hình ảnh thương hiệu Viettel đối với Khách hàng.”
Cùng với lợi thế về thương hiệu Viettel thì các phương tiện hữu hình khác của Shop.One như tờ rơi, tài liệu về sản phẩm, các hình ảnh cover, bài viết trên trang fanpge được thiết kế chuyên nghiệp. Kết hợp cùng với phong cách tiếp cận khách hàng bài bản của nhân viên Viettel theo phong cách văn hóa của Viettel luôn lịch thiệp, tôn trọng khách hàng đã là 1 trong những yếu tố tạo nên những điểm cộng cho phần mềm Shop.One. 92% 69% 76% 8% 31% 24% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% KH đánh giá cao về hình ảnh, thương hiệu KH cảm nhận tốt về các trải nghiệm online
KH đánh giá cao về tài liệu, hình ảnh truyền
thông
Đánh giá của khách hàng về các phƣơng tiện hữu hình
3.6. Phân khúc thị trƣờng và định vị phần mềm Shop.One trên thị trƣờng hiện nay
3.6.1. Phân khúc thị trường
Theo Ông Trần Bắc chia sẻ, khách hàng mục tiêu của phần mềm Shop.One đang hướng tới là:
- Những chủ cửa hàng ở các vùng có mức phát triển trung bình như thị xã, thị trấn, nông thôn có cửa hàng và mô hình kinh doanh còn truyền thống.
Đặc điểm của khách hàng: người trung niên, ở tuổi lao động từ 35 – 50 tuổi, có cửa hàng bán hàng trực tiếp với quy mô kinh doanh theo các vùng, địa bàn cụ thể, cửa hàng có trang bị máy vi tính, cửa hàng đã kinh doanh 1 thời gian dài từ 2 năm trở lên.
- Và các chủ chuỗi cửa hàng, chủ doanh nghiệp tại các vùng thành thị có kinh doanh theo mô hình chuỗi cửa hàng, có cửa hàng như các hệ thống chuỗi thời trang, cửa hàng chuyên doanh…
Đặc điểm của khách hàng: người trung niên, ở tuổi lao động từ 30 – 60 tuổi, có cửa hàng bán hàng trực tiếp với quy mô chuỗi tử 2 cửa hàng theo thương hiệu nhượng quyền, đại lý phân phối, kinh doanh chuyên, các cửa hàng chi nhánh có trang bị máy vi tính, thương hiệu kinh doanh được 1 thời gian dài từ 3 năm trở lên.
Với hai tập đối tượng này, họ yêu cầu phần mềm mang tính ổn định, không phụ thuộc nhiều vào mạng internet, có tốc độ xử lý bán hàng nhanh, dễ sử dụng do độ tuổi trung niên thì khả năng tiếp cận và hiểu biết nhiều về máy vi tính, các tính năng phức tạp của phần mềm là kém. Đặc biệt, tính năng CSKH lại rất phù hợp với đối tượng khách hàng này, do tuổi đời của cửa hàng/doanh nghiệp dài nên số lượng khách hàng cần chăm sóc lớn, có nhiều khách hàng thân thiết cần có các chương trình chăm sóc riêng bằng tin nhắn thương hiệu.
Tóm lại, tác giả đánh giá việc xác định phân khúc thị trường mục tiêu là khá phù hợp với VTS bởi phân khúc thị trường mục tiêu là thị trường nông thôn sẽ tận dụng được lợi thế kênh bán trực tiếp của VTS. Các tiếp cận trực tiếp qua kênh bán
Comment [p6]: Nền tảng ở chương 1 cho phân tích phần này ở đâu?
trực tiếp được đánh giá là phù hợp nhất với đối tượng khách hàng thuộc phân khúc thị trường này.
3.6.2. Định vị phần mềm Shop.One trên thị trường hiện nay
Hình ảnh mà phần mềm Shop.One muốn hướng tới là một “Phần mềm toàn diện, đem lại giá trị và sự khách biệt cho cửa hàng/doanh nghiệp”
Theo Trưởng phòng Marketing – ông Trần Bắc: “đối với phần mềm Shop.One, yếu tố khác biệt là 1 trong những giá trị key mà VTS muốn hướng tới và chúng tôi đã làm được. Trong 5 năm qua, Shop.One là phần mềm duy nhất cung cấp cho khách hàng 1 giải pháp toàn diện từ quản lý bán hàng đến CSKH. Và tính năng CSKH tự động bằng Tin nhắn thương hiệu đã góp phần tạo nên sự khác biệt đó”
Tác giả nhận định, VTS đã rất thông minh khi ứng dụng thế mạnh độc quyền của mình về viễn thông để tạo nên những lợi thế cạnh tranh cho các sản phẩm CNTT nói chung và phần mềm Shop.One nói riêng.
Cùng đó yếu tố “đơn giản, dễ sử dụng” cũng là 1 trong những yếu tố giúp định vị phần mềm Shop.One trên thị trường. Ông Trần Xuân An chia sẻ “Với giao diện của phần mềm offline với các button nổi tạo cho người sử dụng từ những người trung niên, cao tuổi chỉ sau 1 vài lần chỉ dẫn có thể sử dụng được 70-80% những tính năng có trên phần mềm”
Đây cũng là lợi thế mà giúp Shop.One thâm nhập dễ dàng và sâu hơn đối với đối tượng khách hàng mục tiêu trong phân khúc thị trường là vùng nông thôn.
3.7. Đánh giá về thực trạng hoạt động marketing phần mềm Shop.One tại Tổng Công ty Giải pháp Doanh nghiệp Viettel
3.7.1. Những kết quả đạt được
- Về yếu tố Sản phẩm: Shop.One đã đạt được những thành công nhất định khi được khách hàng tin dùng và đánh giá là phần mềm có đầy đủ tính năng, dễ dàng sử dụng, đáp ứng được cơ bản nhu cầu của người dùng – khách hàng mục tiêu mà phần mềm nhắm tới. Và Shop.One cũng đã định vị được hình ảnh mà phần mềm Shop.One muốn hướng tới là một “Phần mềm toàn diện, đem lại giá trị và sự khách biệt cho cửa hàng/doanh nghiệp” nhờ vào sự định hướng đúng
Comment [p7]: Mục này sẽ là mục được đặt cuối cùng của Chương này.
đắn khi tận dụng thế mạnh độc quyền của mình về viễn thông để tạo nên tính năng CSKH bằng tin nhắn thương hiệu. Tính năng này là một trong những tính năng quan trọng để tạo nên sự khách biệt của phần mềm Shop.One với các phần mềm QLBH khác trên thị trường
- Về yếu tố Gía: VTS đã xây dựng được chính sách giá được đánh giá tương đối phù hợp với khả năng chi trả của tập khách hàng mục tiêu và tương đối phù hợp với chất lượng sản phẩm mà khách hàng nhận được. Với chính sách giá phù hợp sẽ giúp VTS đễ dàng thâm nhập sâu vào phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu này và tạo lợi thế cạnh tranh cho Shop.One với các đối thủ trên thị trường. Phương án trả phí 1 lần sử dụng trọn đời với phiên bản Shop.Full là 1 trong những chính sách mạnh mang ý nghĩa truyền thông cao và thu hút được nhiều khách hàng quan tâm.
- Về yếu tố phân phối: Nhờ vào việc xác định được đúng phân khúc thị trường mục tiêu mà VTS đã tận dụng tối đa được ưu thế đặc thù là kênh phân phối trực tiếp, trải đều 63 Tỉnh. Vì vậy, độ phủ về khách hàng sử dụng sản phẩm tại các vùng miền, tỉnh thành tốt. Cùng đó với phân khúc thị trường là nông thôn, theo kết quả khảo sát của VTS thang 01/2019, thị phần khách hàng sử dụng phần mềm Shop.One là số 1 (31%) so với các nhà cung cấp đối thủ cùng thời điểm. Với thị phần này, VTS có nhiều thuận lợi để thâm nhập sâu vào phân khúc thị trường để bán chéo, thâm canh thêm các sản phẩm dịch vụ khác của Viettel như SMS Brandname, vCam…và làm tiền đề để mở rộng sang các phân khúc thị trường tiềm năng khác.
- Về quy trình: Việc chuẩn hóa và đưa ra được 1 quy trình khép kín, đảm bảo các đơn vị chức năng trong quy trình có sự phối hợp nhịp nhàng thể hiện sự chuyên nghiệp của VTS. Và với đặc thù kinh doanh với danh mục hơn 30 sản phẩm giải pháp CNTT thì việc xây dựng được mô hình khép kín trong việc xử lý đơn hàng, triển khai bán hàng và CSKH sau bán là một bài toán không hề đơn giản. Bởi mỗi sản phẩm giải pháp lại có những đặc thù riêng về sản phẩm về cách thức triển khai và CSKH, nhưng Viettel đã chuẩn hóa chung được những cái riêng
của mỗi sản phẩm dịch vụ đó để đưa vào quy trình vận hành chung, xử lý số lượng khách hàng lớn.
- Về xúc tiến hỗn hợp: Nhờ vào lợi thế của nhà mạng Viễn thông cũng như là đơn vị cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ về giải pháp CNTT cho đối tượng khách hàng Doanh nghiệp, VTS đã xây dựng được chính sách khuyến mại hấp dẫn, kết hợp với nhiều sản phẩm dịch vụ như SMS Bransname, vCam mang lại tính nổi bật cho Shop.One cùng đó thu hút được khách hàng quan tâm nhiều hơn.
- Về yếu tố con người: với nguồn lực con người mạnh, được đào tạo bài bản về kỹ năng bán hàng, đối với nhân viên bán hàng trực tiếp và kỹ năng CSKH chuyên nghiệp, đối với nhân viên CSKH cùng đó là sự thấm nhuần về văn hóa Viettel mà người Viettel luôn được khách hàng tôn trọng và đặt niềm tin tưởng nhất định về con người, thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ của Viettel.
- Về các Phương tiện hữu hình: nhờ vào việc tận dụng được nguồn lực của tập đoàn mẹ, mà các phương tiện hữu hình về hệ thống hạ tầng server, tốc độ đường truyền, hệ thống máy chủ của VTS tốt đáp ứng được hiệu năng cũng như nâng cao được chất lượng dịch vụ. nhận được đánh giá cao của khách hàng về các phương tiện hữu hình đặc biệt như uy tín thương hiệu, hình ảnh, văn hóa, phong cách làm việc của nhân viên bán hàng cũng góp phần tạo nên những điểm cộng cho phần mềm Shop.One, tạo nhiều thuận lợi cho VTS trong việc triển khai kinh doanh phần mềm đặc biệt phát huy được tốt nhất trong chính 2 phân khúc thị trường mục tiêu đã đề ra.
3.7.2. Những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân
Bên cạnh những kết quả đạt được, VTS vẫn còn tồn tại những vấn đề, hạn chế mà chính nó làm cho việc kinh doanh phần mềm Shop.One không đạt được như kỳ vọng đặt ra như:
- Về sản phẩm:
Sản phẩm hiện nay chỉ có thể đáp ứng được 2 phân khúc thị trường nhỏ trong tổng thị trường do các tính năng của sản phẩm có nhiều nhưng còn chưa đủ chuyên sâu, linh hoạt để đáp ứng những phân khúc thị trường có yêu cầu cao
hơn thuộc các phân khúc thị trường khác mà các đối thủ cạnh tranh hiện tại đang hướng tới. Khả năng đáp ứng nhu cầu theo yêu cầu đặc thù riêng theo từng nhóm khách hàng còn thấp vì vậy mà tính cạnh tranh của sản phẩm không cao.
Nguyên nhân: Đối với hạn chế về việc sản phẩm chưa đáp ứng được các nhu cầu của các phân khúc thị trường khác 2 phân khúc hiện tại, tác giả nhận định một phần do việc hạn chế của VTS trong việc nhân sự phát triển phần mềm mỏng, thường xuyên thay đổi dẫn đến phần mềm hiện đang chủ yếu ở dạng duy trì, làm mịn chứ không được tập trung để làm mới nhiều. Vì thì phần mềm sẽ khó có thể cạnh tranh với các phần mềm đi sau và đang mạnh trên thị trường hiện tại.
Vấn đề thứ 2 về chất lượng sản phẩm còn chưa được ổn định, chưa được khách hàng đánh giá cao, tác giả cũng đưa ra nhận định nguyên nhân do phần mềm được phát triển trên công nghệ mã nguồn mở java Spring, có tính linh hoạt và tùy biến cao nhưng do đặc thù về nhân sự phát triển sản phẩm thường xuyên thay đổi dẫn đến việc quy hoạch hóa các module phát triển và tính đồng nhất giữa việc phát triển phần mềm không cao dẫn đến việc phần mềm vận hành không được tối ưu, còn chậm, đơ….Vì vậy, nếu trong tương lại, VTS mong muốn mở rộng thêm các phân khúc thị trường mới thì công nghệ sản phẩm, mô hình dịch vụ có thể phải thay đổi theo nền tảng cung cấp dịch vụ cloud mới đảm bảo khả năng đáp ứng.
Vấn đề thứ 3 về tỷ lệ khiếu nại của khách hàng còn cao, trong quá trình nghiên cứu và phỏng vấn các chuyên gia tác giả đã đưa ra nhận định về một số nguyên nhân như: một là cách thức xử lý hỗ trợ khách hàng của Tổng đài CSKH còn chậm, không mang tính tức thì trong khi hoạt động kinh doanh của khách hàng lại thường xuyên và liên tục sử dụng đến phần mềm. Vì vậy còn có một số trường hợp khách hàng khiếu nại cả nhân viên hỗ trợ tổng đài CSKH. Hai là nhân viên kênh bán không có chuyên môn tốt để hỗ trợ khách hàng mỗi khi cần và đặc biệt còn có tình trạng nhân viên bán hàng bỏ rơi khách hàng không hỗ trợ do cơ chế trả hoa hồng của Viettel hiện nay cho nhân viên Kênh bán là 100% hoa hồng được trả vào tháng n+1 vì vậy nhân viên kênh bán sau khi nhận hoa
hồng, gần như không còn lợi ích gì trong việc chăm sóc khách hàng sau bán, dẫn đến tình trạng bỏ rơi khách hàng và khách hàng khi cần không được hỗ trợ đã khiếu nại lên tổng đài CSKH của VTS.
Vấn đề thứ 4 là tỷ lệ gia hạn của sản phẩm còn thấp chỉ đạt trung bình 42%. Qua tìm hiểu và đánh giá, tác giả đưa ra nhận định về nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng rời bỏ phần mềm Shop.One sau thời gian đầu sử dụng dịch vụ có thể là tổng hòa chung bởi nhiều yếu tố như đã phân tích trong chương 3 phần hiện trạng như: Chất lượng sản phẩm còn chưa cao, chất lượng CSKH sau bán chưa tốt…dẫn đến việc khách hàng sau 1 thời gian sử dụng không thấy có sự hài lòng về phần mềm dẫn đến tỷ lệ gia hạn thấp. Và để giải quyết vấn đề này, theo tác giả là việc VTS cần giải quyết tổng thể các vấn đề tồn tại chung từ sản phẩm đến kênh bán, con người và quy trình mới có thể cải thiện tỷ lệ này.
- Về Gía: Bên cạnh những đánh giá của khách hàng về chính sách giá của Shop.One có sự phù hợp với khả năng chi trả và chất lượng sản phẩm mà khách hàng nhận được thì đối với dòng sản phẩm Shop.Full có chính sách giá hấp dẫn nhưng chi phí dòng sản phẩm này hiện đang chiếm tỷ trọng chi phí cao trên 50% so với dòng Shop.Pro. Vì vậy đặt ra bài toán cho VTS làm sao để cân bằng tỷ trọng chi phí và lợi nhuận đối với dòng Shop.Full để đem lại lợi ích cao hơn cho VTS tuy nhiên lợi nhuận chung của VTS với cả 2 dòng sản phẩm vẫn đảm bảo, nên tác giả chỉ dừng lại ở việc lưu ý chi tiết trên trong trường hợp VTS mong muốn hoàn thiện hơn nữa để tối ưu lợi nhuận cho sản phẩm. Vì vậy trong những nội dung đề xuất, tác giả tập trung vào trình bày các giải pháp đề xuất mang tính cấp thiết hơn.
- Về kênh phân phối:
Hai tồn tại lớn nhất về kênh phân phối mà Shop.One đang gặp phải: Một là kênh bán chính của Shop.One là kênh bán hàng trực tiếp không có chuyên môn nghiệp vụ tốt về phần mềm dẫn đến tỷ lệ bán hàng thành công thấp do các thức