Theo lý thuyết về Marketing căn bản của Philip Kotler, các hoạt động marketing của sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của nhiều yếu tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanh nghiệp. Môi trường được tiếp cận dưới góc độ marketing được gọi là môi trường marketing.
Như vậy môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp. Doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các chiến lược marketing của các sản phẩm dịch vụ nhằm thích nghi với các tác động đó nhờ việc phân tích môi trường marketing.
1.2.3.1. Yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp
Môi trường bên trong của doanh nghiệp theo lý thuyết về marketing căn bản của Philip Kotler bao gồm tất cả các lực lượng và các yếu tố nội bộ của tổ chức có ảnh hưởng đến việc hoạch định chiến lược marketing của 1 sản phẩm/dịch vụ bất kỳ của doanh nghiệp.
Comment [p3]: chú ý trích nguồn về các yếu tố này
Đặc trưng riêng của môi trường bên trong doanh nghiệp đối với các hoạt động marketing là các yếu tố nằm dưới sự kiểm soát của bộ phận marketing và có thể được thay đổi khi môi trường bên ngoài thay đổi.
- Nguồn lực hữu hình
Về tài chính: là yếu tố thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp thể hiện ở khả năng huy động được nguồn vốn, khả năng phân phối và quản lý hiệu quả nguồn vốn. Tiềm lực về tài chính đóng vai trò quan trọng và chi phối mọi hoạt động trong đó có hoạt động marketing các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp như: quy mô chi phí cho các hoạt động marketing, quy mô các chương trình marketing…
Bộ máy tổ chức của doanh nghiệp: là yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến các hoạt động marketing của sản phẩm/ dịch vụ trong doanh nghiệp. Nhà tiếp thị phải nắm bắt được hiện trạng trong cách thức tổ chức các phòng ban/đơn vị các bộ phận trong doanh nghiệp tham gia vào quá trình vận hành các hoạt động marketing như yếu tố về vai trò, trách nhiệm…để đảm bảo sự phối hợp liên hoàn giữa các bộ phận tham gia nhằm đạt hiệu quả cao trong việc triển khai và thực thi các hoạt động marketing sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Cơ sở vật chất: Điều kiện vật chất kỹ thuật là 1 trong những yếu tố quan trọng có có ảnh hưởng đến mọi hoạt động của doanh nghiệp và các hoạt động marketing sản phẩm/ dịch vụ trong doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp tạo điều kiện vật chất kỹ thuật tốt thì sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi để hoạt động marketing của doanh nghiệp trở lên hiệu quả hơn.
Công nghệ: Tương tự yếu tố cơ sở vật chất, yếu tố Công nghệ là yếu tố có ảnh hưởng không nhỏ tới các hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ. Đặc biệt trong thời kỳ cách mạnh công nghiệp 4.0 hiện nay, yếu tố Công nghệ có thể là 1 trong những yếu tố quyết định để tạo ra những sản phẩm mang tính đột phá và dẫn dắt thị trường thì các hoạt động marketing của sản phẩm/ dịch vụ lại càng phải quan tâm và nhấn mạnh được đặc trưng riêng về sản phẩm/dịch vụ của mình.
Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực là một trong những yếu tố đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trong việc đảm bảo, vận hành và cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như các hoạt động marketing cho sản phẩm/ dịch vụ. Nguồn nhân lực cũng là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến việc xây dựng các chiến lược marketing cụ thể như các yếu tố con người, yếu tố quy trình trong chiến lược marketing mix.
Khả năng đổi mới sáng tạo: Khả năng đổi mới sáng tạo của doanh nghiệp nói chung hay của nhà tiếp thị của doanh nghiệp nói riêng đều là những yếu tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến hiệu quả của các hoạt động marketing. Ứng dụng lý thuyết Marketing 4.0 của Philip Kotler và các cộng sự năm 2017, yếu tố C đầu tiên trong 4C là “đồng sáng tạo – Co - creation là việc dựa vào kiến thức, trải nghiệm, nhu cầu của cộng đồng để tạo nên nguồn thông tin đầu vào cho các doanh nghiệp. Vì vậy khả năng đổi mới sáng tạo trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp không chỉ dừng lại trong nội hàm doanh nghiệp mà nó còn là sự sáng tạo của cộng đồng người dùng trong phạm vi doanh nghiệp có khả năng khai thác và vận dụng những sáng tạo này trong việc xây dựng các hoạt động marketing cho sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Kinh nghiệm trong lĩnh vực cung cấp giải pháp doanh nghiệp: là yếu tố giúp cho Doanh nghiệp tìm ra các phương thức và hoạch định các chiến lược marketing mang tính phù hợp cao và có hiệu quả cao trong môi trường marketing luôn thay đổi có nhiều bất thường so với các đối thủ cạnh trạnh trên thị trường mà chưa nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực. Yếu tố kinh nghiệm còn giúp doanh nghiệp đưa ra được những quyết sách mang tính kịp thời trước sự thay đổi bất ngờ tử thị trường nhằm hạn chế rủi ro hay đón đầu được các cơ hội từ thị trường để công hưởng và tạo ra sự cân bằng và hiệu quả cho các hoạt động marketing.
Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp là yếu tố nền tảng quan trọng để doanh nghiệp đưa ra bất cứ hoạch định chiến lược marketing nào để tận dụng tối đa các năng lực sẵn có của doanh nghiệp và tạo nên sự hiệu quả cho hoạt động marketing. Không những vậy, việc vận dụng tối đa được các năng lực cốt lõi của
doanh nghiệp sẽ giúp cho hoạt động marketing mang tính đặc trưng riêng tránh được sự bắt trước của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
1.2.3.2. Yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Theo Philip Kotler trong marketing căn bản, những yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp bao gồm môi trường marketing Vĩ mô và Vi mô là những yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp nói chung và các hoạt động marketing cuả các sản phẩm/ dịch vụ trong doanh nghiệp nói riêng.
Đặc trưng riêng của môi trường bên ngoài doanh nghiệp đối với các hoạt động marketing là doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được các yếu tố này và đây chính là nguồn gốc để tạo ra các cơ hội cũng như các rủi ro cho doanh nghiệp và các hoạt động marketing sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
- Môi trường Vĩ mô
Yếu tố tự nhiên: Các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, thời tiết khí hậu, tính chất mùa vụ… Những nhân tố thuộc môi trường tự nhiên có ảnh hưởng đến quá trình phát triển cơ hội, khả năng khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp đưa ra những hoạch định trong chiến lược marketing phù hợp với các đặc thù của môi trường tự nhiên. Tuy nhiên, các yếu tố tự nhiên còn đem lại những bất lợi mà doanh nghiệp không kiểm soát được như bão lũ, thiên tai…Vì vậy doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố đặc trưng về tự nhiên, tính lặp lại của những bất lợi, bất thường có thể xảy ra để né tránh hoặc có những phương án marketing tùy biến để giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp.
Yếu tố dân số: Dân số tạo nên thị trường, các yếu tố về dân số bao gồm: phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo. Nhà tiếp thị phải đánh giá và nắm bắt được những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học, bởi những nhân tố này có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp và các hoạch định marketing của các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi
hành vi của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…
Môi trường chính trị: Môi trường chính trị, luật pháp là một trong những yếu tố vĩ mô có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động marketing các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp nói riêng. Môi trường chính trị, luật pháp bao gồm các quy định bởi các luật lệ, quy định của nhà nước và chính quyền các cấp. Môi trường chính trị luật pháp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp như hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại, vận chuyển, tuyên truyền, giá cả
Yếu tố về kinh tế: là yếu tố có ảnh hưởng lớn dến các hoạt động marketing sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Các yếu tố mà hoạt động marketing phụ thuộc vào bao gồm: tình hình kinh tế ổn định, phụ thuộc vào thu nhập, giá cả, số tiền tiết kiệm, lãi suất… nó ảnh hưởng tới sức mua của người dân. Nhà tiếp thị cần nắm rõ về tình hình kinh tế của từng khu vực thị trường để từ đó có thể đưa ra các chương trình marketing phù hợp với người tiêu dùng, kích thích khách hàng dùng sản phẩm của mình.
Yếu tố văn hóa xã hội: là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể, xã hội gìn giữ và được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng, dưới tác động của các nền văn hoá khác. Văn hóa, xã hội ảnh hưởng sâu sắc tới hành vi mua hàng của người dân. Việc phân tích các yếu tố văn hóa xã hội còn giúp cho doanh nghiệp giảm được những rủi ro bất ngờ trong việc triển khai các hoạt động marketing đặc biệt trong việc khai phá các thị trường mới, thị trường ngách cho sản phẩm dịch vụ.
Yếu tố về công nghệ: Trong bối cảnh của cuộc cách mạng Công nghệ 4.0, Công nghệ được coi là 1 trong những yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt trong sản phẩm/dịch vụ của 1 doanh nghiệp, đặc biệt là các sản phẩm về CNTT. Việc nắm bắt được các xu hướng thay đổi của công nghệ sẽ giúp bộ phận marketing có
những điều chỉnh trong các hoạt động của marketing nhằm phù hợp với bối cảnh của thị trường.
Yếu tố công nghệ không những chỉ là tính ứng dụng của sản phẩm/dịch vụ mà nó còn là cách thức mà doanh nghiệp ứng dụng các công nghệ mới vào quá trình vận hành, quy trình cung cấp dịch vụ, quản trị thông tin khách hàng, khai thác dữ liệu bigdata, AI… như thế nào để tạo nên những giá trị riêng cho dịch vụ của doanh nghiệp mình. Và khi đó, các hoạt động marketing cũng sẽ được điều hướng nhằm nâng cao giá trị trong việc ứng dụng công nghệ và giúp nâng tầm doanh nghiệp trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh.
- Môi trường Vi mô
Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh hiện tại hay tiềm ẩn đều là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing. Việc thường xuyên so sánh sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện được những ưu thế hay bất lợi của mình trong môi trường cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp có thể điều chỉnh hay tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tấn công trong tương lai để doanh nghiệp không bị rơi vào thế bị động.
Khách hàng: Khách hàng là một yếu tố có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Hiểu rõ về khách hàng, nghiên cứu nhu cầu khách hàng sẽ giúp cho nhà tiếp thị xác định xem sản phẩm/dịch vụ của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà tiếp thị cần tìm ra những yếu tố trong sản phẩm/dịch vụ của mình phù hợp với khách hàng để tập trung marketing những yếu tố mà sản phẩm phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, nâng cao giá trị sản phẩm/dịch vụ, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể.
Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp cung ứng các yếu tố đầu vào hay 1 phần nào đó trong các yếu tố đầu vào góp phần vận hành chuỗi giá trị của doanh nghiệp hoạt động. Đầu vào có thể là: tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị,
nguồn nhân lực, công nghệ...Giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp còn có ảnh hưởng lớn đến các hoạt động marketing của sản phẩm dịch vụ như chiến lược về giá, quy trình, xúc tiến hỗn hợp. Vì vậy doanh nghiệp phải hiểu sâu, quan tâm, xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp và luôn tạo dựng mối quan hệ với nhiều nhà cung cấp để giảm thiểu được sức ép từ nhà cung cấp trong trường hợp không thuận lợi xảy ra.
Sản phẩm thay thế: là sản phẩm phục vụ nhu cầu của khách hàng trong phân khúc mục tiêu, nhưng khác loại sản phẩm của doanh nghiệp. Thông thường, sản phẩm thay thế sẽ có công dụng tương đương hoặc bao gồm các công dung đang có của sản phẩm phẩm/dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp nhưng có thế khác về tính năng, thiết kế, bao bì.
Trong ngành cung cấp dịch vụ phần mềm, sản phẩm thay thế thường là những sản phẩm/dịch vụ ra đời sau kế thừa được từ các sản phẩm đi trước và có tính đột phá về công nghệ.
Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế sẽ ảnh hưởng đến các hoạt động marketing của sản phẩm/dịch vụ như: tạo sự cạnh tranh về giá, làm thị trường bão hòa do có nhiều sản phẩm thay thế, gây nhiễu thông tin, ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng…vì vậy khi đứng trước hay trong hoàn cảnh thị trường có sản phẩm thay thế sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mình, doanh nghiệp cần có những biện pháp cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, sáng tạo nhiều tính năng mới có thể đáp ứng được nhu cầu mong muốn của khách hàng so với sản phẩm thay thế. Cùng đó, tận dụng về thị phần, lợi thế về chuỗi và kinh nghiệm, uy tín trên thị trường cùng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm lấn át những thông tin nhiễu nhương trên thị trường.
Các nhân tố then chốt cho thành công của ngành (KFS)
KFS là những nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất tới khả năng thành công của 1 sản phẩm dịch vụ hay 1 công ty trên thị trường ngành.
1) Yếu tố khiến khách hàng lựa chọn giữa các sản phẩm của các nhà cung cấp?
2) Doanh nghiệp cần làm gì để thành công, các khả năng và nguồn lực nào mà doanh nghiệp cần phải có?
3) Doanh nghiệp cần phải làm gì để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững cho mình?
Các nhân tố then chốt thành công sẽ khách nhau giữa các ngành, thay đổi theo từng khoảng thởi gian nhất định và chịu ảnh hưởng bởi các lực lượng dẫn dắt và sự thay đổi của các điều kiện cạnh tranh.